蔚來從“書生”到“戰(zhàn)士”

撰文| 胥 植

編輯| 吳先之

蔚來在年初提出第四季度盈利的目標(biāo)時(shí)，大多人內(nèi)心的真實(shí)想法是癡人說夢。首先是李斌此前立下的盈利flag從未實(shí)現(xiàn)過；其次是目標(biāo)需要基于兩個(gè)重要前提，一是5萬臺的月均銷量，二是蔚來和樂道品牌分別達(dá)成20%、15%的毛利率。

與此對應(yīng)的是，去年第四季度蔚來月均銷量不足2.5萬臺，且當(dāng)時(shí)還創(chuàng)下了蔚來單季度的歷史新高，而整車毛利率為13.1%，綜合毛利率11.7%。今年第一季度，蔚來月均交付新車1.4萬臺，整車毛利率10.2%。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在7月，樂道L90和新ES8的接連“爆單”，讓第四季度的盈利曙光開始變得清晰。不過當(dāng)時(shí)仍有不少聲音認(rèn)為，蔚來此舉是絕地求生的以價(jià)換量，銷量能否轉(zhuǎn)化為利潤還得打個(gè)問號。

11月25日，蔚來交出了今年第三季度的答卷，多個(gè)核心數(shù)據(jù)均創(chuàng)下了歷史新高，其中交付量87071臺，同比增長超40%，環(huán)比超20%；營收217.9億元，同比增長16.7%，環(huán)比增長14.7%。

盡管單車均價(jià)繼續(xù)下行至22萬元，但蔚來當(dāng)季綜合毛利率13.9%，整車毛利率14.7%，雙雙創(chuàng)下歷史新高，這不僅間接回應(yīng)了“以價(jià)換量”的外界質(zhì)疑，也意味著蔚來在成本端的控制能力在逐步提升。

更為樂觀的信號是，蔚來第三季度現(xiàn)金儲備達(dá)到367億元，首次實(shí)現(xiàn)正向經(jīng)營性現(xiàn)金流和自由現(xiàn)金流。而四季度的交付量和營收指引還有較大幅度的提升，同比增長均超過65%。

但理性地看，第四季度盈利依然很難。蔚來三季度經(jīng)調(diào)整經(jīng)營虧損為27.76億元，同比下降39.5%，環(huán)比下降31.3%。雖然李斌在業(yè)績電話上表態(tài)對四季度盈利“仍有信心”，但根據(jù)四季度業(yè)績指引和其他指標(biāo)綜合推算，低個(gè)位數(shù)的虧損或許才是大概率事件。

當(dāng)然，盈利與否更多只是個(gè)執(zhí)念，蔚來全面向好已經(jīng)是無可爭議的事實(shí)。從蔚來今年的一系列組織和產(chǎn)品理念改變來看，這家企業(yè)身上的氣質(zhì)也在發(fā)生變化——如果說以前的蔚來是一個(gè)理想主義的“文人”，那么如今則更像是一個(gè)“戰(zhàn)士”。

重回第一梯隊(duì)

從去年開始，蔚來已經(jīng)掉隊(duì)太久，除了被理想和早一步困境反轉(zhuǎn)的小鵬在銷量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開外，也長期落后問界、零跑、小米，乃至于極氪和深藍(lán)也不時(shí)要壓蔚來一頭。在很長一段時(shí)間內(nèi)，蔚來甚至要為進(jìn)入新勢力銷量榜Top6而掙扎。

去年曾被寄予厚望的樂道L60高開低走，因?yàn)楫a(chǎn)能問題錯(cuò)過了最好的一波紅利期。再加上換電戰(zhàn)略的持續(xù)爭議，以及每年的巨額虧損， 可以說蔚來對于“ICU”的體會(huì)，可能比任何新勢力都要更深刻。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在今年8月，交付量環(huán)比7月直接增長超1萬臺，也創(chuàng)下蔚來單月交付量歷史新高。其中樂道L90是最大功臣，直接帶來了超萬臺的增量，這款產(chǎn)品對于蔚來的意義，不亞于MONA M03之于小鵬。

在第三代ES8的“接力”之下，此后的幾個(gè)月蔚來連續(xù)創(chuàng)下交付量新高，10月份更一舉突破4萬臺，宣告著蔚來終于奪回了屬于老牌新勢力的榮光。不過理想則代替蔚來陷入了谷底，在增程下滑嚴(yán)重，純電又未達(dá)預(yù)期的背景下，理想不得不開始“補(bǔ)交學(xué)費(fèi)”。

股價(jià)是蔚來全面回暖最好的反映。今年蔚來在港股市場累計(jì)漲幅約35%，其中8月份單月漲幅超過45%，樂道L90和新ES8的強(qiáng)勁銷量，有效帶動(dòng)了市場信心的上升。

三季度業(yè)績電話會(huì)議上，李斌表示高毛利車型訂單依然強(qiáng)勁，尤其是新ES8還有大量庫存訂單，同時(shí)上海等核心城市換電站已接近盈利，預(yù)計(jì)明年可實(shí)現(xiàn)整體盈利。

不過李斌也提前打了“預(yù)防針”，稱四季度置換補(bǔ)貼退坡會(huì)對市場產(chǎn)生比較大的影響，整個(gè)行業(yè)難以像去年一樣產(chǎn)生“翹尾”效應(yīng)。言下之意，四季度不會(huì)像往年一樣產(chǎn)生較大增速，這也是為什么即便10月份蔚來交付超過4萬臺，四季度卻只給出了12~12.5萬臺的指引，能保持住10月份的成績已屬不易。

而以往并不被看好的螢火蟲，不僅月均穩(wěn)定貢獻(xiàn)4000+交付量，也承擔(dān)了其誕生之初就定下的目標(biāo)，即拓展全球市場，目前已進(jìn)入多個(gè)歐洲國家。11月中旬，螢火蟲右舵車型正式量產(chǎn)，即將開始在新加坡的征程。

擺在蔚來面前的唯一短期問題，或許依然只有產(chǎn)能爬坡。

開啟戰(zhàn)斗形態(tài)

看起來，蔚來的回暖來得非常突然，似乎一夜之間就“好起來了”。這其中或許有踩中了純電大六座SUV風(fēng)口的機(jī)遇成分，但更多還是蔚來長期在高端領(lǐng)域積攢的勢能，以及用戶導(dǎo)向能力的一次集中釋放。

有觀點(diǎn)認(rèn)為樂道L90取勝的核心是“足夠便宜”，這的確是其成功的一個(gè)重要原因。但如果橫向?qū)Ρ葋砜矗罅⑴渲谬R全，且價(jià)格僅需20萬出頭的汽車產(chǎn)品并非稀缺品，但賣好的則屈指可數(shù)。

樂道L90能夠突圍，依然要得益于蔚來深厚的品牌力、技術(shù)力和服務(wù)能力，即便是低一個(gè)等級的樂道，其所繼承的勢能仍然足以吸引用戶買單，最典型的例子是NT3.0平臺的下放，在樂道L90所處的價(jià)格帶無疑是降維打擊。

同時(shí)超大前備箱、不再是“噱頭”的第三排空間、可充可換的補(bǔ)能方案，以及高靈活性的baas方案，處處都很好踩在了用戶的需求點(diǎn)上，繼續(xù)詮釋了什么叫做“以用戶為中心”的洞察能力——因此與其說是“爆款”取勝，倒不如說是一次價(jià)值兌現(xiàn)。

包括新ES8的設(shè)計(jì)，蔚來也有著自己的堅(jiān)持。此前蔚來內(nèi)部曾達(dá)成一個(gè)共識：新ES8要在空間上看齊MPV，但絕不能教育用戶，在造型上挑戰(zhàn)大眾的審美。新ES8項(xiàng)目負(fù)責(zé)人孫寧常說的一句話是，“每當(dāng)我們想教育人民，人民就會(huì)用人民幣教育我們。”

這種價(jià)值兌現(xiàn)的一個(gè)重要前提，是蔚來今年所作出的一系列變化，最直接的表現(xiàn)是從以往的“高高在上”變得更接地氣，例如在保證服務(wù)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，更多以賣車和省錢為主要目標(biāo)；至于價(jià)格層面的大幅讓步，一方面固然有背水一戰(zhàn)的壓力，另一方面也是蔚來終于開始“發(fā)狠”了。

以往蔚來對于價(jià)格有著很深的執(zhí)念，包括長期堅(jiān)持不降價(jià)。背后的考量，一是不愿背刺老車主，二是蔚來需要用價(jià)格帶來維系高端價(jià)值，頻繁降價(jià)是不錯(cuò)的競爭手段，但對品牌力始終是個(gè)不可逆的損傷，且一旦開啟就很難回頭。這也是即便在2019年的至暗時(shí)刻，蔚來也沒有用上這個(gè)最后的絕招。

樂道L90和新ES8的定價(jià)力度，并非蔚來“違背組訓(xùn)”，更像是終于想通了，書生并非百無一用，但在殘酷的戰(zhàn)爭中，只有真正的戰(zhàn)士才能活到最后。蔚來001號員工李天舒曾在內(nèi)部討論中表示，定價(jià)虛高賣不出去，才是對品牌勢能最大的傷害。

當(dāng)然，價(jià)格讓利也得益于蔚來在成本端控制能力的大幅提升，包括規(guī)模效應(yīng)所帶來的研發(fā)和制造成本攤薄，以及神璣芯片上車的技術(shù)性降本等等。

蔚來今年的戰(zhàn)斗氣質(zhì)，外在表現(xiàn)是高管層面的轉(zhuǎn)變，內(nèi)在體現(xiàn)是組織能力和效率的提升。

無論是李斌、秦力洪還是沈斐，“全員賣車”已經(jīng)成為常態(tài)，一次直播、一次活動(dòng)，甚至于發(fā)篇文章或者朋友圈，都在無所不用其極地賣車。

11月25日蔚來11周年，沈斐在個(gè)人公眾號發(fā)文，講述自己“心里住著一個(gè)楊過，卻活成了郭靖”。然而煽情過后，沈斐依然不忘賣車，邀請讀者轉(zhuǎn)發(fā)，并貼心地備好了轉(zhuǎn)發(fā)文案。

在今年初蔚來陷入輿論漩渦時(shí)，李斌曾一度發(fā)出了“小鵬能改好，為什么我們不能？”的靈魂拷問，此后的一系列改革，也被證明確實(shí)提升了整個(gè)體系的戰(zhàn)斗力。比如人均效能的提升，直接反映在銷售與管理費(fèi)用的下降上，而門店布局優(yōu)化也帶來了單店產(chǎn)出的提升。

在李斌接受何小鵬的建議，直管供應(yīng)鏈之后，蔚來與核心供應(yīng)商的合作得到加深，采購成本進(jìn)一步下降，這些都為蔚來的盈利之路提供了共同保障。

結(jié)語

虎嗅拿到的一份蔚來內(nèi)部材料中提到，李斌說今年一季度相信蔚來能盈利的人可能不到1%，難的不是讓更多人相信，而是讓關(guān)鍵的人成為者1%，比如供應(yīng)商。此前很多供應(yīng)商曾為樂道L60預(yù)留了單月超萬臺的產(chǎn)能，但很快就遇到銷量滑坡，信任成為了最大問題。

為此李斌在今年每周都約一家供應(yīng)商一號位吃飯，很多談判桌上的僵局，到了飯桌上就有了空間，“都是創(chuàng)業(yè)者，都知道行業(yè)的不容易，創(chuàng)始人很容易惺惺相惜，后面的事就好談了”。到了8月，李斌和大多數(shù)供應(yīng)商達(dá)成了一致，這才有了后面新ES8產(chǎn)能的快速爬坡。

在一次內(nèi)部講話中李斌表示，“2019年我們走出谷底是靠用戶，但這一次我們想要從谷底走出來，必須要靠自己的本事。”

全面向好的趨勢下，蔚來還沒有徹底脫離危險(xiǎn)區(qū)，面對極氪9X、智己LS9、問界M8等大六座新車的沖擊，樂道L90和新ES8還面臨持續(xù)苦戰(zhàn)，“活下去”仍是蔚來的第一要?jiǎng)?wù)。

至于四季度盈利與否，或許會(huì)影響市場信心，但并不改變蔚來的底層邏輯。現(xiàn)金流首次轉(zhuǎn)正已經(jīng)足夠證明蔚來的實(shí)力，而其品牌力、服務(wù)能力、換電等基建規(guī)模效應(yīng)，將隨著時(shí)間推移越發(fā)體現(xiàn)出后勁和韌性。

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