心動游戲IP授權負責人王翔，談游戲產品的聯動IP選擇 ｜ 角研社

尋找IP價值點

整理/土豆逗

近日，中國音像與數字出版協會主辦，游戲出版工作委員會、數字IP應用工作委員會、伽馬數據承辦的“2025年游戲IP生態大會”，在蘇州召開。

心動游戲IP授權負責人王翔，受邀來到現場，以《游戲產品的聯動IP選擇》為題做了主題分享。他結合在發行的多個游戲項目，從游戲發行的角度，講述了在游戲不同運營周期對IP的需求以及選擇。

比如，新游上線初期的擴大用戶群體與流量引入需求。這時候，游戲通過聯動，可以直接吸引這部分!P粉絲轉化為游戲玩家，快速獲取大量用戶，降低新用戶獲取成本。

游戲運營的上升期，需要提升品牌影響力和游戲話題熱度。這個階段，會側重和高質量、高人氣的IP合作，提升游戲自身的品牌形象和公信力讓玩家對游戲的內容和品質產生更高價值認同。

當游戲運營進入平穩運營期，需要豐富游戲內容與可玩性。這個階段的IP聯動選擇，會注重與游戲本身美術風格、內容的高契合度，并通過結合IP的角色、劇情、世界觀、經典道具等元素以及限定玩法和活動。

當游戲運營進入長周期，需要商業變現與收入增長。這時候的聯動IP選擇，會考量IP的稀缺性以高付費IP角色，通過推出IP角色的限定皮膚、道具、卡池等，這些限定內容具有稀性，激勵玩家消費，甚至回流。

以下，為王翔總的分享實錄，角研社做了整理（有刪減）。

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“我們的選擇，尋找IP價值點”

大家好，很榮幸受主辦方邀請來做這個演講。心動網絡主要是兩個方向的業務：游戲發行和TAPTAP運營。在游戲的發行過程中，我們會有大量的聯動合作需求。今天我的分享，會圍繞心動網絡在整個IP聯動過程中的需求，以及對IP整體的需求。

國內游戲向聯動大規模開啟的時間，是在2016到2017年之后。從我們自身業務角度，截至目前，選擇聯動IP的原因，通常是基于四個方面的考量：用戶、市場、品牌價值、商業變現。

第一個，用戶。影視動漫IP通常擁有經過市場檢驗的、忠實且活躍的粉絲群體。游戲上線初期，有擴大用戶人群和流量引入需求，現在買量、游戲宣發的成本非常高，IP聯動在游戲上線的初期，可以引起大量IP受眾到關注，這是最早考慮的一個需求點。IP自帶龐大粉絲基礎游戲通過聯動，可以直接吸引這部分!P粉絲轉化為游戲玩家，快速獲取大量用戶，降低新用戶獲取成本。

第二點，市場。從宣發層講，有一個很重要需求：社交媒體話題和關注。IP聯動推動“破圈”效應：聯動能讓游戲觸達到非傳統游戲玩家(即IP的粉絲)群體的拓展，提升游戲在更廣范圍內的知名度和話題性。制造市場熱點:知名IP的聯動本身就是爆炸性的話題，能夠在社交媒體和游戲社區中迅速引發討論，為游戲帶來持續的曝光

第三，品牌價值。與高質量、高人氣的IP合作，可以提升游戲自身的品牌形象和公信力讓玩家對游戲的內容和品質產生更高價值認同。

第四，商業價值。也可以用高熱度，或者高時效性來表達。IP在聯動期間必須是熱門話題，以確保能帶來即使且巨大的流量。

02

游戲初期和運營上升期的IP聯動需求

我想以我們自己的一個案例來展開說明。我們旗下有一款產品叫《出發吧麥芬》。在研發階段，我們就決定要合作一個IP做聯動。游戲上線即開啟聯動，聯動期間注冊用戶達到了百萬級，用戶反響也非常好。并且，聯動期間Appstore，TapTap下載及暢銷榜持續保持高位。新游戲上線的時候，IP聯動加大了我們的第一波引流，也降低了游戲整體的營銷成本。

當游戲發行運營進行到3～6個月，需要不停地填充游戲內容，這個階段，游戲聯動可以豐富游戲內容和可玩性。我們會推出一些和游戲本身更匹配的，豐富游戲內容的IP聯動。比如，內容創作來源和注入新鮮元素。

內容創作來源方面，聯動!P提供了成熟且引人入勝的故事背景和人物設定，這為游戲開發提供了半富的創作素材，降低了內容設計的網檻。注入新鮮元素方面，聯動IP的角色、劇情、世界觀、經典道具等都可以作為新內容加入到游戲中為老玩家帶來新鮮感，并可能推出限定的玩法或活動，從而提高玩家的留存率和活躍度。

我們的游戲《心動小鎮》，是和“小馬寶莉”的聯動是在游戲上線半年后進行的，聯動期間DAU增加 20%，ARPU增加40%，游戲聯動市場口碑優秀，我們整個玩法偏女性角色，可愛風格，跟小馬寶莉可以做非常好的結合。高契合度的聯動，IP的世界觀、美術風格能與游戲內容自然融合，降低玩家的違和感。

03

游戲運營平穩期的IP聯動需求

在游戲的第三個階段，也就是游戲處于一個平穩期以及處于收入慢慢下降的態勢。這時候，一般游戲的運營時間，來到了2～3年之后，處于平穩有了下降的趨勢，在這個期間對游戲公司來說，更注重的是穩住游戲的收入，以及獲取它更進一步的收入增長。

所以，在這個期間我們會選擇一些相對來說對收入提振特別有幫助的IP，激勵用戶消費。大概可以總結為兩個方面的訴求：推出限定商品和延長產品生命周期。聯動通常會推出IP角色的限定皮膚、道具、卡池等，這些限定內容具有稀性，能有效刺激玩家消費，從而提高游戲的營收。在游戲進入相對穩定期或衰退期時，高質量的IP聯動可以重新激發玩家熱情，為游戲注入新的活力，延長其商業生命周期。

具體到IP的選擇，會選擇一些稀缺的IP，包括帶有稀缺性的角色，或者是一些服裝、道具等，這其實也延伸產品的生命周期，有些玩家可能已經退游了，在游戲中不怎么付費了，每個月就買點月卡，但看到游戲內的一個重磅聯動，正好是他喜歡的IP，會重新回歸游戲，或者在原來只買月卡的基礎上消費IP聯動內容。

我這邊主要是想給到的案例，是我們《香腸派對》和“奧特曼”的聯動，我們也知道香腸派對大部分的用戶還是青少年為主，“奧特曼”這個IP在他們心目中會有比較高的地位，我們在游戲中會更多加入奧特曼的角色，以及增加可以付費的點，在聯動期間也有非常好的收入的保障。聯動期間，游戲ARPU同比增長25%。選擇具有較高購買力的IP角色聯動，確保聯動皮膚或道具能夠獲得高營收。

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游戲IP聯動IP聯動品類趨勢

游戲公司在合作IP版權方進行游戲內聯動合作，不同階段的需求不同，也不是任何IP都適合游戲的整個運營周期。在游戲的不同生命周期，需要針對不同的運營需求，選擇不同的IP。

下面，我就簡單說一下，最近這幾年游戲廠商選擇IP的主要趨勢。我們知道，動漫類是目前我們選擇IP的主要標的，這類也占到了我們所有IP聯動的50%以上。我們一般不太會去選特別頭部的日漫IP，一方面是性價比，一方面是IP排期和監修時長。一些還沒有推出的新番，也在我們考量的范圍?，F在年輕人包括一些青少年玩家或者青年玩家，他們對于國漫有非常大的訴求，國漫伴隨他們成長，也是大家在未來做重點考慮的方向。

第二種是游戲類的IP，我們在這方面也做了一些嘗試，其實有一些游戲，包括我們聊的《巫師3》相對來說它的聯動洽談并不是那么難。游戲的調性、匹配度在這個類型的領域，是有比較高要求的。

第三，是表情包類的IP。表情包，可愛治愈系、喪文化、萌系，這種表情包系列是年輕人比較追捧的，價格也相對沒有那么高，當下也有比較多的游戲聯動案例。這個方向的選擇，就是相對聯動內容設計來說，內容沒有那么豐富。但就像我上面例舉的例子一樣，我們《香腸派對》《出發吧麥芬》都有不錯的聯動口碑和效果。

接下來，可能還會有陸陸續續更多的品類出來，我們也在接觸更多版權方的IP，也期待和大家能在一起多多進行討論。今天就先到這里，感謝大家！