為什么做營(yíng)銷，反而要忘記你的競(jìng)品？| 一個(gè)符號(hào)工作室

在信息過(guò)載的市場(chǎng)上，消費(fèi)者心智才是真正的戰(zhàn)場(chǎng)，而過(guò)度關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只會(huì)讓你迷失方向。

在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，營(yíng)銷人員往往沉迷于分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一舉一動(dòng)：他們推出了什么新產(chǎn)品、采用了什么促銷策略、價(jià)格有什么變動(dòng)。

然而，越來(lái)越多的證據(jù)表明：“真正成功的營(yíng)銷，恰恰需要忘記你的競(jìng)品”。

這并非主張對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)視而不見，而是強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該回歸營(yíng)銷的本質(zhì)——理解并滿足客戶需求。

競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向的陷阱

競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向的最大問(wèn)題是，公司可能會(huì)過(guò)度反應(yīng)。

當(dāng)企業(yè)把注意力過(guò)度放在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上時(shí)，它的行動(dòng)會(huì)以競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)為根據(jù)，而非實(shí)施自己一貫的顧客導(dǎo)向策略。

結(jié)果是由于過(guò)度依賴競(jìng)爭(zhēng)者，公司并沒有根據(jù)計(jì)劃好的路線行動(dòng)，而且往往不知道將止于何處。

現(xiàn)實(shí)中，許多品牌陷入了這樣的困境。

根據(jù)SocialBeta的一篇分析，90%的品牌可能都不知道自己在和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)。

比如，當(dāng)年OLAY大中華區(qū)生意下滑時(shí)，市場(chǎng)部依靠超市和百貨的銷售數(shù)據(jù)以及消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但這些數(shù)據(jù)都沒有涵蓋一些增長(zhǎng)迅猛的本土品牌如美膚寶。

因此，他們?cè)谧鰞?nèi)部生意分析報(bào)告時(shí)，只能“選擇性忽略”這些看不見但實(shí)際在蠶食市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

回歸顧客才是正途

北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院營(yíng)銷管理學(xué)教授張黎一針見血地指出：“創(chuàng)新的核心就是開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，更好地滿足客戶和用戶的需求。”

看起來(lái)簡(jiǎn)單的一句話，背后功夫很深，包括產(chǎn)品和服務(wù)的精準(zhǔn)定位，以及對(duì)追求產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的長(zhǎng)期堅(jiān)持。

沒有捷徑，沒有“一招制勝”的商業(yè)模式，能長(zhǎng)期留住客戶的，依靠的都是產(chǎn)品和品牌自身的實(shí)力。

張黎教授在采訪中舉例說(shuō)，山姆會(huì)員店成功的關(guān)鍵是定位清晰、選品和服務(wù)過(guò)硬；

百果園的優(yōu)勢(shì)在于瓜果干凈新鮮、環(huán)境優(yōu)良和會(huì)員體系；

阿那亞社區(qū)的成功，不只依賴“孤獨(dú)的圖書館”等打卡點(diǎn)和社群營(yíng)銷，更依靠過(guò)硬的軟硬件、配套服務(wù)，對(duì)改善客戶體驗(yàn)的極致追求、對(duì)客戶反饋的高度重視等。

它們的共通點(diǎn)都不是去追熱點(diǎn)，而是通過(guò)做好產(chǎn)品和服務(wù)“立住腳”。

信息混淆時(shí)代的消費(fèi)者認(rèn)知困境

北京大學(xué)光華管理學(xué)院的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)值差異較小時(shí)，企業(yè)可能會(huì)利用消費(fèi)者的認(rèn)知局限，通過(guò)只提供部分信息來(lái)阻礙消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的比較。

事實(shí)上，消費(fèi)者本身并不希望企業(yè)過(guò)度關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)殡S著“相關(guān)性忽視”偏誤的加劇，產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格也會(huì)上升。

這項(xiàng)研究揭示了企業(yè)制造信息混淆的動(dòng)機(jī)。

但從道德和長(zhǎng)期發(fā)展的角度看，采取合適的監(jiān)管方法提高透明度和保護(hù)消費(fèi)者福利才是正道，而這需要企業(yè)放棄利用消費(fèi)者認(rèn)知弱點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)策略，回歸真實(shí)價(jià)值創(chuàng)造。

忘記競(jìng)品，記住客戶

顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向，是企業(yè)營(yíng)銷哲學(xué)的兩種基本形式。

兩者都有其有利的一面，但片面追求顧客導(dǎo)向，易使企業(yè)遭受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的猛烈攻擊；而片面追求競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向，又會(huì)使企業(yè)忽視顧客的實(shí)際需要。

那么如何平衡呢？

學(xué)者提出應(yīng)將顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向進(jìn)行協(xié)調(diào)、有機(jī)整合，要 “在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中平衡”。

但關(guān)鍵在于，這種平衡應(yīng)以顧客導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)，而不是以競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)。

專家圓桌討論中，百事集團(tuán)某高管指出：“當(dāng)下很多品牌過(guò)度追逐短期效率，卻忽視短期紅利其實(shí)建立在長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)之上。簡(jiǎn)單說(shuō)，短期收益離不開長(zhǎng)期品牌建設(shè)。”

實(shí)踐中如何“忘記競(jìng)品”

忘記競(jìng)品不意味著對(duì)市場(chǎng)格局一無(wú)所知，而是避免過(guò)度反應(yīng)和盲目跟風(fēng)。

WARC中國(guó)區(qū)主編Jenny Chan建議，品牌需要建立多元品類入口點(diǎn)，包括情感和場(chǎng)景觸發(fā)點(diǎn)，通過(guò)構(gòu)建這些觸發(fā)點(diǎn)的廣泛性，能讓品牌更容易成為人們心中的首選。

同時(shí)，三得利全球烈酒的Yan Rives指出，這取決于品牌資源。

資源有限的小眾品牌，應(yīng)該聚焦特定渠道場(chǎng)景或人群，而不是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大市場(chǎng)中分散資源。

在眾多品牌爭(zhēng)奪有限機(jī)會(huì)的環(huán)境下，去贏得細(xì)分市場(chǎng)更加實(shí)際。

另一個(gè)需要考慮的因素，是品牌能否讓消費(fèi)者自發(fā)性地推廣和分享產(chǎn)品及其體驗(yàn)（即品牌擁護(hù)）。

比起大規(guī)模廣告投放，這往往能更有效地占領(lǐng)細(xì)分人群心智。

數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷本質(zhì)

在數(shù)字廣告和AI技術(shù)蓬勃發(fā)展的今天，忘記競(jìng)品、關(guān)注客戶這一原則更加重要。

S4 Capital的執(zhí)行主席馬丁·索羅爾爵士指出：“戰(zhàn)略和創(chuàng)意仍然至關(guān)重要，在AI時(shí)代，它們變得更加重要。”

雖然一些行業(yè)人士仍在爭(zhēng)論創(chuàng)意與數(shù)據(jù)之間的張力，但索羅爾認(rèn)為這種爭(zhēng)論毫無(wú)意義：“數(shù)據(jù)不是創(chuàng)造力的敵人。數(shù)據(jù)讓你深入了解消費(fèi)者，技術(shù)讓你能夠以更有效的方式完成創(chuàng)意工作。”

換言之，數(shù)字技術(shù)不應(yīng)成為監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工具，而應(yīng)成為深入了解消費(fèi)者的途徑。

索羅爾表示，數(shù)字廣告已占全球廣告支出的約70%，到2030年可能達(dá)到80%。

在這個(gè)背景下，企業(yè)不能迷失在數(shù)據(jù)的海洋中，而是要利用數(shù)據(jù)更好地理解和服務(wù)客戶。

結(jié) 語(yǔ)

營(yíng)銷的最終目的是贏得客戶，而不是打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

當(dāng)你過(guò)度關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，你會(huì)不自覺地模仿他們的策略，使用相似的信息，最終在消費(fèi)者眼中變成另一個(gè)毫無(wú)特色的選擇。

而當(dāng)你忘記競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，專注于理解和滿足客戶需求時(shí)，你才能找到自己的獨(dú)特價(jià)值，建立起真正的品牌優(yōu)勢(shì)。

正如張黎教授所強(qiáng)調(diào)的，企業(yè)不應(yīng)該只是滿足自身的創(chuàng)新任務(wù)和追趕趨勢(shì)，而是要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能更好地洞悉用戶需求、滿足用戶需求，才能做到有效創(chuàng)新。

在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中，唯一不變的是消費(fèi)者對(duì)真實(shí)價(jià)值的追求。

忘記你的競(jìng)品，記住你的客戶，這才是營(yíng)銷的本質(zhì)。

聲明 ：本文來(lái)自微信公眾號(hào)@一個(gè)符號(hào)工作室，內(nèi)容由人工+AI輔助完成，圖片均由AI生成。

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