安徽
今天這篇文章在我的草稿箱里已經(jīng)躺了足足有七年時(shí)間。
當(dāng)年我曾經(jīng)試圖把一些復(fù)雜的問題說清楚，卻始終沒有完工，最后竟然將文章遺忘在了草稿箱。直到最近幾個(gè)月又出了一系列時(shí)尚新聞，讓我覺得是時(shí)候繼續(xù)把這個(gè)主題拿上臺(tái)面聊一聊了
前幾周，Demna穿著自己設(shè)計(jì)的全新Gucci出席了LACMA Gala。
△Demna穿著自己設(shè)計(jì)的Gucci皮衣在LACMA紅毯上
LACMA Gala，是指 洛杉磯藝術(shù)博物館每年都會(huì)舉辦的 一場慈善晚宴，主題只圍繞藝術(shù)和電影展開。
以往這個(gè)活動(dòng)的主要贊助商都是Gucci，但今年不同的地方在于，他們不僅僅只是贊助方了，還是出品方，會(huì)帶著自家電影主角一起走紅毯
△黛米·摩爾（左）和
愛德華·諾頓（右）在Gucci出品的新片中飾演了兩個(gè)主要角色
在今年上半年之前，Demna一直是巴黎世家的創(chuàng)意總監(jiān)，以擅長制造話題而出名，直到今年3月，才被內(nèi)部調(diào)崗去了Gucci任職。
九月的2026春夏時(shí)裝周，本該是他來Gucci上任之后的第一場秀，結(jié)果他并沒有辦秀，取而代之地，發(fā)行了一部電影。
可能你幾個(gè)月之前在網(wǎng)上沖浪的時(shí)候已經(jīng)刷到過這部電影，片名叫《The Tiger》，有陣子在網(wǎng)上還挺火的，前文中出現(xiàn)過的 黛米·摩爾和愛德華·諾頓 在里面飾演一對(duì)母子的形象。
以往我們提到奢侈品牌拍時(shí)裝電影，都是指那種幾分鐘的藝術(shù)類小短片，類似于加長的廣告概念。
而由Demna策劃出品的這一部卻并不是，是完全按照好萊塢大片的規(guī)格來的。
它的片長達(dá)到30多分鐘，導(dǎo)演請(qǐng)來了執(zhí)導(dǎo)過《華爾街之狼》的Spike Jones，不僅主角是一線，配角和客串演員也很大牌，演技全部在線。
△左：ED Harris在片中飾演一名記者；右：Elliot Page飾演黛米·摩爾的兒子
造型也足夠有保證，畢竟 所有演員們?cè)诶锩娲┑亩际切翯ucci。
當(dāng)然，如果僅僅是這樣就太小看Demna整活兒的能力了。讓這部短片在網(wǎng)絡(luò)上爆火的原因并不完全在于美和奢華，而是劇情。
它講述了Gucci家族成員接受記者采訪時(shí)發(fā)生的一段故事，有人調(diào)侃劇情就像是《某種物質(zhì)》和《白蓮花度假村》的結(jié)合體，的確如此——既充滿著狗血，又充滿著諷刺。
△當(dāng)有災(zāi)情需要募捐時(shí)，黛米·摩爾飾演的角色作為Gucci家族的掌門人卻反問：“這不是一個(gè)AI就能處理好的事嗎”
問題在于，諷刺并不可怕，可怕的是諷刺的現(xiàn)象是真實(shí)存在的。
現(xiàn)實(shí)世界中的Gucci家族確實(shí)狗血事件不斷。整個(gè)家族分裂、內(nèi)斗，甚至還發(fā)生過為了爭奪財(cái)產(chǎn)而買兇殺人的丑聞事件，所以在過去， Gucci并不像其他奢侈品牌那樣熱衷于談?wù)撟约业谋尘啊?/p>
△之前 Lady Gaga出演的《House of Gucci》就是以此為原型拍攝的，還遭到過Gucci家族的強(qiáng)烈反對(duì)
Demna偏偏挑選了從這個(gè)抓馬家族的角度來重啟品牌，可謂是”哪壺不開提哪壺“。
并且，他還同時(shí)圍繞這段故事發(fā)布了一個(gè)偽家庭族譜式的造型圖冊(cè)，里面一共37套look，每套造型被設(shè)定對(duì)應(yīng)家族內(nèi)一種角色和性格，直白刺骨的那種。
例如下面這套被取名為La Snob（意思是“勢利眼”）。 再次加深了大家對(duì)于這個(gè)家族的”刻板印象“，在禁忌的邊緣來回試探。
雖然之前由Demna執(zhí)掌的巴黎世家就以擅長制造話題而出名，并大獲成功，但Gucci家族的顧慮也不是沒有原因的。
這部時(shí)裝電影和各種相關(guān)look出來以后，獲得了好評(píng)的聲音，也出現(xiàn)了不少反對(duì)的意見。
反對(duì)意見大多認(rèn)為這種過于獵奇的話題會(huì)消耗掉Gucci過去在大眾心目中積累的那份高貴感，畢竟它和巴黎世家不是同一個(gè)體量的品牌。
當(dāng)然僅僅就靠這一季來判斷新Gucci會(huì)不會(huì)成功，尚且有點(diǎn)早。
但我今天想討論的是另外一個(gè)有趣的話題 ：作為Gucci新創(chuàng)意總監(jiān)的Demna背后這套設(shè)計(jì)思路究竟是什么，為什么在過去會(huì)獲得如此巨大的成功，以及這次他來Gucci后為什么要從拍電影開始呢。
（本篇內(nèi)容信息量巨大，超長文預(yù)警，需要時(shí)間消化，感興趣可以收藏著慢慢看）
01.
Demna的起點(diǎn)
Demna是如今時(shí)尚圈為數(shù)不多的，擁有真正死忠粉的設(shè)計(jì)師。
這里提到“死忠粉”，意思是無論他的設(shè)計(jì)走什么路線，無論他服務(wù)的是什么品牌，粉絲們都愿意跟隨他的步伐，將他神化。這或許也是Gucci渴望他來拯救業(yè)績的主要原因。
△Demna在巴黎世家的謝幕秀上
但被粉絲們捧為神的Demna的出生倒并沒有多么神奇。
他的全名叫做 Demna Gvasalia，生于蘇聯(lián)時(shí)期的格魯吉亞，父母的前半生和自己幼年時(shí)期是在那種人人都希望穿著統(tǒng)一服裝的社會(huì)里度過的。
Demna和弟弟Guram
可以想象，在這種背景下長大必須承受著多么大的壓力，于是最初 為了讓父母滿意，Demna在報(bào)考大學(xué)時(shí)選擇了更容易找工作的經(jīng)濟(jì)系 。
慢慢地，他發(fā)現(xiàn)自己真正熱愛的事業(yè)是時(shí)裝，到本科畢業(yè)時(shí)終于選擇做回自己——轉(zhuǎn)而申請(qǐng)了安特衛(wèi)普皇家藝術(shù)學(xué)院攻讀時(shí)裝方向碩士，就此人生開了掛。
△Demna（右）和當(dāng)年頗具慧眼把根本沒經(jīng)驗(yàn)的他招進(jìn)學(xué)校的導(dǎo)師
Walter Van Beirendonck（左）
在此之前，Demna從來沒有任何關(guān)于時(shí)裝行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)時(shí)裝的知識(shí)儲(chǔ)備也很少，至于為什么能被名校錄取，就要說到這所學(xué)校的特別之處了。
不同于那些更偏重于培養(yǎng)商業(yè)化人才的時(shí)裝院校，安特衛(wèi)普皇家藝術(shù)學(xué)院的時(shí)裝系反對(duì)過度商業(yè)化的運(yùn)作，提倡極致的創(chuàng)意。
他們并不那么在意行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、人脈資源，而是更看重人的天賦和潛力。但相應(yīng)地，學(xué)生們要想證明自己有天賦，從這里畢業(yè)也是件非常困難的事情。
△Demna早年非常青澀時(shí)期的作品，專心探討衣服的結(jié)構(gòu)
Demna就在一次采訪里提過：
“學(xué)校 鼓勵(lì)創(chuàng)造力——它不是一所技術(shù)型學(xué)校，沒人會(huì)教你如何制作一件合身的夾克，你必須自己摸索。為此我們必須去研究那些每天都能聽到的名字：解構(gòu)主義、Margiela……都自然而然地影響了我。”
畢業(yè)之后，雖然面臨一些機(jī)會(huì)，但Demna主動(dòng)選擇了去Margiela的時(shí)裝屋工作。
△Demna（左二）和當(dāng)年在Margiela工作時(shí)遇到的同事后來還一起組了個(gè)牌子，叫Vetements
根據(jù)他的說法，直到那里才算是真正完成了自己的研究生課程，學(xué)會(huì)了如何將理論知識(shí)變成一件件的衣服。
可以說他對(duì)于設(shè)計(jì)的認(rèn)知構(gòu)建于此，以至于早些年，人們對(duì)Demna作品的評(píng)語經(jīng)常是：這完全是在模仿Margiela的風(fēng)格。
△左：Demna穿著全套自己設(shè)計(jì)的巴黎世家；右：Maison Martin Margiela 1995秋冬
△Balenciaga 2022早秋（左）這一季連秀場的布置都是以Margiela 1990春夏（右）為原型設(shè)計(jì)的
那么，要說清楚Demna的這套玩法，今天這篇必須從他的偶像兼師哥Martin Margiela（念法：馬丁·馬吉拉）開始聊起。
02.
Margiela和解構(gòu)主義
時(shí)尚圈大概沒有幾位設(shè)計(jì)師能像Martin Margiela這么傳奇。
他幾乎沒有在公開場合露過臉，2009年時(shí)就宣布退出自己的品牌，剛好在社交網(wǎng)絡(luò)即將大面積盛行之前，自此退圈再也沒回來（現(xiàn)在那個(gè)同名品牌是由Diesel集團(tuán)收購的）。
△可能是Margiela年輕時(shí)唯一露臉的一次采訪，比利時(shí)報(bào)紙的記者甚至把他名字寫錯(cuò)了
Margiela的設(shè)計(jì)至今看起來也是非常古怪的，但他的這種玩法在時(shí)尚圈倒是開創(chuàng)了一個(gè)先河，也就是現(xiàn)在裝X時(shí)非常流行用的一個(gè)詞——解構(gòu)主義。
“解構(gòu)”究竟是什么意思？ 由于定義太復(fù)雜，設(shè)計(jì)又很難懂，大家現(xiàn)在一看到稀奇古怪的衣服就說是“解構(gòu)”。
△Margiela著名的作品，拿手套縫制成的吊帶，以及改變了廓形的西裝半裙
但要真正理解這個(gè)詞，以及理解為什么祖師爺Margiela會(huì)這么設(shè)計(jì)衣服，得先回到安特衛(wèi)普時(shí)裝學(xué)院的教學(xué)方式上來說。
1979年， Martin Margiela從 安特衛(wèi)普藝術(shù)學(xué)院時(shí)裝系畢業(yè)，就像前文提過的那樣，這所學(xué)校推崇用藝術(shù)的方式去思考。
他們鼓勵(lì)用紙和筆繪圖，卻并不直接教授如何制成一件衣服，學(xué)生們?cè)谀抢镒x書時(shí)常常通過拆掉一件衣服，再研究怎么縫回去的方式來自學(xué)。
△Martin Margiela早年的一些設(shè)計(jì)草圖，他本人一直熱愛藝術(shù)
但如果稍稍研究過學(xué)習(xí)方法的話會(huì)明白：有時(shí)自己動(dòng)手研究，反而要比老師直接教授好得多。
因?yàn)檫@樣一來你擁有了兩大優(yōu)勢：首先，你理解了所做的這件事情的本質(zhì)，其次，你的思維也沒有被規(guī)訓(xùn)，能跳出框架進(jìn)行思考， 更加天馬行空。
Margiela的設(shè)計(jì)就是這兩點(diǎn)最好的證明。
△戴文青木穿著Margiela 1997春夏，這件衣服采用簡樸的材質(zhì)制作，且通過剪裁達(dá)到極其合身的效果，上身后人體看起來就像一具完美的人臺(tái)
Demna在一次采訪里提到：“我當(dāng)年在Margiela工作時(shí)，看到了他在20世紀(jì)90年代初期的作品。那是一種探索性的時(shí)尚。他們拿一件襯衫，把它拆解開來，然后用拆解的材料再重新制作了一件?！?/p>
不難想象，這種工作方式是 常年在學(xué)校拆衣服而得來的，但 也正 是由于在拆的過程之中已經(jīng)理解透了衣服結(jié)構(gòu)的本質(zhì)，才能讓他游刃有余且不按常理地去重組。
△如今已經(jīng)很常見的“香煙肩”設(shè)計(jì)方式，來自于Margiela在1989秋冬的發(fā)明，這種重新組合出的廓形結(jié)構(gòu)可以讓肩膀活動(dòng)更自如
這就好比畢加索，是在學(xué)透了所有藝術(shù)基本功之后，才開始畫出那些抽象的立體主義的畫。
后來，人們發(fā)現(xiàn)這種另類的創(chuàng)作方式很適合用“解構(gòu)主義”來定義，哲學(xué)家德里達(dá)最初提出這個(gè)詞的時(shí)候，就是為了打破“事物只能有固定結(jié)構(gòu)”的老套思路。
△Margiela將吊襪帶的結(jié)構(gòu)融入進(jìn)西裝外套的設(shè)計(jì)中，后來被不斷地模仿
所以可以試著這么理解， Margiela 那些被形容為“解構(gòu)”的衣服，其實(shí)就是在挑戰(zhàn)一切主流和教條主義的想法：
如果世上的衣服都必須在標(biāo)簽上寫著品牌名，那他便選擇匿名。
△Maison Martin Margiela最早的品牌標(biāo)簽，完全空白，但必須在角落留下四道縫線
如果皮鞋的結(jié)構(gòu)必須是讓五個(gè)腳趾合在一起，那他就把它設(shè)計(jì)得像穿木屐的襪子一般，從中間讓腳趾分開。
△1995年，Margiela設(shè)計(jì)的分趾靴
如果以往的時(shí)裝只能是由那些固定的質(zhì)地制作，那他就隨手拿起手邊任何一款材料，把它變成衣服。
△Margiela也因?yàn)樯瞄L用各種材質(zhì)制作衣服而出名，圖為他用假發(fā)制作的披肩
03.
為什么Demna要效仿Margiela？
那么，當(dāng)年Margiela設(shè)計(jì)的那些古怪衣服都是什么人在買呢？
放常理來看，非主流的衣服肯定都是非主流在買吧。
實(shí)際并不是。
因?yàn)閯e忘了，Margiela是在用畢加索的方式創(chuàng)作衣服，雖然看起來怪奇，但卻完全是基于事物本質(zhì)的創(chuàng)新，是對(duì)審美的探索，而 不是胡 亂且矯揉造作地標(biāo)新立異。
很多時(shí)候，那些跳脫套路的設(shè)計(jì)會(huì)讓人充滿力量，而那些打破常規(guī)的專業(yè)剪裁方式也會(huì)讓衣服穿起來更松弛和舒服（如果買過Demna設(shè)計(jì)的巴黎世家也能get到這層意思）
△王菲穿過一件Margiela和H&M聯(lián)名的被子羽絨服，這個(gè)版型是Margiela最初在1999秋冬推出的，打破了常規(guī)羽絨的設(shè)計(jì)套路，穿起來非常隨意
只不過欣賞這些衣服，確實(shí)需要一定的門檻。
正因如此，當(dāng)年Margiela的粉絲大多是最先鋒的文化人。
例如家里藏書達(dá)到30萬卷的老佛爺Karl lagerfeld就在采訪里說過自己當(dāng)年極其熱愛Margiela的設(shè)計(jì)。
△蘇富比在老佛爺過世后曾舉行過他的遺產(chǎn)拍賣會(huì)，其中出現(xiàn)了好些Margiela的作品，圖為其中的西裝和香檳桶
而在眾多狂熱的精英粉絲中， 最出名的要數(shù)愛馬仕家族的Sandrine Dumas。
作為當(dāng)時(shí)愛馬仕家族掌門人的女兒， Sandrine為了穿上Margiela設(shè)計(jì)的衣服，甚至愿意免費(fèi)去為后者走秀。 他的父親受此啟發(fā)， 在1997年直接任 命 Martin Margiela成為愛馬仕的創(chuàng)意總監(jiān)，圈內(nèi)一片嘩然。
事實(shí)證明，像Dumas家族 這樣的文化精英也確實(shí)更懂這些設(shè)計(jì)的內(nèi)涵——并非故意搞怪，而是要解構(gòu)一切刻板的思維。
到了愛馬仕以后，Margiela沒有再設(shè)計(jì)那些結(jié)構(gòu)夸張的時(shí)裝，而是一反預(yù)期地走起了極簡主義 路線，從廓形到面料的色彩都相當(dāng)簡樸。
在那以前，哪怕是愛馬仕也更推崇一眼昂貴的材質(zhì)和色彩，并渴望走年輕化路線，但Margiela改變了過去奢華的慣性思路，他讓品質(zhì)隱匿在樸實(shí)無華的外表之下，讓奢華變得更成熟和具有智性美。
△左：愛馬仕 1996春夏；右：愛馬仕 1998秋冬，Margiela開始啟用各行各業(yè)各個(gè)年齡段的模特，圖為張曼玉
△值得一提的是，上圖張曼玉穿著的這件愛馬仕深V領(lǐng)長衫的點(diǎn)在于可以從肩部輕松脫下系在腰間，非常松弛和舒服
現(xiàn)在再看到這些衣服，你會(huì)覺得這不就是“老錢風(fēng)”嘛。確實(shí)，但這種今天還在流行的風(fēng)格正是從他在愛馬仕時(shí)期開始的，直到今天依然盛行。
所以你看，雖然Margiela本人早已退圈超過十年的時(shí)間，但直到這么多年之后，人們依然在瘋狂追捧他的設(shè)計(jì)，無論是他為自己同名品牌做的那些看似古怪的衣服配飾，還是他為愛馬仕推出的極簡作品。
△Jane Birkin為愛馬仕走秀，衣服由Margiela設(shè)計(jì)
這 無疑是他的粉絲Demna也渴望通過致敬（或模仿）達(dá)到的成就，也是他選擇靠這條路線出道的原因。
04.
如何解釋這樣的崇拜現(xiàn)象
如果說Margiela式的風(fēng)格可以用“解構(gòu)主義”四個(gè)字來總結(jié)，那他被瘋狂追捧的現(xiàn)象又該怎么解釋呢？
由于作品產(chǎn)量不多，圈內(nèi)一直有著一股 關(guān)于 Margiela作品的 收藏?zé)?，粉絲們至今還會(huì)為了他在90年代設(shè)計(jì)的衣服而付出極其高昂的價(jià)格。
△一件二手的被子羽絨服，當(dāng)年在蘇富比拍賣時(shí)拍出了13750歐元的高價(jià)
后來，媒體們?cè)诿枋鲞@些追隨者們狂熱的收藏行為時(shí)開始頻繁用到一個(gè)詞：Cult。
這個(gè)詞直譯原本是邪教的意思，也指代 對(duì)某種物或人的迷戀 ， 但它被應(yīng)用最廣泛的領(lǐng)域是在電影圈——早在上世紀(jì)中期，Cult開始被引申用來 形容一類電影，中文可以被翻譯 為“ 邪典電影“ 。
不要被中文翻譯里的”邪“字給迷惑了。
實(shí)際上，邪典片的內(nèi)容并不一定邪門，它沒有明確的類型—— 可以是古怪的、荒誕的，搞笑的，令人費(fèi)解，充滿爭議的，總之是不太主流的那種。
但效果確實(shí)是邪門的，電影人們發(fā)現(xiàn)往往越是這類片子，越會(huì)吸引到一批高素質(zhì)的狂熱粉絲，索性用Cult一詞來概括。 （比如我們國內(nèi)最有名的一部邪典電影是周星馳的《大話西游》）
這里說的“狂熱”不是指上映的當(dāng)時(shí)票房非常 高，而是指 后來 影迷 們會(huì)癡迷于這部電影，不僅反復(fù)觀看，甚至?xí)纬深愃谱诮?/strong>性質(zhì)的膜拜。
用一個(gè)更商業(yè)和俗氣的詞來形容，就是粉絲黏性特別高。
根據(jù)我們前文的內(nèi)容可以看出來，其實(shí)拿Cult這個(gè)詞用來描述Margiela以及粉絲（或者說信徒）們對(duì)他的追捧確實(shí)很合適。
△有一幅圖非常直觀地點(diǎn)出了Culture和Cult之間的區(qū)別
那么，為什么Cult能有這種魔力？歷史上很多文化學(xué)者都對(duì)“邪典電影”做過專門的研究，雖然每個(gè)人的理論不太相同，但也有些共通之處——
正是因?yàn)樗麄兌?在對(duì)抗傳統(tǒng)，且用的是一種不那么嚴(yán)肅的方式，這就像是為懂得欣賞作品的人們 提供了一個(gè)符號(hào)和平臺(tái)，讓大家能輕松地聚在一起對(duì)抗那些標(biāo)準(zhǔn)化的趣味、品位和權(quán)威。
△Margiela 1995秋冬，由于時(shí)尚圈是個(gè)極其看臉的行業(yè)，Margiela選擇用一種兼具美感的方式蒙住了所有模特的臉部，安特衛(wèi)普時(shí)裝博物館的館長曾解釋說，這類玩法就像是朋克，但完全沒有消極情緒
如果把這種現(xiàn)象放在時(shí)尚行業(yè)里來說，無論是當(dāng)年的Margiela，還是如今的Demna，也正是如此，他們提供的不止是舒服和好看的衣服，還有一種戲謔卻充滿張力的態(tài)度，一份激發(fā)思考的工具。
這顯然比毫無激情的美要有魔力。
△Demna在2022年登上《T Magazine》的封面，也用到了Margiela標(biāo)志性的面具設(shè)計(jì)，選擇以不露臉的方式
05.
但復(fù)制Cult還缺一個(gè)關(guān)鍵因素
前面的這套理論聽起來好像挺簡單，那是不是只要用專業(yè)以及詼諧的態(tài)度和主流對(duì)著干就一定能收獲Cult級(jí)別的成功呢？
既是，也不是。
事實(shí)上，Margiela當(dāng)年的個(gè)人品牌雖然獲得了成功，但被挖到愛馬仕之后卻并沒有立刻收獲想象中的呼聲。
△Margiela為愛馬仕做的設(shè)計(jì)，現(xiàn)在看來確實(shí)“老錢”了，但當(dāng)時(shí)很多媒體評(píng)價(jià)太乏味
由于剛開始只有小部分顧客懂得欣賞，他的任期只持續(xù)了短短幾年時(shí)間。
直到退圈之后的十年，大部分人才意識(shí)到他給愛馬仕設(shè)計(jì)的那些衣服有多先鋒，但又花了很久時(shí)間，這種審美才被每個(gè)人接受。
△Margiela在愛馬仕期間設(shè)計(jì)的晚禮服（左），采取褲裝，將開衫反穿作為露背，
直到2017年，MOMA舉辦回顧展時(shí)（右）人們才驚覺這個(gè)概念有多超前
至于原因，主要是因?yàn)镸argiela和愛馬仕是體量完全不同的兩個(gè)品牌， 這 就好比征服一艘游輪和征服一艘航空母艦之間的差異， 兩者需要花費(fèi)的時(shí)間完全不是一個(gè)數(shù)量級(jí)的。
也就是說，如果做到了上一章節(jié)提到的內(nèi)容，你確實(shí)可以收獲成功，但前提是可能需要花很久的時(shí)間。問題是，沒有哪個(gè)航母級(jí)的品牌等得起。
那么 回到開篇Demna從巴黎世家調(diào)任至Gucci的新聞里，我們可以看出來，這兩人其實(shí)在不同時(shí)代面臨的是同樣的困境。
△用Demna自己的話來比喻：“在巴黎世家，食材只有土豆和洋蔥，而在Gucci，食材應(yīng)有盡有”
除了默默等風(fēng)來，還有別的辦法嗎？
意大利作家翁貝托·艾柯寫過一篇解析邪典的文章，里面提到過這么一段話 ，或許可以作為上面這個(gè)問題的答案：
“邪典電影必須提供一個(gè)事無巨細(xì)應(yīng)有盡有的世界，這樣粉絲們就可以挪用其中的角色和情節(jié)了。”
△這篇文章最初是講述電影《卡薩布蘭卡》的，翁貝托認(rèn)為這部內(nèi)容常規(guī)的片子也能收獲Cult級(jí)的成功，還因?yàn)檎故玖爽F(xiàn)實(shí)世界中各種人物的原型，原文叫做《Casablanca, or, the Clichés Are Having a Ball》，感興趣的可以去搜搜看
這段話后來被各種研究Cult的論文反復(fù)引用過。人們往往以為只要反主流就能讓人狂熱，實(shí)際 上，它還必須擁有代入感才行。
換句話說，如果能讓觀看的人覺得自己也是其中的一分子， 那么便更容易且迅速地制造Cult效果。
其實(shí)細(xì)細(xì)想來，這也正是為什么Cult這個(gè)詞最 常被用于電 影，畢竟電影更容易創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)的世界，讓人沉浸其中。
如果放在別的領(lǐng)域，至少需要?jiǎng)?chuàng)造一套完整的世界觀，否則就算作品再獨(dú)特，也只能付諸時(shí)間去慢 慢影響和滲透。
從這個(gè)角度來說，時(shí)尚圈目前能真正被稱為Cult的品牌并不多，Rick Owens和Chrome Hearts是，而各種航母級(jí)的品牌中，最有代表性的是香奈兒和Prada，兩者曾經(jīng)都靠創(chuàng)始人反傳統(tǒng)的故事和世界觀成仙。
△Rick Owens是為數(shù)不多的，能活躍在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的Cult時(shí)尚品牌，有一套自己完整的世界觀
好，所有前情提要說完，現(xiàn)在再看Demna來Gucci上任之后的一系列操作，就好理解了。
06.
新Gucci的邪修計(jì)劃
Demna上任之后的第一件事并不是急著發(fā)布新秀，而是發(fā)布一部全新的電影。
他的目的顯然并不是營造時(shí)尚氛圍感，而是創(chuàng)造一個(gè)Gucci世界，讓每個(gè)看的人更有代入感。
之所以選擇以Gucci家族為原型，并特意放大他們的缺點(diǎn)，也正是因?yàn)樗Ｍ麄鬟f出一種不同于以往奢侈品的世界觀，告訴人們即使站在山頂也并不能完美，并且 ，不完美，更容易讓人有共鳴。
然而這樣還不夠，或許是擔(dān)心并非所有人都能和電影產(chǎn)生共鳴，Demna又補(bǔ)充性地發(fā)布了一整套造型圖冊(cè)，直白地展示了總共37種角色和性格，方便大家對(duì)號(hào)入座：
“對(duì)我來說，所有這些原型都代表了Gucci的受眾群體，未來的Gucci顧客。他們每個(gè)人都能在系列中找到與自己產(chǎn)生共鳴的東西?！?——Demna
△新Gucci發(fā)布的造型圖冊(cè)中的兩類人物原型，左邊Primadonna指代那種以自我為中心，很難伺候的人，而右邊Introverso指代內(nèi)向的人
當(dāng)然，容易讓人對(duì)號(hào)入座的只能是一些性格和價(jià)值觀方面的東西，如果從時(shí)裝的角度上來看，又必須對(duì)抗傳統(tǒng)，拉開和平庸之間的距離。
既不能是這幾年爆火的“老錢風(fēng)”，也不能是Demna自己曾經(jīng)在巴黎世家?guī)Щ鸬哪翘捉诸^路線，而是恰恰相反。
如果人人都以為奢華就意味著老錢式的低調(diào)，那么就偏偏用上鮮艷的色澤或夸張的廓形。
△ Keke Palmer在電影里穿著Demna設(shè)計(jì)的新Gucci，采用不同于普通皮草大衣的廓形
如果人人都以為時(shí)尚就是潮流和街頭，那么就偏偏復(fù)興那些剪裁得體的正裝禮服和配飾。
△超 模 Ma riacarla Boscono在電影首映禮上穿著的這套新Gucci，復(fù)刻了黛米·摩爾在電影里的造型，實(shí)際非?？季?，在羊毛大衣上 別 著華麗的胸針，并佩戴真皮手套
總之，Demna來Gucci后發(fā)布的為數(shù)不多新作品里，大多都是些充滿性張力，考究張揚(yáng)到只有少部分人在穿的高級(jí)時(shí)裝。
當(dāng)然，他在這之中也融合了自己的個(gè)人特色和在安特衛(wèi)普學(xué)到的專業(yè)知識(shí)，讓那些考究的廓形更舒適，且更有力量。例如下面這套晚禮服，仔細(xì)看居然用的是絎縫棉服的面料縫制，舒服又能擁有自然的垂墜感。
雖然表面看起來，這些作品不再像他當(dāng)年模仿Margiela的解構(gòu)主義那么獵奇，但從本質(zhì)上來說依然沒變——
這何嘗不是對(duì)“站在山頂?shù)娜司椭荒芡昝狼业驼{(diào)”這種刻板印象的一次解構(gòu)。
Demna設(shè)計(jì)的全新Gucci造型系列的發(fā)布會(huì)
只不過，Demna要走的路顯然比當(dāng)年Margiela走過的還要難，畢竟后者早在網(wǎng)絡(luò)盛行之前的年代就已經(jīng)退圈，通過神秘對(duì)抗主流。
而他如今則需要面對(duì)一個(gè)更棘手的問題：在5G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代， 究竟怎么設(shè)計(jì)和營銷才能既反主流，又不至于被網(wǎng)絡(luò)給遺忘，還能繼續(xù)擁有一眾信徒。
現(xiàn)在看來，全新的Gucci至少算是做了一次不錯(cuò)的嘗試。
最后，
開篇提過，今天這個(gè)話題的內(nèi)容其實(shí)源自我在2018年時(shí)醞釀的一篇草稿。
當(dāng)時(shí)米開理剛坐上Gucci創(chuàng)意總監(jiān)這個(gè)位置不久，突然開始頻繁地在秀場引用起一些獵奇元素，而其中一部分靈感正來自于那些邪典電影。
△米開理設(shè)計(jì)的Gucci 2018早秋系列（中），全部靈感來自意大利著名邪典導(dǎo)演Dario Argento的電影（左和右）
當(dāng)時(shí)的米開理似乎在嘗試找到一種可以讓自己的衣服變得像那些電影一樣Cult的方法，但最終并沒有完全成功。
從這個(gè)角度來說，Demna不僅繼承了Margiela的哲學(xué)，實(shí)際上也接棒了米開理的思路——不妨試試把Gucci變成能擁有一眾信徒的Cult品牌。
△這篇文章發(fā)布之前幾個(gè)小時(shí)，Demna剛好發(fā)布了自己的第二季作品，Gucci 2026早秋系列，依然是充滿性張力，考究且充滿力量（且稍有些古怪）的
有趣的是，
《紐約客》雜志早在1998年Margiela剛?cè)垴R仕上班時(shí)曾寫過一篇專題報(bào)道。
在文章里，他們認(rèn)為愛馬仕當(dāng)時(shí)會(huì)找到Margiela這樣瘋狂的設(shè)計(jì)師來擔(dān)當(dāng)創(chuàng)意總監(jiān)，背景正是因?yàn)楫?dāng)年Tom Ford在Gucci業(yè)績下滑，讓整個(gè)業(yè)內(nèi)都憂心忡忡。
90年代初，Tom Ford曾為Gucci設(shè)計(jì)出風(fēng)靡一時(shí)的性感時(shí)裝，并憑借一堆令人咂舌的廣告，成為時(shí)代的寵兒。
△Gucci 1996秋冬依然還是當(dāng)紅炸子雞，僅僅幾個(gè)季度之后便開始遇冷
但創(chuàng)造一時(shí)的爆款容易，想紅得長久則很難。沒過幾年，金融危機(jī)爆發(fā)，那些性感的時(shí)裝不再好賣，而Tom Ford沒過多久也被踢出局。
這和現(xiàn)在時(shí)尚圈內(nèi)瘋狂換設(shè)計(jì)師的原因何其相似。
日光之下并無新事。即使衣服設(shè)計(jì)得再好，但僅僅如此，也很容易讓人們厭煩， 在網(wǎng)絡(luò)沒那么發(fā)達(dá)的年代也是如此。
而當(dāng)時(shí)愛馬仕家族似乎堅(jiān)信Margiela的方法就是這個(gè)問題最大的解藥，不僅關(guān)乎設(shè)計(jì)本身。
△Margiela為愛馬仕設(shè)計(jì)的時(shí)裝，選用了在當(dāng)時(shí)看來并不奢侈的顏色，并且是以芭比娃娃的衣服為靈感而設(shè)計(jì)的
現(xiàn)在回頭來看，他們的想法確實(shí)相當(dāng)具有前瞻性。
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