閃電倉(cāng)搶不走經(jīng)銷商生意，但會(huì)淘汰一批經(jīng)銷商

作者丨葛暢

校審丨汪海排版丨葛暢

“今年下半年開始，下游門店的閉店率越來(lái)越高，不光是我們，全國(guó)的B2b生意都很難做，最主要的原因，就是小店生意受到閃電倉(cāng)的沖擊非常大。”

這是在川渝市場(chǎng)走訪時(shí)，經(jīng)銷商普遍的反饋。

隨著各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)加碼即時(shí)零售，閃電倉(cāng)的密度越來(lái)越高，很多經(jīng)銷商都感受到明顯的危機(jī)感。有經(jīng)銷商朋友告訴我，一家閃電倉(cāng)的出現(xiàn)，能影響周邊7家便利店和夫妻小店的生意，計(jì)生、啤酒、百貨、副食這些原本依賴終端動(dòng)銷的品類，份額被即時(shí)零售蠶食的很厲害。

“閃電倉(cāng)就是從經(jīng)銷商碗里搶飯吃，我們已經(jīng)找不到增長(zhǎng)點(diǎn)了！”于是，一些經(jīng)銷商抱著打不過就加入的心態(tài)，準(zhǔn)備自建倉(cāng)店。

但經(jīng)銷商真能做好閃電倉(cāng)嗎？在和一些經(jīng)銷商朋友交流后，我看到的現(xiàn)實(shí)情況是，大部分經(jīng)銷商自建倉(cāng)店都沒有成功，反而是有些給閃電倉(cāng)供貨的經(jīng)銷商，做得還不錯(cuò)。

經(jīng)銷商最好不要自己開倉(cāng)店

“開閃電倉(cāng)的目的，是為了供應(yīng)鏈能持續(xù)下去。如果開1個(gè)倉(cāng)每月能有50w銷售額，開10個(gè)倉(cāng)每月不就是500w？”有經(jīng)銷商說(shuō)出自己的想法。

這套算法聽上去很提氣，也很符合經(jīng)銷商過往做渠道的思維習(xí)慣——門店數(shù)量越多、覆蓋越廣、規(guī)模越大，生意就越穩(wěn)。但閃電倉(cāng)并不是一個(gè)開起來(lái)就有生意、且規(guī)模越大越賺錢的賽道。作為一個(gè)以供需匹配、效率為王的新型業(yè)態(tài)，它的邏輯與大部分經(jīng)銷商的現(xiàn)有能力，天然不匹配。

一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的錯(cuò)配

“目前在閃電倉(cāng)的貨盤結(jié)構(gòu)中，百貨日雜品類要占到70%。這樣的設(shè)計(jì)，一是為了滿足用戶的即時(shí)應(yīng)急需求，二是構(gòu)成閃電倉(cāng)的核心利潤(rùn)來(lái)源。”

一位做閃電倉(cāng)供應(yīng)鏈的經(jīng)銷商告訴我，即便是快消行業(yè)頭部的經(jīng)銷商，現(xiàn)有sku最多能覆蓋一家閃電倉(cāng)的30～40%。而且暢銷的快消品普遍作為閃電倉(cāng)商家的低價(jià)引流品，這就更考驗(yàn)經(jīng)銷商如何支撐起日常的配送、運(yùn)營(yíng)等成本問題。經(jīng)銷商自建適合閃電倉(cāng)的供應(yīng)鏈，又絕非一日之功，與現(xiàn)有業(yè)務(wù)能力形成明顯脫節(jié)。

二是經(jīng)營(yíng)邏輯的錯(cuò)配

“線下的批發(fā)零售業(yè)務(wù)，或許可以少賺，但不會(huì)不賺。”有業(yè)內(nèi)專家講道：“閃電倉(cāng)則相反，它一定有很多單子是虧的。”

虧單并不是閃電倉(cāng)商家經(jīng)營(yíng)的問題，而是為了維護(hù)背后的核心機(jī)制——權(quán)重。對(duì)于十幾元的小單來(lái)說(shuō)，履約成本往往高于商品毛利，這種在線下經(jīng)營(yíng)中本不該出現(xiàn)的賬，在閃電倉(cāng)，承擔(dān)的就是提升權(quán)重的作用，而不是盈利。

而權(quán)重，就意味著單量。平臺(tái)通過權(quán)重來(lái)決定一家倉(cāng)店能吃到多少訂單，排名越靠前，分得的流量池越大。

舉例來(lái)說(shuō)，在一個(gè)3km范圍的商圈內(nèi)，排名第一的倉(cāng)店可以拿到20%的訂單，排名第三便可能只有10%。倉(cāng)與倉(cāng)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是服務(wù)，也不是客情，而是會(huì)實(shí)時(shí)變化的系統(tǒng)評(píng)分。

“權(quán)重比較看重基礎(chǔ)銷量、流量轉(zhuǎn)化率、產(chǎn)品品質(zhì)等指標(biāo)，要做好這些指標(biāo)，就要花錢。因此，怎樣用最小的成本去拿到最高的權(quán)重？是很多商家會(huì)去研究的規(guī)則。”

當(dāng)利潤(rùn)的形成路徑是靠權(quán)重驅(qū)動(dòng)時(shí)，經(jīng)銷商原有的方法論就很難遷移。靠經(jīng)驗(yàn)、靠穩(wěn)健、靠結(jié)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)方式，在閃電倉(cāng)這種“系統(tǒng)導(dǎo)向”的模式里往往失靈，甚至?xí)驗(yàn)檫^度追求單品利潤(rùn)，反而錯(cuò)失平臺(tái)流量。

三是規(guī)模效應(yīng)難以形成

“即便經(jīng)銷商能成功把一家閃電倉(cāng)做起來(lái)，也很難再通過‘多開幾家’建立規(guī)模優(yōu)勢(shì)。閃電倉(cāng)與電商的不同在于，它沒有邊際成本遞減的效應(yīng)，反而被平臺(tái)機(jī)制嚴(yán)格限制。”

據(jù)業(yè)內(nèi)專家表示，當(dāng)前平臺(tái)有兩個(gè)重要規(guī)則：一是“不希望出現(xiàn)一家獨(dú)大”，即便倉(cāng)店經(jīng)營(yíng)得再好，平臺(tái)也會(huì)給它設(shè)置流量上限，避免商圈被單點(diǎn)過度占據(jù)；二是“給所有人機(jī)會(huì)”，哪怕是新倉(cāng)上線、能力一般，也會(huì)獲得基礎(chǔ)訂單量，給予其持續(xù)優(yōu)化的希望。

這意味著，經(jīng)銷商把一個(gè)倉(cāng)店做好，并不代表第二、第三家倉(cāng)店能自然形成規(guī)模紅利。流量不會(huì)因?yàn)殚T店數(shù)量增加而疊加，反而會(huì)被平臺(tái)主動(dòng)攤薄。而經(jīng)銷商投入的人力、房租和管理成本，卻會(huì)隨之上升。

換句話說(shuō)，在線下渠道，點(diǎn)位越多、規(guī)模越大，優(yōu)勢(shì)越穩(wěn)固；但在閃電倉(cāng)，規(guī)模不僅不產(chǎn)生護(hù)城河，反而可能變成負(fù)擔(dān)。

但閃電倉(cāng)并非是經(jīng)銷商的對(duì)立面，結(jié)合與多位行業(yè)老師的交流，筆者總結(jié)道：當(dāng)新的消費(fèi)入口出現(xiàn)，一定會(huì)有本地供應(yīng)鏈的價(jià)值所在。經(jīng)銷商與其自己下場(chǎng)開倉(cāng)，不如先做好“供給”的角色，站在更擅長(zhǎng)的位置，去支撐、服務(wù)、甚至優(yōu)化閃電倉(cāng)業(yè)態(tài)。

經(jīng)銷商給閃電倉(cāng)供貨，或許是機(jī)會(huì)

“現(xiàn)在全國(guó)有超5萬(wàn)家的閃電倉(cāng)，前端越來(lái)越卷，但他們的后端仍普遍停留在臨時(shí)拼湊的階段。”

一位給閃電倉(cāng)供貨的經(jīng)銷商告訴我，目前閃電倉(cāng)的供應(yīng)鏈能力還處于“能運(yùn)轉(zhuǎn)，但不穩(wěn)固”的狀態(tài)。其主要進(jìn)貨渠道來(lái)源于1688和拼多多，看似便宜方便，但短板也十分明顯。

比如，在庫(kù)存方面，最大的痛點(diǎn)就是“不穩(wěn)定”。商品鏈接失效、缺貨或漲價(jià)，迫使閃電倉(cāng)商家需要不斷尋找替代貨源，不僅耗費(fèi)時(shí)間，也容易出現(xiàn)“同款商品不同質(zhì)”的問題。

另一方面，如果備貨少，會(huì)造成庫(kù)存周轉(zhuǎn)不及時(shí)，如果備貨多，容易造成庫(kù)存積壓，滯銷商品無(wú)法退換，庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)直接轉(zhuǎn)嫁給店主。可以說(shuō)，倉(cāng)店越多、SKU越多，越能感受到鏈路的混亂。

在這些問題上，經(jīng)銷商作為本地供應(yīng)鏈的角色向閃電倉(cāng)供貨，反而能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。

第一、經(jīng)銷商能幫閃電倉(cāng)降低無(wú)效庫(kù)存

目前，閃電倉(cāng)普遍只能做到70%～80%的動(dòng)銷率，剩下的那部分既退不掉，也換不了，極易造成虧損。相比之下，經(jīng)銷商的補(bǔ)貨節(jié)奏、庫(kù)存深度都更靈活，商家不必一次性壓那么多貨，庫(kù)存資金壓力至少能省一半，這對(duì)閃電倉(cāng)來(lái)說(shuō)，是最直接的減負(fù)。

第二、經(jīng)銷商能解決線上進(jìn)貨最讓人頭痛的售后問題

線上進(jìn)貨的售后往往難以持續(xù)——鏈接失效、過了退貨期、店鋪消失，都意味著商家只能自己承擔(dān)解決，而從本地經(jīng)銷商進(jìn)貨，無(wú)論是退換貨、壞損處理、還是消費(fèi)者的售后咨詢，都有人能接得住。目前，已有部分供貨方通過配備專業(yè)客服，為閃電倉(cāng)準(zhǔn)備售后說(shuō)明視頻等，使閃電倉(cāng)老板的精力得到極大的解放。

第三、經(jīng)銷商能提供更專業(yè)的選品與商品管理

很多閃電倉(cāng)的選品方式仍較為原始：看別人賣什么就跟什么，或憑幾張網(wǎng)圖就決定是否上架。既看不到實(shí)物，也無(wú)法判斷質(zhì)量，一旦選錯(cuò)，動(dòng)銷差、退換難、體驗(yàn)差的問題就會(huì)一起爆發(fā)。在即時(shí)零售這種商品更迭快、季節(jié)性和場(chǎng)景性極強(qiáng)的業(yè)態(tài)里，靠經(jīng)驗(yàn)或圖片選品，很容易踩坑。

如果經(jīng)銷商能夠提供結(jié)構(gòu)化的選品方案——從常賣品池、季節(jié)性新品提示，到主圖與詳情說(shuō)明的完整素材包，就能幫商家把選品、上新和商品管理變得更可控、更高效。此外，經(jīng)銷商的本地化樣品展示也剛好能彌補(bǔ)線上采購(gòu)“看不見實(shí)物”的最大痛點(diǎn)，進(jìn)一步減少閃電倉(cāng)的試錯(cuò)成本。

第四、是可控的品質(zhì)與“定制”

閃電倉(cāng)的差評(píng)中，有很大一部分來(lái)自“比價(jià)”：消費(fèi)者一搜拼多多，發(fā)現(xiàn)同款便宜幾元甚至幾十元，自然會(huì)產(chǎn)生心理落差。而經(jīng)銷商能做的，就是幫商家把型號(hào)、條碼、包裝做成定制版，讓產(chǎn)品變成閃電倉(cāng)的獨(dú)家款。而當(dāng)量足夠大時(shí)，還可以反向推動(dòng)廠家改良品質(zhì)，進(jìn)一步減少售后與投訴。

“閃電倉(cāng)之所以能在短時(shí)間內(nèi)迅速成型，最核心的原因還是供需的匹配，以極高的履約效率滿足消費(fèi)者的即時(shí)性需求。”在跟某頭部閃電倉(cāng)品牌創(chuàng)始人交流時(shí)，他分享道。

當(dāng)消費(fèi)者的需求越來(lái)越碎片化、即時(shí)化，這不僅要求供應(yīng)鏈和履約效率的重塑，更代表市場(chǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)正在從單純鋪貨向供給效率、服務(wù)穩(wěn)定性和場(chǎng)景匹配轉(zhuǎn)移。

對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)不在于盲目跟風(fēng)開倉(cāng)，而在于把自身擅長(zhǎng)的能力放在最合適的位置——提供穩(wěn)定、持續(xù)的服務(wù)與可控供給。在這一價(jià)值位上，形成自己的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，為市場(chǎng)變化提供確定性，也為自身贏得下一輪增長(zhǎng)的主動(dòng)權(quán)。