蔚來從“書生”到“戰士”

撰文| 胥 植

編輯| 吳先之

蔚來在年初提出第四季度盈利的目標時，大多人內心的真實想法是癡人說夢。首先是李斌此前立下的盈利flag從未實現過；其次是目標需要基于兩個重要前提，一是5萬臺的月均銷量，二是蔚來和樂道品牌分別達成20%、15%的毛利率。

與此對應的是，去年第四季度蔚來月均銷量不足2.5萬臺，且當時還創下了蔚來單季度的歷史新高，而整車毛利率為13.1%，綜合毛利率11.7%。今年第一季度，蔚來月均交付新車1.4萬臺，整車毛利率10.2%。

轉機出現在7月，樂道L90和新ES8的接連“爆單”，讓第四季度的盈利曙光開始變得清晰。不過當時仍有不少聲音認為，蔚來此舉是絕地求生的以價換量，銷量能否轉化為利潤還得打個問號。

11月25日，蔚來交出了今年第三季度的答卷，多個核心數據均創下了歷史新高，其中交付量87071臺，同比增長超40%，環比超20%；營收217.9億元，同比增長16.7%，環比增長14.7%。

盡管單車均價繼續下行至22萬元，但蔚來當季綜合毛利率13.9%，整車毛利率14.7%，雙雙創下歷史新高，這不僅間接回應了“以價換量”的外界質疑，也意味著蔚來在成本端的控制能力在逐步提升。

更為樂觀的信號是，蔚來第三季度現金儲備達到367億元，首次實現正向經營性現金流和自由現金流。而四季度的交付量和營收指引還有較大幅度的提升，同比增長均超過65%。

但理性地看，第四季度盈利依然很難。蔚來三季度經調整經營虧損為27.76億元，同比下降39.5%，環比下降31.3%。雖然李斌在業績電話上表態對四季度盈利“仍有信心”，但根據四季度業績指引和其他指標綜合推算，低個位數的虧損或許才是大概率事件。

當然，盈利與否更多只是個執念，蔚來全面向好已經是無可爭議的事實。從蔚來今年的一系列組織和產品理念改變來看，這家企業身上的氣質也在發生變化——如果說以前的蔚來是一個理想主義的“文人”，那么如今則更像是一個“戰士”。

重回第一梯隊

從去年開始，蔚來已經掉隊太久，除了被理想和早一步困境反轉的小鵬在銷量上遠遠甩開外，也長期落后問界、零跑、小米，乃至于極氪和深藍也不時要壓蔚來一頭。在很長一段時間內，蔚來甚至要為進入新勢力銷量榜Top6而掙扎。

去年曾被寄予厚望的樂道L60高開低走，因為產能問題錯過了最好的一波紅利期。再加上換電戰略的持續爭議，以及每年的巨額虧損， 可以說蔚來對于“ICU”的體會，可能比任何新勢力都要更深刻。

轉折點發生在今年8月，交付量環比7月直接增長超1萬臺，也創下蔚來單月交付量歷史新高。其中樂道L90是最大功臣，直接帶來了超萬臺的增量，這款產品對于蔚來的意義，不亞于MONA M03之于小鵬。

在第三代ES8的“接力”之下，此后的幾個月蔚來連續創下交付量新高，10月份更一舉突破4萬臺，宣告著蔚來終于奪回了屬于老牌新勢力的榮光。不過理想則代替蔚來陷入了谷底，在增程下滑嚴重，純電又未達預期的背景下，理想不得不開始“補交學費”。

股價是蔚來全面回暖最好的反映。今年蔚來在港股市場累計漲幅約35%，其中8月份單月漲幅超過45%，樂道L90和新ES8的強勁銷量，有效帶動了市場信心的上升。

三季度業績電話會議上，李斌表示高毛利車型訂單依然強勁，尤其是新ES8還有大量庫存訂單，同時上海等核心城市換電站已接近盈利，預計明年可實現整體盈利。

不過李斌也提前打了“預防針”，稱四季度置換補貼退坡會對市場產生比較大的影響，整個行業難以像去年一樣產生“翹尾”效應。言下之意，四季度不會像往年一樣產生較大增速，這也是為什么即便10月份蔚來交付超過4萬臺，四季度卻只給出了12~12.5萬臺的指引，能保持住10月份的成績已屬不易。

而以往并不被看好的螢火蟲，不僅月均穩定貢獻4000+交付量，也承擔了其誕生之初就定下的目標，即拓展全球市場，目前已進入多個歐洲國家。11月中旬，螢火蟲右舵車型正式量產，即將開始在新加坡的征程。

擺在蔚來面前的唯一短期問題，或許依然只有產能爬坡。

開啟戰斗形態

看起來，蔚來的回暖來得非常突然，似乎一夜之間就“好起來了”。這其中或許有踩中了純電大六座SUV風口的機遇成分，但更多還是蔚來長期在高端領域積攢的勢能，以及用戶導向能力的一次集中釋放。

有觀點認為樂道L90取勝的核心是“足夠便宜”，這的確是其成功的一個重要原因。但如果橫向對比來看，大六座、配置齊全，且價格僅需20萬出頭的汽車產品并非稀缺品，但賣好的則屈指可數。

樂道L90能夠突圍，依然要得益于蔚來深厚的品牌力、技術力和服務能力，即便是低一個等級的樂道，其所繼承的勢能仍然足以吸引用戶買單，最典型的例子是NT3.0平臺的下放，在樂道L90所處的價格帶無疑是降維打擊。

同時超大前備箱、不再是“噱頭”的第三排空間、可充可換的補能方案，以及高靈活性的baas方案，處處都很好踩在了用戶的需求點上，繼續詮釋了什么叫做“以用戶為中心”的洞察能力——因此與其說是“爆款”取勝，倒不如說是一次價值兌現。

包括新ES8的設計，蔚來也有著自己的堅持。此前蔚來內部曾達成一個共識：新ES8要在空間上看齊MPV，但絕不能教育用戶，在造型上挑戰大眾的審美。新ES8項目負責人孫寧常說的一句話是，“每當我們想教育人民，人民就會用人民幣教育我們?！?/p>

這種價值兌現的一個重要前提，是蔚來今年所作出的一系列變化，最直接的表現是從以往的“高高在上”變得更接地氣，例如在保證服務體驗的基礎上，更多以賣車和省錢為主要目標；至于價格層面的大幅讓步，一方面固然有背水一戰的壓力，另一方面也是蔚來終于開始“發狠”了。

以往蔚來對于價格有著很深的執念，包括長期堅持不降價。背后的考量，一是不愿背刺老車主，二是蔚來需要用價格帶來維系高端價值，頻繁降價是不錯的競爭手段，但對品牌力始終是個不可逆的損傷，且一旦開啟就很難回頭。這也是即便在2019年的至暗時刻，蔚來也沒有用上這個最后的絕招。

樂道L90和新ES8的定價力度，并非蔚來“違背組訓”，更像是終于想通了，書生并非百無一用，但在殘酷的戰爭中，只有真正的戰士才能活到最后。蔚來001號員工李天舒曾在內部討論中表示，定價虛高賣不出去，才是對品牌勢能最大的傷害。

當然，價格讓利也得益于蔚來在成本端控制能力的大幅提升，包括規模效應所帶來的研發和制造成本攤薄，以及神璣芯片上車的技術性降本等等。

蔚來今年的戰斗氣質，外在表現是高管層面的轉變，內在體現是組織能力和效率的提升。

無論是李斌、秦力洪還是沈斐，“全員賣車”已經成為常態，一次直播、一次活動，甚至于發篇文章或者朋友圈，都在無所不用其極地賣車。

11月25日蔚來11周年，沈斐在個人公眾號發文，講述自己“心里住著一個楊過，卻活成了郭靖”。然而煽情過后，沈斐依然不忘賣車，邀請讀者轉發，并貼心地備好了轉發文案。

在今年初蔚來陷入輿論漩渦時，李斌曾一度發出了“小鵬能改好，為什么我們不能？”的靈魂拷問，此后的一系列改革，也被證明確實提升了整個體系的戰斗力。比如人均效能的提升，直接反映在銷售與管理費用的下降上，而門店布局優化也帶來了單店產出的提升。

在李斌接受何小鵬的建議，直管供應鏈之后，蔚來與核心供應商的合作得到加深，采購成本進一步下降，這些都為蔚來的盈利之路提供了共同保障。

結語

虎嗅拿到的一份蔚來內部材料中提到，李斌說今年一季度相信蔚來能盈利的人可能不到1%，難的不是讓更多人相信，而是讓關鍵的人成為者1%，比如供應商。此前很多供應商曾為樂道L60預留了單月超萬臺的產能，但很快就遇到銷量滑坡，信任成為了最大問題。

為此李斌在今年每周都約一家供應商一號位吃飯，很多談判桌上的僵局，到了飯桌上就有了空間，“都是創業者，都知道行業的不容易，創始人很容易惺惺相惜，后面的事就好談了”。到了8月，李斌和大多數供應商達成了一致，這才有了后面新ES8產能的快速爬坡。

在一次內部講話中李斌表示，“2019年我們走出谷底是靠用戶，但這一次我們想要從谷底走出來，必須要靠自己的本事。”

全面向好的趨勢下，蔚來還沒有徹底脫離危險區，面對極氪9X、智己LS9、問界M8等大六座新車的沖擊，樂道L90和新ES8還面臨持續苦戰，“活下去”仍是蔚來的第一要務。

至于四季度盈利與否，或許會影響市場信心，但并不改變蔚來的底層邏輯?，F金流首次轉正已經足夠證明蔚來的實力，而其品牌力、服務能力、換電等基建規模效應，將隨著時間推移越發體現出后勁和韌性。

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