當5A景區開始被拋棄，復星旅文選擇All in度假

“我們從旅行中獲取的樂趣，或許更多地取決于我們旅行時的心境，而不是我們旅行的目的地本身。”

阿蘭·德波頓在《旅行的藝術》中的這句話，恰是當下新一代消費者旅行觀念轉變的最佳注腳。

當旅行的意義從抵達某地轉向安放內心，曾經風靡的“特種兵式觀光旅行”便自然褪去熱度。要說當下最時興的旅行方式，主打松弛閑散的“度假游”絕對chill。

“旅游是向外看世界，度假是向內找自己。”

復星國際聯席CEO、復星旅文董事長徐曉亮這句犀利對比，道破了中國文旅產業正在發生的根本性轉變。

這屆年輕人，不要“走過路過”，只要“深度體驗”。

當業內還在談論“看山是山，看水是水”的傳統觀光游如何轉型，復星旅文已經選擇All in度假。

11月28日，復星旅文在三亞·亞特蘭蒂斯舉辦“復星旅文2026產品觀”大會上首次系統發布三大核心產品線——超級度假村、超級度假區、超級文旅Mall（HiSphere），正式吹響了搶占度假賽道制高點的號角。

當度假開始“向內尋找”

近兩年，不少文旅人都很焦慮。

焦慮什么？焦慮中國文旅業正在發生的結構性變革——觀光游這座金山，快要挖空了。

被寄予厚望的旅游，似乎成了2025年最難做的生意。

云南、桂林、西安、大連、西藏等地的文旅公司，基本都處于困頓期。44家上市公司披露的一季度財報，其中有25家營收負增長。

隨著消費者需求的不斷升級，旅游市場已經發生了翻天覆地的變化。傳統的觀光旅游已經無法滿足游客多樣化的需求，個性化、特色化、品質化的旅游方式成為主流。

旅游市場已經從幾乎只有傳統景區的獨舞，轉向“不問出處”的百花齊放。

最近4年，Top100的5A景區的品牌指數，已經腰斬了。

如今，旅游吸引物不再僅僅是傳統意義上的景區景點，不再僅僅是名山大川、人文古跡、高大上的文化設施，日常生活、市井娛樂、時尚展覽、演唱會、體育賽事等都是旅游吸引物，都有可能引發旅游熱。

生活本身，就是出游的理由，如今已經不是當初的唯有景區觀光時代了。

許多景區在產品和業態上缺乏吸引力和亮點，導致游客滿意度不高，回頭客數量有限。一些景區仍然停留在傳統的觀光旅游模式，缺乏創新，無法滿足游客日益增長的個性化需求。

疫情三年成為文旅行業的分水嶺，疫情前“旅游不就是度假”的模糊認知已被徹底打破。

復星旅文董事長徐曉亮認為，如今的旅游更偏向“空間的移動”和“外部的探索”，追求“應看盡看”；而度假則是“時間的體驗”和“內心的修復”，看重“有感而發”。

艾媒咨詢在2024年關于中國消費者國慶假期外出旅游偏好的旅行節奏調研中發現，有43.93%的消費者偏好度假式旅游，他們將休息放在首位，而打卡景點則取決于心情。

根據美團數據顯示，2025年暑期以來，“躺平游”攻略筆記較去年同期上漲70%；47%的年輕人更傾向于在一個地方進行深度體驗，而不是游覽多個地方。

徐霞客曾經說過：“余謂游不必騎、亦不必同，惟指示之功，勝于追逐”。

翻譯成大白話就是：“我不要走馬觀花，也不愿意跟團游，我要細細探索、深入體驗，不急著到處打卡。”

經歷了多年如一日的觀光旅行后，消費者終究是乏了，部分旅行愛好者開始轉向徐霞客式的在地深度慢游。

這種需求變化正在重構整個產業邏輯，那就是中國文旅產業從觀光型向高品質度假型的結構性升級已進入關鍵階段。

三大核心產品線破局同質化

中國最不缺的是什么？旅游資源。

傳統5A、4A景區面臨的最缺的是什么？

復星旅文的診斷是：把優質資源持續變成現金流的能力。

為此，復星旅文系統發布三大核心產品線——超級度假村、超級度假區、超級文旅Mall來破解同質化痛點。

第一條核心產品線，是超級度假村——意在打破景區“有資源無流量”魔咒。

復星旅文超級度假村產品線以75年歷史的ClubMed為核心武器，打出“一價全包+在地文化”組合拳。

ClubMed ESAP首席執行官Rachael Harding透露，品牌已完成高端化轉型，全球度假村入住率達75%，年接待賓客150萬人。

復星旅文的創新在于本土化升級。

復星旅文副總裁、Club Med地中海·鄰境&白日方舟首席執行官徐穎分享了麗江項目案例，通過打造“阿美澤營地”，復星旅文將納西文化與國際語言結合，使游客停留時間從1晚延長至2.5天，二次消費占比超40%。

什么叫文化變現？這就是。

不比那些打著文化旗號賣義烏小商品的千篇一律的“古鎮”強多了？

第二條核心產品線，是超級度假區——旨在破解“有流量無地標”困境。

三亞·亞特蘭蒂斯用七年時間證明了一個事實：非房收入占比50%，年收入15.4億元，相當于海棠灣第二名與第八名的總和。

據復星旅文高級副總裁、三亞·亞特蘭蒂斯總裁陶毅透露，三亞·亞特蘭蒂斯的成功秘訣是多業態融合的“1+3+4”模式：1個主題酒店，3個強吸引產品模塊（水世界、海洋館、C秀），4大配套（餐飲、商業、婚禮、會展）。這種模式正在太倉阿爾卑斯國際度假區二期和海南超級地中海項目上迭代升級。

最狠的還是AI超級度假區。計劃中的海南超級地中海項目，要搞AI服務員、交互演藝秀、人工熱帶雨林。當傳統景區還在比誰家門票便宜時，復星旅文已經開始用AI玩個性化定制了。

這種“比你更懂你”的體驗，才是未來度假的終極形態。

第三條核心產品線，是超級文旅Mall——為的是解決商業空間“有地標無內容”難題。

面對2024年全國重點9城商業中心平均空置率28%的殘酷現實，復星旅文選擇用文旅思維破局。

HiSphere重慶項目總裁付騰龍介紹，項目規劃包含7萬㎡巴渝文化主題街區、3萬㎡室內樂園和1萬㎡宇宙主題空間，“我們要做的是城市活態博物館，而不僅是購物中心”。

更顛覆的是商業模式——進門不要錢，體驗項目單獨收費。

復星旅文CEO鮑將軍在采訪中直言：“中國有7000個3萬方以上的Mall，但同質化嚴重。我們要做的是文旅生長出來的商業，而不是商業嫁接文旅。”

言外之意，不言自明：別再把文旅當噱頭了，要玩就玩真的。

三條產品線背后，是復星旅文對行業趨勢的判斷。

復星旅文董事長徐曉亮指出，度假趨勢已經不可阻擋，未來將向“生活式度假”和“度假式生活”兩個方向演化。這意味著度假與生活的邊界將越來越模糊。

All in度假，底氣何在？

復星旅文敢這么玩，不是梁靜茹給的勇氣，而是有實打實的底氣。

本次大會，復星旅文一口氣進行了18個合作項目集中簽約，涵蓋廣州、重慶、杭州、濟南等重點城市。

這種規模化的簽約背后，是復星旅文對全國市場的系統性布局。

重點簽約項目包括：與西湖文旅集團合作的杭州龍塢Club Med地中海·白日方舟度假村、與舟山交投集團打造的朱家尖文旅綜合體，以及備受關注的Hi·重慶項目。

這些項目共同特點是搶占核心城市群，布局優質旅游資源。

更重要的是這些項目基本都是輕資產運營模式。

這意味著什么？意味著復星旅文正在從重資產開發商轉型為度假解決方案提供商。

這種轉型太聰明了：用最少的錢，撬動最大的資源，賺最穩的錢。

還有一個值得注意的細節是，這次復星旅文拉上了中國（海南）改革發展研究院、生態環境部南京環境科學研究所等機構。

這是要打造“產研學”閉環，用政策研究和科技賦能給項目上雙保險。

最值得玩味的是AI布局。

鮑將軍在采訪中透露，AI CELLS系統已經能自動抓取游客投訴、推送整改任務，甚至HR第一輪面試用AI完成。

但他強調：“不是要用AI替代人，而是讓硅基生命為碳基生命提供支持。”

翻譯一下：重復勞動交給AI，情感交互留給人。

這比那些動不動就要“AI取代人類”的論調務實多了。

但最讓我感慨的是鮑將軍講到的一個案例：麗江項目今年國際游客占比達到20%，而周邊酒店只有個位數。

秘訣很簡單——像三亞·亞特蘭蒂斯就堅持提供冰水、多語言服務、雙向空調等國際標準，如今收獲更多國際入境游客。

就這點“基本功”，如今多少國內景區都做不到？

文旅業的升級，本質是產業思維的升級。

不是缺機會，是缺把機會當回事的態度。

發布會結束后，我和幾個文旅圈的朋友聊天。有人說復星旅文太激進，也有人說他們太超前。

但我想說的是：當整個行業都在內卷價格時，復星旅文選擇卷產品、卷體驗，這本身就是一種破局。

文旅行業的競爭，正在從資源競爭升級為產品競爭。

過去大家比拼的是誰有更好的風景，現在比拼的是誰能為消費者創造更好的體驗。

復星旅文All in度假，實際上已篤定一個趨勢：中國消費者正在從“觀光客”變成“度假者”。

這個過程注定不容易。要做內容深耕，要做體驗創新，要耐得住寂寞。

但一旦做成了，護城河會深得讓對手絕望。

旅行的深度，決定回味的長度。

未來，誰能夠創造與消費者產生共鳴的體驗，誰就掌握了穿越周期的能力。

而那些還在指望“風水輪流轉”的，恐怕只能等到西北風了。