為什么做營銷，反而要忘記你的競品？| 一個符號工作室

在信息過載的市場上，消費者心智才是真正的戰場，而過度關注競爭對手只會讓你迷失方向。

在這個競爭激烈的市場環境中，營銷人員往往沉迷于分析競爭對手的一舉一動：他們推出了什么新產品、采用了什么促銷策略、價格有什么變動。

然而，越來越多的證據表明：“真正成功的營銷，恰恰需要忘記你的競品”。

這并非主張對市場競爭視而不見，而是強調企業應該回歸營銷的本質——理解并滿足客戶需求。

競爭者導向的陷阱

競爭者導向的最大問題是，公司可能會過度反應。

當企業把注意力過度放在競爭對手身上時，它的行動會以競爭者的行動為根據，而非實施自己一貫的顧客導向策略。

結果是由于過度依賴競爭者，公司并沒有根據計劃好的路線行動，而且往往不知道將止于何處。

現實中，許多品牌陷入了這樣的困境。

根據SocialBeta的一篇分析，90%的品牌可能都不知道自己在和誰競爭。

比如，當年OLAY大中華區生意下滑時，市場部依靠超市和百貨的銷售數據以及消費者調研數據來分析競爭對手，但這些數據都沒有涵蓋一些增長迅猛的本土品牌如美膚寶。

因此，他們在做內部生意分析報告時，只能“選擇性忽略”這些看不見但實際在蠶食市場份額的競爭對手。

回歸顧客才是正途

北京大學國家發展研究院營銷管理學教授張黎一針見血地指出：“創新的核心就是開發適銷對路的產品，更好地滿足客戶和用戶的需求。”

看起來簡單的一句話，背后功夫很深，包括產品和服務的精準定位，以及對追求產品和服務質量的長期堅持。

沒有捷徑，沒有“一招制勝”的商業模式，能長期留住客戶的，依靠的都是產品和品牌自身的實力。

張黎教授在采訪中舉例說，山姆會員店成功的關鍵是定位清晰、選品和服務過硬；

百果園的優勢在于瓜果干凈新鮮、環境優良和會員體系；

阿那亞社區的成功，不只依賴“孤獨的圖書館”等打卡點和社群營銷，更依靠過硬的軟硬件、配套服務，對改善客戶體驗的極致追求、對客戶反饋的高度重視等。

它們的共通點都不是去追熱點，而是通過做好產品和服務“立住腳”。

信息混淆時代的消費者認知困境

北京大學光華管理學院的研究發現，當產品價值差異較小時，企業可能會利用消費者的認知局限，通過只提供部分信息來阻礙消費者對產品的比較。

事實上，消費者本身并不希望企業過度關注競爭。因為隨著“相關性忽視”偏誤的加劇，產品市場價格也會上升。

這項研究揭示了企業制造信息混淆的動機。

但從道德和長期發展的角度看，采取合適的監管方法提高透明度和保護消費者福利才是正道，而這需要企業放棄利用消費者認知弱點的競爭策略，回歸真實價值創造。

忘記競品，記住客戶

顧客導向與競爭者導向，是企業營銷哲學的兩種基本形式。

兩者都有其有利的一面，但片面追求顧客導向，易使企業遭受競爭對手的猛烈攻擊；而片面追求競爭者導向，又會使企業忽視顧客的實際需要。

那么如何平衡呢？

學者提出應將顧客導向與競爭者導向進行協調、有機整合，要 “在顧客導向和競爭者導向中平衡”。

但關鍵在于，這種平衡應以顧客導向為基礎，而不是以競爭者導向為基礎。

專家圓桌討論中，百事集團某高管指出：“當下很多品牌過度追逐短期效率，卻忽視短期紅利其實建立在長期品牌資產之上。簡單說，短期收益離不開長期品牌建設。”

實踐中如何“忘記競品”

忘記競品不意味著對市場格局一無所知，而是避免過度反應和盲目跟風。

WARC中國區主編Jenny Chan建議，品牌需要建立多元品類入口點，包括情感和場景觸發點，通過構建這些觸發點的廣泛性，能讓品牌更容易成為人們心中的首選。

同時，三得利全球烈酒的Yan Rives指出，這取決于品牌資源。

資源有限的小眾品牌，應該聚焦特定渠道場景或人群，而不是在競爭激烈的大市場中分散資源。

在眾多品牌爭奪有限機會的環境下，去贏得細分市場更加實際。

另一個需要考慮的因素，是品牌能否讓消費者自發性地推廣和分享產品及其體驗（即品牌擁護）。

比起大規模廣告投放，這往往能更有效地占領細分人群心智。

數字時代的營銷本質

在數字廣告和AI技術蓬勃發展的今天，忘記競品、關注客戶這一原則更加重要。

S4 Capital的執行主席馬丁·索羅爾爵士指出：“戰略和創意仍然至關重要，在AI時代，它們變得更加重要。”

雖然一些行業人士仍在爭論創意與數據之間的張力，但索羅爾認為這種爭論毫無意義：“數據不是創造力的敵人。數據讓你深入了解消費者，技術讓你能夠以更有效的方式完成創意工作。”

換言之，數字技術不應成為監視競爭對手的工具，而應成為深入了解消費者的途徑。

索羅爾表示，數字廣告已占全球廣告支出的約70%，到2030年可能達到80%。

在這個背景下，企業不能迷失在數據的海洋中，而是要利用數據更好地理解和服務客戶。

結 語

營銷的最終目的是贏得客戶，而不是打敗競爭對手。

當你過度關注競爭對手時，你會不自覺地模仿他們的策略，使用相似的信息，最終在消費者眼中變成另一個毫無特色的選擇。

而當你忘記競爭對手，專注于理解和滿足客戶需求時，你才能找到自己的獨特價值，建立起真正的品牌優勢。

正如張黎教授所強調的，企業不應該只是滿足自身的創新任務和追趕趨勢，而是要比競爭對手能更好地洞悉用戶需求、滿足用戶需求，才能做到有效創新。

在瞬息萬變的市場環境中，唯一不變的是消費者對真實價值的追求。

忘記你的競品，記住你的客戶，這才是營銷的本質。

聲明 ：本文來自微信公眾號@一個符號工作室，內容由人工+AI輔助完成，圖片均由AI生成。

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