在地化表達，只靠“方言梗”夠嗎？

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

都說“入鄉隨俗”，其實品牌也不例外。所以一直以來，“在地化表達”都是品牌營銷中的關鍵一環——比如選擇“方言版”的廣告文案，把“城市地標”“特色美食”融入產品設計，當消費者一眼認出“這是我的城市”，自然也就更容易產生共鳴。

不過這兩年，很多品牌的“在地化”越做越“小”了。當然這里的“小”，并不是指投入或是聲量變小，而是指更加聚焦：比如從北京、上海這些國際化大都市，轉向哈爾濱、景德鎮這些更“人格化”的小城，或是從大媒介、大景點，轉向那些能讓當地人一秒get的“城市梗”。

宜家曾在英國布萊頓的新店開業時推出一組致敬當地海鷗的海報。畢竟在當地市民的眼里，成群的海鷗并不是什么唯美浪漫的海邊美景，它們會搶人類手中的薯條，還會隨處留下給人類的“驚喜折磨”。

而宜家也是抓住了布萊頓當地人獨有的“真實痛點”，在色彩明亮的家具上印上了海鷗糞便，乍看之下雖然很“辣眼睛”，卻在本地消費者心中留下了深刻的印象——這一刻，這個品牌不再是高高在上的品牌，而是真正愿意走進他們生活，愿意一起開玩笑的好鄰居。

而我國悠久的歷史與鮮明的城市特色，更是給品牌的在地化營銷提供了更多靈感，我們先來看幾個案例。

01

喜茶：講好“西藏特產”的故事

提名喜茶今年最“爆”的單品，一定有“雪域·牦牛乳恰安莫”的姓名。

早在去年9月，喜茶就在西藏地區門店推出了這款極具地域特色的飲品，上線就受到了廣泛討論，甚至還成為當時消費者去西藏旅游時的必買單品之一。而在今年的3月和10月，喜茶開始在全國門店上架這款產品，但因為牦牛乳的產量有限，產品上線就陸續售罄，直接成為喜茶新晉“斷貨王”。

面對消費者的催促呼喊，喜茶只能在社交平臺上小心翼翼回應。大概是牦牛因為各種各樣的原因，真的沒奶了，大家不妨再耐心等等？

老實說，在這個外賣三國殺，補貼卷上天的時代，能將一杯飲品的人氣做到這樣的地步，著實有些不容易。它的背后，不單單是牦牛乳這個原料的成功，也是喜茶在地化營銷的成功。

先來看看名字，這款產品之所以叫“雪域牦牛乳恰安莫”，是因為“恰安莫”在藏語中是甜茶的意思。而在宣傳物料上，喜茶也選擇了藏式字體、雪山、草原、牦牛等視覺符號，藏族風的辨識感很強，不僅能吸引當地消費者，也能讓外地消費者提供關于遠方與純粹的想象。

此外，喜茶也講了不少關于牦牛和茶的故事。比如清晨日升時，藏人會打上一碗酥油茶喚醒一天；在西藏，牦牛被藏民稱為“諾爾”，意思就是“珍寶”；藏歌里也有唱到“有心事的時候，就去甜茶館”……

為了讓這場在地化敘事深耕落地，喜茶還在武漢、成都、無錫、上海四個城市舉辦了線下坐毯品茶會，參與者不僅可以品鑒限定產品，還能觀賞藏毯工藝、親手參與編織，讓“一茶一毯”的藏式品茶意境深入人心。這種系統化的真誠敘事，不僅獲得了當地人的認可，也讓牦牛乳這款原材料徹底出圈。

02

耐克：用“煲湯”抓住廣東人

全運會期間，耐克一支關于煲湯的廣告短片在社交平臺上爆了。

雖然這支短片的主角是“老廣的驕傲”蘇炳添，但是耐克卻沒有將他放在賽道或是領獎臺上，而是讓他穿短褲拖鞋走入菜市場，挑食材、買配料、準備煲湯，鏡頭掃過之處都是最日常的市井百味，但每個細節都值得反復品味。

相信看過這支短片的廣東人，都很容易被里面的“老廣味兒”打動。比如貫穿全程的電臺，不僅作為畫外音補充了信息，也把很多人瞬間帶入了印象中那個熟悉、親切的場景。而湯里的每一種料，也是蘇神一路走來的隱喻——像是用“鹽”來關聯他“每年訓練浸透300件T恤”，用“苦瓜”來對應著蘇炳添經歷韌帶拉傷、跌入低谷的那段時期。蘇炳添那句“夠曬喉啦”，既是在說湯夠好喝、夠入味了，也是在概括自己的運動生涯。

這些本地人（甚至不少外地人）能夠一眼看懂的細節，能讓大家對耐克產生一種極大的好感。品牌沒有消費自己的合作對象，也沒有消費廣東的本地文化，而是在告訴大家，自己真正看見、理解并尊重這片土地上的人與生活方式，并試圖通過一種更細膩、更具溫度的敘事，去傳遞品牌深層的文化內核。

從1988年誕生以來，“Just Do It”一直都是被全球廣告圈公認的經典文案。但是它能火到今天，也是因為耐克一直在不同的區域，以在地化的方式重新詮釋這一精神內核。回看此次傳播中那句粵語口號——“落足料，點會冇料到”（只要下足功夫，怎么會沒有好結果？）雖語氣更含蓄、表達更務實，還透著地道的廣府煙火氣，但其內核與“Just Do It”一脈相承。不是空喊口號，而是鼓勵人們腳踏實地、即刻行動，因為行動本身，就是答案。

03

樸樸：想做泉州人生意，先拜關公

泉州的關帝廟，是泉州香火最旺的地方。在泉州人的眼里，關公是商業的保護神，做生意的人都要到這里來求財祈福。若是在生活中遇到一些難事，也會到關帝廟抽簽，希望能求一個讓自己心安的答案。

所以在樸樸超市5月進入泉州市場的時候，并沒有選擇常規的開城預熱營銷，而是走進泉州香火最盛的通淮關岳廟，搞了一場誠意滿滿的“求關罩”儀式，圣杯擲地，準許入局。

而這份對在地文化的尊重，也讓樸樸迅速收獲了泉州人的信任，讓其在強敵環伺的泉州連續開出7個倉店。為了回應這份認可，樸樸不僅在關帝廟還愿，還將過爐祈福的絲帶隨訂單分給了廣大消費者，寓意“多謝關照”（謝關公，也謝消費者）。

在這個擁有豐富非遺與民俗資源的泉州，樸樸選擇了一個輕巧而巧妙的切入點——通過“求關罩”“謝關照”等一系列主題活動，以四兩撥千斤之勢撬開本地市場。更關鍵的是，品牌沒有把在地化營銷當成“一次事件”來做，而是以誠意十足的姿態長期耕耘，一點點傳遞品牌的人文溫度。

在這個人人追求“個性化”的時代，如果品牌還停留在印上城市地標、單純玩方言梗的階段，可能已經很難走進當地消費者的內心了。

他們是真實、鮮活的個體，追求的也是真實的情緒，品牌可以像喜茶那樣，圍繞一種“原材料”講故事；可以像nike那樣，用本地人更能理解的“載體”詮釋品牌態度；也可以像樸樸那樣，借著一個輕量化的“文化”切入點，去傳遞品牌對當地文化的尊重。但無論如何，品牌得拿出自己的誠意，將洞察深入當地的生活細節里，只有這樣，才能讓自己的在地化表達創造更多回響。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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