電廠 | 拼多多的錢都花到了哪里？

作者 商迪安

歷史也許不會重復，但一定會押韻——2025年的互聯網行業，熱鬧得仿佛回到了十年前：本地生活領域迎來攻擂者，外賣大戰的補貼砸暈了用戶，也砸進了彼此的報表；AI技術的落地繼續加速，一眾公司搶占全新入口，每天都有新的升級、新的產品、新的“炸裂”；企業擴張仍在進行，不同的是告別了大張旗鼓的兼并，轉而涉足更多此前陌生的領域……面對未知的機遇，幾乎每一位玩家都在選擇拓展自身邊界，尋找更多的可能性。

但總有例外。喧囂之中，拼多多保持了一貫的安靜。在互聯網行業令人似曾相識的輪回里，這家公司聚焦電商主業、穩步走過了第一個十年，也為第二個十年找到了新的起點。基于2025年4月推出的重磅惠商計劃“千億扶持”，拼多多進一步加碼高質量電商生態建設，帶動產業帶轉型升級、幫助商家提質增效、提升用戶消費體驗，全力構建多方共贏的商業循環。

拼多多集團董事長、聯席CEO陳磊與拼多多集團執行董事、聯席CEO趙佳臻的發言可以作為一種注腳——與十年前相比，拼多多的規模更大了，因此也必須肩負起更大的社會責任。未來，企業的發展問題與社會公眾利益和長期健康生態緊密相連。因此，“我們將繼續堅持消費者導向，專注于電商主業，服務于廣大普通人，加快推進產業生態的高質量發展”。

或許，我們可以從“千億扶持”落地這半年以來的成果，一窺拼多多的發展路徑。畢竟，錢花在哪里，努力的目標就是哪里。真金白銀流向的地方，藏著拼多多下一個十年的秘密。

農產品走上“逆襲”之路

對許多土生土長的貴州人來說，刺梨曾經是一種長在山里的“雞肋”野果，外表滿是扎手的刺，咬一口下去又酸又澀，除了泡酒沒什么大用處，根本不值一提。

但家住貴州黔南貴定縣的黃訓才知道，不起眼的刺梨渾身都是寶，維生素C含量是獼猴桃的30倍，堪稱“天然抗氧化劑”，只是缺少一個被發掘的契機。

他成為了那個行動的人。從種植到加工再到銷售，他親身實踐、鉆研技術。如今，他創立的刺梨汁品牌“山王果”，已經覆蓋了“原汁”“發酵汁”“凍干粉”“果脯”等多個品類，并通過拼多多平臺走進了更多消費者的生活。

依靠平臺的搜索與推薦機制、疊加人群標簽下的精細化分發，以及補貼和優惠的加持，山王果產品銷量迅速起飛，復購率高達98%。2024年，山王果在拼多多平臺的銷售額達到300萬元，約占總營收的10%。隨著貴州刺梨被納入“多多好特產”的重點扶持類目，2025年，山王果計劃向電商銷售占比70%的目標沖刺，拼多多正是重點發力的平臺。

作為2025年4月拼多多“千億扶持”啟動的專項，“多多好特產”深入全國各大農牧產區，探索水果、海鮮、蔬菜、肉類、農副加工產品等農貨上行新模式，助力農牧產業增產增收。

拼多多發布的《2025農產品上行半年報》顯示，在“多多好特產”的加碼扶持下，平臺農產品銷量保持快速增長，同比增長47%；平臺經營生態持續優化，農貨商家數量加速增長，供給豐富度和品質不斷提升，優質品種、新質商品等SKU增長54%，持續滿足消費者多元需求。

山東煙臺萊陽的秋月梨也借此在拼多多直播間迎來了爆單。行至創業的第五年，95后新農人付佳奇有了新的目標：月銷8000噸秋月梨。除了嚴格把關品質之外，他和團隊尤為看重真誠的連接。為了盡快和新進店的消費者建立信任，他們甚至以虧本的“嘗鮮價”引流，明確告知后期漲價，復購時再上調、保證利潤。值得一提的是，其拼多多店鋪的復購率高達36%，超過了98%的同行。

在付佳奇看來，店鋪之所以能夠實行這樣“瘋狂”的營銷策略，離不開拼多多給的“底氣”。“拼多多的推廣費用在主流電商平臺中算是低的，運營門檻也是相對較低的，很好上手。”他說，這明顯減輕了“嘗鮮價”引流帶來的壓力，有效改善了整體運營成本，使得團隊能夠將更多的資源和精力放在產品品控、供應鏈管理、用戶體驗等方面，進而創造實實在在的價值。

“2025年中國農民豐收節金秋消費季”活動期間，拼多多聯合平臺30萬農貨商家上線“多多豐收館”，陜西米脂小米、山東微山湖大閘蟹、福建平和葡萄柚等農產品悉數亮相。有賴于“千億扶持”和“多多好特產”專項，10億補貼資金、20億流量資源包流向了眾多品質農貨商家，既提升了農貨上行質量和效率，也提高了農民到手收入。付佳奇粗略算過一筆賬，當時倉庫新增的臨時工人能達到兩三百人，日工資高達300-400元/天，基本可以做到月入過萬。

新質商家在這里“起飛”

同樣在拼多多起飛的，還有無數產業帶的商家們。可以說，“新質供給”專項為他們吹來了一陣春風。借助平臺的數字化能力，他們在產品、營銷、供應鏈等多個維度收獲了有力的扶持，在產品銷量增長的基礎上，不僅實現了品牌躍遷，更帶動了產業鏈的轉型升級。

平湖箱包就是其中的代表。平湖，這座位于上海和杭州之間的城市，擁有兩個核心產業帶，箱包就是其中之一。然而，在很長一段時間里，工廠主們注視著一個個印著大牌LOGO的箱包在生產線上來來往往，卻只能收獲微薄的利潤——代工，意味著沒有品牌，也就難以成長。

衢州小伙巫鵬從拿貨上架線上渠道起步，逐步在箱包品類站穩了腳跟。然而，他和他所合作的工廠主李光程不甘于此，而是希望打造一個屬于自己的品牌。兩人一個深諳制造，在箱包行業摸爬滾打了二三十年；一個熟悉運營，不僅學的是電子商務，也在創業過程中將整個鏈條跑了一遍。經過慎重的考慮，他們決定從競爭激烈的PC塑料行李箱市場抽身，轉向工藝和技術要求更復雜的鎂鋁合金行李箱市場，而品牌的主戰場，就是拼多多。

“拼多多對于不同客單價的產品，有不同的玩法和資源位。”巫鵬瞄準的是“大牌平替”，在探索、驗證品牌邏輯的過程中，拼多多的運營人員對他助益良多。“比如行業的信息、市場的趨勢、運營建議。我們的產品做出來，也會給小二看看，畢竟他是站在平臺視角來看，更加有經驗。”

平臺給予的不只是經營指導，還有包括百億補貼在內的資源傾斜。“一個箱子原本賣600塊錢，消費者可能實際花500塊就買到了，里面有80塊是拼多多補貼的。”對鎂鋁合金行李箱這樣的高客單價產品來說，補貼降低了用戶的消費門檻，為新品打開市場做好了鋪墊。當然，更重要的是在效果顯著的同時，減輕了商家的成本負擔。

對此，威海釣具商家孫中文深有感觸。2020年，孫中文創立的品牌“創威”入駐拼多多，第一年的銷售業績就突破千萬。“在威海商家中，我們入駐得不算早，但也獲得了不錯的發展機會。平臺的規則很簡潔直觀，直到目前，拼多多仍是運營成本最低的平臺。”

平臺的推薦機制為他送來了大量訂單。隨著訂單規模日益擴大，邊際成本持續降低。“訂單一多，我們的生產成本進一步降低，與配件供應商溝通的話語權也會提升，這些因素都是爆款的基礎。”孫中文透露，品牌推出的首款產品“凌天系列”，在拼多多上線首月即銷售了數萬支，到現在依然是店鋪的常青款。

越來越多的產業帶商家由此扎根、發展、壯大。根據拼多多發布的《新質供給一周年發展報告》，依托于“新質供給”的賦能，產業帶商家數量快速增長。其中，年輕一代開始嶄露頭角，“廠二代”接過了父輩的擔子，95后商家數量同比增長31%，00后商家數量同比增長44%。與此同時，優質產品、新質產品不斷涌現，相關產品SKU數同比增長超五成。在此背景下，商家的創新動能得到激活，消弭了產業帶同質化競爭的困境，推動其走向多層次、全方位的高質量發展。

“包郵區”得到重新定義

不僅如此，依托“千億扶持”資金池，拼多多通過減免物流中轉費等一系列舉措持續擴大“包郵區”，使青海、甘肅、西藏、內蒙古等西部偏遠地區的消費者更加便捷獲得了好產品、好服務，享受到同等的網購便利。

根河市位于大興安嶺北段西坡，在蒙古語中，“根河”是“葛根高勒”的諧音，意為“清澈透明的河”。不過，這里也是內蒙古自治區緯度最高的地區之一，歷史極端最低氣溫達-58℃，被稱為“中國冷極”。

地處偏遠加上冬長夏短，這里被長期排除在“包郵區”之外。居民田宇已有近10年網購經驗，在他的記憶中，七八年前線上下單時，頁面總是顯示“地址不包郵”，必須支付不菲的郵費；即使部分商品滿足包郵條件，配送時間也經常在一周以上，再急用也只能等待。

變化出現在2024年下半年。隨著拼多多宣布減免偏遠地區物流中轉費，并在東北地區增設中轉倉，發往根河的快遞都改成經過遼寧沈陽中轉。這直接將二段物流時效從5天以上壓縮至3天內，對商家和消費者而言都是重大利好——前者的郵費成本降低了，后者的購物體驗提升了。

內蒙古女孩蓮花也是“電商西進”的受益者。她開設了一家咖啡工作室，在氤氳的香氣里，用徒手針戳的羊毛氈作品記錄家鄉的蒼穹、草原、河流——線繩的變幻中，糅進了柔軟又堅韌的記憶。

她的角色是商家，也是消費者，所以能夠更立體地感受到電商平臺踐行長期主義的成效：羊毛氈“草原四季”掛件、“巴爾虎小怪獸”們所需的工具和配件大多來自拼多多，畫框、串珠、膠水、棉麻布料等材料的成本至少可以節省10%；而店里一款酸馬奶果香招牌特調，所需要的百香果是從海南發貨，物流中轉費同樣由拼多多“買單”——當商家發貨至偏遠地區不必為利潤擔憂，商品的流轉幅度加大，更廣泛的人與貨加入了經濟的循環。

于是，也就不難理解拼多多對下一個十年的展望。正如拼多多集團執行董事、聯席CEO趙佳臻所說，過去十年，拼多多從一家初創公司發展為擁有社會影響力的公眾平臺，走過了一段不平凡的成長歷程。“這一路，我們在不斷探索如何通過數字化的力量服務更廣泛的群體和回饋社會，尤其是在農業振興和產業升級方面持續投入。”

這樣的探索正在繼續深入。某種程度上來講，健康、可持續的生態，是平臺高質量發展的重要基礎。因此，站在下一個十年的起點，拼多多的選擇是不斷優化平臺生態，推動更多優質商家、優質商品更高效地連接更廣闊的消費市場，解決消費者、商家、產業的實際問題，持續構建多方共贏的平臺生態。那么，最初的問題自然有了答案：“我們愿意犧牲自己的利潤，為平臺生態創造更廣闊的發展空間，這就是我們的長期投資。”