小米汽車(chē)敗訴，雷軍這次玩砸了！

汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將回歸本質(zhì)

封面 I 新聞媒體

作者 I 李東陽(yáng)

報(bào)道 I 李東陽(yáng)朋友圈

雷軍和他的小米汽車(chē)再度站在了輿論的風(fēng)口浪尖之上。

還記得之前沉下水面的小米汽車(chē)未交付車(chē)輛卻要求消費(fèi)者提前支付尾款一事，有人選擇吃個(gè)啞巴虧，有人拿起了法律武器，和小米汽車(chē)來(lái)了場(chǎng)真刀真槍的battle：

近日，?？谑忻捞m區(qū)人民法院宣判了一起相關(guān)案件，判決小米相關(guān)公司向涉事消費(fèi)者返還雙倍購(gòu)車(chē)定金，合計(jì)10000元。

圖源：微博@紅星新聞

這應(yīng)該是全國(guó)首例小米汽車(chē)未交車(chē)催收尾款的宣判案件，在我看來(lái)，同樣也是小米汽車(chē)過(guò)去一年多的時(shí)間里各種紛爭(zhēng)的縮影。

如各位所在，小米最近一段時(shí)間的日子不好過(guò)。

一向溫和的雷軍，開(kāi)始下場(chǎng)親自回懟網(wǎng)絡(luò)謠言，同時(shí)小米公關(guān)部總經(jīng)理王化轉(zhuǎn)崗，這意味著小米公關(guān)體系已經(jīng)難以地域如今輿論風(fēng)暴的侵襲。

而在車(chē)圈年度“華山論劍”的廣州車(chē)展，依舊不見(jiàn)雷軍的身影，行業(yè)風(fēng)向轉(zhuǎn)變之迅速或許是所有人始料未及的！

榮耀與考驗(yàn)是共生關(guān)系，正所謂“受得了多大贊美，就經(jīng)得起多大詆毀”。

從話(huà)題和討論度來(lái)說(shuō)，小米絕對(duì)是過(guò)去一兩年里當(dāng)之無(wú)愧的頂流車(chē)企，銷(xiāo)量端同樣一飛絕塵，讓那些有幾十年歷史的車(chē)企們一臉懵，頂流光環(huán)籠罩下自然少不了陰影面，小米汽車(chē)的質(zhì)疑與關(guān)注度是一體兩面的。

本次宣判的催付尾款事件就是其中之一，之前有網(wǎng)友表示，自己在2024年底購(gòu)買(mǎi)了一輛小米汽車(chē)，隨后陷入了漫長(zhǎng)的等待期，抱著對(duì)小米汽車(chē)的熱愛(ài)即便是看到其他品牌新車(chē)也絲毫不眼紅，直到等來(lái)了支付尾款的通知。

還是極其強(qiáng)硬的那一種，銷(xiāo)售表示“這是公司的規(guī)定，否則訂單可能會(huì)被取消”。

類(lèi)似的情況并非個(gè)例，大概從去年年底開(kāi)始，社交媒體出現(xiàn)了一些吐槽小米汽車(chē)尾款提前支付的帖子，都是突然收到交付顧問(wèn)的通知，要求在期限內(nèi)完成付款。

圖注：小紅書(shū)網(wǎng)友

還有的車(chē)主因未能及時(shí)支付尾款，訂單被順延，需要重新排隊(duì)等待交付。

不過(guò)這一切都是有跡可循的，在小米汽車(chē)的購(gòu)車(chē)協(xié)議中，有關(guān)于“余款支付”的解釋?zhuān)河脩?hù)鎖定訂單后，小米汽車(chē)有權(quán)根據(jù)車(chē)輛生產(chǎn)安排或銷(xiāo)售等情況通知其支付余款；自收到車(chē)輛余款支付通知 ( 簡(jiǎn)稱(chēng) "付款通知" ) 之日起7個(gè)自然日內(nèi)，用戶(hù)需要支付全部剩余款項(xiàng)；未按期足額支付或拒絕支付余款的行為構(gòu)成根本性違約，小米汽車(chē)有權(quán)取消訂單并解除本協(xié)議，且已支付的定金不予退還；協(xié)議自小米汽車(chē)通知用戶(hù)取消訂單之日起終止，小米汽車(chē)同意繼續(xù)履行本協(xié)議的除外。

但一手交錢(qián)一手交貨，是市場(chǎng)上最樸素的買(mǎi)賣(mài)邏輯，消費(fèi)者質(zhì)疑小米汽車(chē)存在不公平、不合理的條款。

圖注：小米汽車(chē)公眾號(hào)相關(guān)解釋

本案中的李女士遭遇的正是尾款催付，更令人窒息的是，工作人員告知李女士由于沒(méi)有支付尾款，訂單被取消，而且定金并不退還。

法院查明，小米汽車(chē)曾公開(kāi)承諾“支持驗(yàn)車(chē)后付尾款”，但相關(guān)格式條款要求消費(fèi)者未驗(yàn)車(chē)即付尾款，加重消費(fèi)者義務(wù)、剝奪驗(yàn)車(chē)權(quán)利，且商家違反順延排產(chǎn)約定擅自生產(chǎn)，既違背誠(chéng)實(shí)信用原則，相關(guān)格式條款亦屬“不公平、不合理”而無(wú)效。

最終，?？谑忻捞m區(qū)人民法院判決小米海口公司雙倍返還定金1萬(wàn)元，小米景明科技有限公司承擔(dān)連帶責(zé)任。

車(chē)到店再付款是新能源行業(yè)常態(tài)，一方面能最大限度減少消費(fèi)者的資金占用風(fēng)險(xiǎn)，另一方面市場(chǎng)上有關(guān)新能源品牌暴雷聲四起，消費(fèi)者同樣擔(dān)心錢(qián)打了水漂。

通常車(chē)企都會(huì)支持用戶(hù)先驗(yàn)車(chē)后付尾款，甚至明確將“車(chē)輛到店”作為付款的前提條件，這就更凸顯了小米汽車(chē)催收尾款的不合理性。

其實(shí)廣大消費(fèi)者不滿(mǎn)的地方主要在于兩點(diǎn)：

一是小米汽車(chē)的合同條款與銷(xiāo)售流程過(guò)于復(fù)雜，且給到消費(fèi)者調(diào)整的時(shí)間較少，大多情況都是在被動(dòng)的接受。

二是宣傳期間提到的諸多好處，落地到現(xiàn)實(shí)沒(méi)有兌現(xiàn)，落差感十足。

還有人干脆表示“著了營(yíng)銷(xiāo)的道”，認(rèn)為小米汽車(chē)在營(yíng)銷(xiāo)和售后上并未對(duì)齊顆粒度。

一個(gè)毋庸置疑的事實(shí)是，小米汽車(chē)之所以上市即是爆款以及擁有巨大的聲量，與創(chuàng)始人雷軍密不可分，以至于俞敏洪都坦言，如果沒(méi)有雷軍宣傳小米，小米不會(huì)賣(mài)得這么好。

功夫其實(shí)都在車(chē)外，這是車(chē)圈一段時(shí)間以來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)流行法則。

問(wèn)題在于，營(yíng)銷(xiāo)鑿開(kāi)的口子，透過(guò)去的應(yīng)該是產(chǎn)品力的光，如果探進(jìn)頭發(fā)現(xiàn)里面還是外面的模樣，那么這只是個(gè)洞而已。

過(guò)去一年，小米汽車(chē)面對(duì)的就是這個(gè)問(wèn)題，經(jīng)歷了多次事故侵襲、質(zhì)量危機(jī)、過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)等一系列質(zhì)疑后，雷軍和小米汽車(chē)正在一點(diǎn)點(diǎn)被從鐵王座上拽下。

雷軍曾字字泣血，表示“小米汽車(chē)發(fā)布后成為全網(wǎng)被黑最慘的車(chē)企之一”。

實(shí)事求是的來(lái)講，部分原因是“預(yù)期管理”失衡的必然結(jié)果。

對(duì)于傳統(tǒng)車(chē)企而言，幾十年的技術(shù)積累和安全口碑，是抵御輿情的護(hù)城河，但小米作為跨界新勢(shì)力，既沒(méi)有燃油車(chē)時(shí)代的技術(shù)沉淀，也沒(méi)有新能源領(lǐng)域的長(zhǎng)期驗(yàn)證，用戶(hù)的信任完全建立在小米手機(jī)的成功和“雷軍的個(gè)人 IP”上，這種信任本身就帶有脆弱性。

一旦出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)層面和后續(xù)實(shí)際情況不匹配的情況，消費(fèi)者很難消化這種反差，畢竟真金白銀的消費(fèi)是實(shí)打?qū)嵉摹?/p>

從雷軍到雷神再到雷冖，這個(gè)男人正在遭遇其職業(yè)生涯最大的口碑危機(jī)。

以如今車(chē)展的風(fēng)向轉(zhuǎn)變?yōu)槔?，遙看去年的北京車(chē)展和廣州車(chē)展，“企業(yè)家車(chē)?！背闪诉@里最大看點(diǎn)。

展臺(tái)吸睛的雷軍、余承東等人，展露在無(wú)數(shù)媒體的長(zhǎng)槍大炮之下，反而真正有關(guān)車(chē)的話(huà)題鮮少人問(wèn)津。

今年的廣州車(chē)展，沒(méi)有了雷軍在展臺(tái)前的躬身合影，沒(méi)有了圍繞大佬的圍追堵截，媒體的鏡頭終于重新對(duì)準(zhǔn)了車(chē)型本身，續(xù)航參數(shù)、智能駕駛實(shí)測(cè)、內(nèi)飾做工細(xì)節(jié)，這些曾被流量遮蔽的核心議題，重新成為展臺(tái)內(nèi)外的討論焦點(diǎn)。

流量退潮的背后，是市場(chǎng)邏輯的根本轉(zhuǎn)變。去年，新勢(shì)力車(chē)企靠創(chuàng)始人人設(shè)出，用個(gè)人 IP 快速撬動(dòng)品牌認(rèn)知，雷軍的“為發(fā)燒而生”情懷、余承東的“遙遙領(lǐng)先”霸氣，都曾是低成本獲客的流量密碼。

當(dāng)情懷落地為產(chǎn)品，當(dāng)人設(shè)遭遇實(shí)際體驗(yàn)的檢驗(yàn)，消費(fèi)者的注意力開(kāi)始從聽(tīng)故事轉(zhuǎn)向看實(shí)。

小米汽車(chē)從上市初期的萬(wàn)眾追捧，到如今因定金條款、交付爭(zhēng)議陷入輿論漩渦，恰恰印證了流量的脆弱性：人設(shè)能帶來(lái)一時(shí)的熱度，卻無(wú)法掩蓋產(chǎn)品和服務(wù)的短板。

行業(yè)終于意識(shí)到，“企業(yè)家車(chē)?！钡牧髁考t利早已見(jiàn)頂，過(guò)度消費(fèi)創(chuàng)始人 IP，反而可能讓品牌陷入“因人設(shè)興、因人設(shè)衰”的被動(dòng)。

當(dāng)消費(fèi)者不再為情懷買(mǎi)單，當(dāng)市場(chǎng)回歸理性競(jìng)爭(zhēng)，車(chē)企的核心競(jìng)爭(zhēng)力終究要落回到技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)和用戶(hù)服務(wù)上。

廣州車(chē)展處于車(chē)圈承上啟下的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，那個(gè)靠創(chuàng)始人 IP 就能引爆全場(chǎng)、收割流量的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，取而代之的是更殘酷的硬實(shí)力比拼。

對(duì)于小米汽車(chē)同樣如此，熱鬧之下需冷思考，營(yíng)銷(xiāo)包裝與技術(shù)實(shí)力的平衡是老生常談的問(wèn)題，如果符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度擠壓技術(shù)敘事，可能削弱品牌長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力以及在消費(fèi)者群體中的口碑。