綠城項目廣告語翻車

綠城·黃浦ONE的廣告語翻車事件，是2026年初上海樓市中一個典型的情懷營銷失誤案例。項目打出的廣告語“屬于黃浦的人 始終會回來”，本意是召喚情感共鳴，卻因忽略了復雜的歷史區劃和現實的經濟落差，引發了廣泛爭議，最終導致開發商連夜遮蓋廣告。

廣告翻車的核心原因

這句廣告語的問題在于，它觸及了三個非常敏感的痛點：

1. 歷史認同的錯位：項目所在的783號街坊，在老上海人心中更屬于“南市”范疇。南市區在2000年并入黃浦區，后來盧灣區也并入，形成了“新黃浦”。對于有老城廂情結的居民而言，“黃浦”的認同感并不純粹。廣告語試圖用“黃浦”統一情感歸屬，反而顯得不解當地風情。

2. 殘酷的經濟反差：該地塊的原住民在動遷時獲得的補償，與如今項目每平米約17萬元、總價2600萬起的豪宅售價形成巨大反差。這句“回來”的呼喚，在那些即使動遷款翻倍也難以買回故土的居民聽來，更像是一種對現實困境的提醒，而非溫馨的召喚。

3. 敏感的階層話題：廣告將“屬于黃浦”與高價購房直接關聯，被部分網友解讀為“窮人不屬于黃浦”，使得簡單的營銷話術滑向了敏感的階層討論領域。開發商意識到輿論風向變味后，選擇撤下廣告，讓營銷回到安全區間。

項目背景與市場現實

拋開廣告爭議，項目本身的一些特點也影響了市場對其的接受度。

? 開發模式與品牌預期：該項目雖冠名“綠城”，但實際開發商是保利集團旗下的投資公司，綠城僅作為代建方參與。這種“貼牌”模式與市場對“綠城”品牌純粹高端品質的期待可能存在差距。

? 產品與社區規劃：項目僅有一棟29層的高樓，共112戶，社區配套相對有限（無會所、無泳池等），被形容為“口袋豪宅”。在高端市場普遍看重“超級公區”和豐富園林的背景下，其產品力顯得單薄。同時，項目背靠主干道陸家浜路，車流噪音難免，且周邊被老舊小區包圍，城市界面改善尚需時日。

? 去化表現平平：市場數據顯示，綠城·黃浦ONE的去化率表現只能算及格。例如，其第二批次56套房源開盤后，網簽數據僅為9套。這表明，除了廣告爭議，產品本身的特點也讓部分高端買家在同等預算下有了更多考量。

營銷失誤的后續影響

這次廣告翻車事件，加上項目本身的一些特點，對項目產生了一些實質影響：

? 輿論反噬，品牌受損：本想打溫情牌，卻演變為負面社會話題，一定程度上消耗了“綠城”品牌的信譽。

? 加速市場理性審視：爭議讓購房者更冷靜地審視產品本身。當情懷退潮，項目的硬實力（如單棟樓、有限配套、周邊環境等）成為決策重點，去化難度增加。

總結

綠城·黃浦ONE的廣告翻車事件，給高端地產營銷上了一課：在觸及鄉愁、歸屬感這類深厚情感時，必須充分尊重歷史脈絡和現實經濟差異，精準把握目標客群的真實心態，避免讓情懷營銷變味為階層刺痛。真正的品牌價值，最終還是要靠過硬的產品力和對消費者情緒的精準把握來支撐。