雙十一剛過(guò),飛天茅臺(tái)價(jià)格跌破1399元。這個(gè)曾經(jīng)被當(dāng)作“鐵底”的官方指導(dǎo)價(jià),如今像一層薄紙,一捅就破。
四年前,它還能賣(mài)到3500元;如今腰斬再腰斬,連經(jīng)銷(xiāo)商都開(kāi)始虧本甩貨。有人感慨:“我們可能正在見(jiàn)證一個(gè)時(shí)代終結(jié)。”
但說(shuō)到底,茅臺(tái)從來(lái)不是因?yàn)楹煤炔刨F,而是因?yàn)槟堋稗k事”、能“賺錢(qián)”才被瘋搶。
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過(guò)去十年,茅臺(tái)成了另類(lèi)理財(cái)產(chǎn)品。
建筑老板拿它送禮,不看價(jià)格,只看“面子夠不夠硬”;黃牛囤貨,不為喝,只為等明天漲70塊;普通人搶購(gòu),也不是愛(ài)這醬香,而是覺(jué)得“放著總不會(huì)虧”。
于是,一瓶酒從餐桌走向賬本,從飲品變成硬通貨。
可當(dāng)“辦事”的需求萎縮,“理財(cái)”的預(yù)期崩塌,泡沫自然破滅。如今,宴請(qǐng)少了,項(xiàng)目停了,連送禮都變得小心翼翼。不是不想送,是不敢送,也送不出去了。
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于是,8億瓶庫(kù)存壓在渠道里,每年新增1億瓶,真實(shí)喝掉的卻不到4000萬(wàn)。剩下的,全在倉(cāng)庫(kù)里“睡大覺(jué)”。
更諷刺的是,開(kāi)瓶率已從50%暴跌至22%。
也就是說(shuō),十瓶茅臺(tái)里,近八瓶根本沒(méi)被喝,只是在不同人的手里倒來(lái)倒去,炒來(lái)炒去。這哪是酒?分明是擊鼓傳花的籌碼。
而今鼓聲停了,花落在誰(shuí)手里,誰(shuí)就血虧。
一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商成本1600,現(xiàn)在賣(mài)1500都難出手;文創(chuàng)系列、茅臺(tái)1935全線跳水,跌幅三成起步;連“i茅臺(tái)”直營(yíng)平臺(tái)收入都砍半,三季度營(yíng)收幾乎停滯。
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曾經(jīng)堅(jiān)不可摧的價(jià)格護(hù)城河,正在被自己的庫(kù)存沖垮。
有人說(shuō),這是市場(chǎng)回歸理性。沒(méi)錯(cuò),茅臺(tái)本該是用來(lái)喝的,不是用來(lái)炒的。當(dāng)它脫離消費(fèi)本質(zhì),變成投機(jī)工具,崩盤(pán)只是時(shí)間問(wèn)題。
可問(wèn)題在于,整個(gè)白酒行業(yè),甚至整個(gè)高端消費(fèi)生態(tài),都被這套“金融化”邏輯綁架太久。不只是茅臺(tái),五糧液、瀘州老窖……多少名酒靠“控量保價(jià)”“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”維持虛高?
經(jīng)銷(xiāo)商不靠賣(mài)酒賺錢(qián),靠囤貨漲價(jià)發(fā)財(cái);廠家不拼品質(zhì)創(chuàng)新,拼的是如何講好“稀缺故事”。
如今風(fēng)向變了。
年輕人不愛(ài)喝酒,中年人不敢收禮,企業(yè)預(yù)算收緊,反腐持續(xù)深入。那個(gè)靠“關(guān)系+人情+灰色空間”撐起的高端酒市場(chǎng),正在快速萎縮。
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茅臺(tái)的下跌,不是個(gè)案,而是一個(gè)信號(hào):靠非消費(fèi)因素支撐的價(jià)格,終究會(huì)回到地面。
當(dāng)然,茅臺(tái)依然是好酒,工藝、品牌、底蘊(yùn)都在。但它的價(jià)值,應(yīng)該由真正喜歡它的人用“喝”來(lái)定義,而不是由投機(jī)者用“囤”來(lái)炒作。
或許,這場(chǎng)回調(diào)反而是好事。讓酒回歸酒,讓飯局回歸飯局,讓送禮回歸心意,而不是一場(chǎng)心照不宣的利益交換。
未來(lái),如果有人買(mǎi)茅臺(tái),是因?yàn)椤敖裉煨那楹茫胄∽靡槐保皇恰斑@瓶能賺200”,那才是茅臺(tái)真正的體面。
神話破滅不可怕,可怕的是不肯醒來(lái)。如今,酒醒了,人也該清醒了。
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