中國酒業如何打破“文化失語”困境？

當前，中國酒業正站在價值重構的十字路口，其置身于千年釀酒文明積淀的深厚底蘊，卻尚未擺脫品牌“文化失語”的困境；身處產能過剩與渠道內卷的競爭現實，卻必須回應消費者對精神體驗與文化認同日益增長的渴望。這一結構性矛盾，恰恰揭示了產業升級的本質命題：如何讓深厚的文明底蘊，轉化為引領時代的精神價值？

近日，在由《華夏酒報》主辦的首屆“中國酒業華夏論壇”上，一場關于“文化賦能與品牌重構”的思想交鋒，為行業打開了新的視野。論壇從文明高度提出了“以文化重構驅動產業升級”的戰略路徑，標志著中國酒業正從產品競爭的淺灘，駛向文化深水區。

走出“文化失語”，重塑產業的價值表達體系

當大多數酒企仍在“香型、年份、工藝”的技術層面重復內卷時，一個根本性問題亟待回答：中國酒業究竟應該向世界傳遞怎樣的價值主張？當消費者購買的不僅是一瓶酒，更是一種精神歸屬與生活方式，酒企如果只能提供物質層面的產品說明，卻無法構建情感與意義的連接，又如何在價值競爭中贏得未來？

論壇上，對話主持人，酒業公益品牌酉賢創始人吳勇開宗明義：“我們太羞于表達自己的文明?！边@句話點出了行業的集體困境——我們并非沒有文化，而是缺乏將文化轉化為現代語言的能力。

中國酒業協會文化工作委員會副理事長、廣東省酒類行業協會創會會長朱思旭從文化與品飲層面提供了方法論，他表示：“文化是形成習慣的精神價值和生活方式，最終凝結為一種集體人格?！?/p>

朱思旭將釀酒概括為“真善美”的融合過程，并提出“共生、共贏、共享”的產業理念。在消費者教育方面，他提出“酒有三性”——水性養生、酒性平衡、藥性微醺，倡導“甜而不膩、酸而不尖、粗而不糙、苦不留口、烈而不痛”的品酒美學，并強調，飲酒是從“柴米油鹽”的物質層面，升華為“琴棋書畫”的精神體驗。

中國市場信息調查業協會酒類專委會會長、“華樽杯”酒類品牌價值評議組委會執行秘書長陳剛直言，當前，行業“重有形資產、輕無形資產，重技術、輕品牌文化”的現象依然嚴重。他指出，“茅臺與中小酒廠在硬件上幾乎無差別，差別在于故事、文化與傳說?！?/p>

陳剛進一步透露，盡管相關部門早在2013年就已發文推動央企品牌建設，但在執行層面，長期缺乏有效的牽頭與落實，這反映出“重有形資產、輕無形資產”的思維定式根深蒂固。正是這種思維，導致行業陷入“技術同質化、品牌空洞化”的發展困局。為此，他強烈呼吁酒企必須從戰略層面重視品牌，加大相關人力資源的投入與建設。

華印文創研究院院長徐詩云更進一步指出，中國酒業需要“用文化產業思維徹底重構”。他引用《大學》中“格物致知”的理念，強調應從“東方智慧中涵養自身”，并指出，“酒的本質是文化，文化的本質是人文，人文的本質是生命體驗與心靈共鳴?！?/p>

在AI與精神消費崛起的時代，他主張以“文創+科創”雙軌驅動，推動“品牌文化IP化、文創個性化、場景體驗化”，構建從文化挖掘到消費觸達的完整鏈路。

尋找破局點，構建文化落地的“行動路線圖”

文化覺醒之后，更關鍵的考驗在于：如何將文化理念轉化為可執行、可衡量、可持續的產業新生態？如果文化不能滲透到產品研發、用戶體驗和品牌傳播的每一個環節，那么，一切美好的愿景，終將淪為無法落地的空中樓閣。

面對這一系統性挑戰，專家們從不同維度構建了具體的實施框架。

陳剛致力于推動行業建立科學的飲酒文化體系。他建議，通過“全國酒量調查”制定符合中國人體質的“適量飲酒”標準，并明確“微醺”的感官指標，以具象化的數據引導理性消費，扭轉社會對酒類的“妖魔化”認知，為行業構建健康、負責任的公共形象。

朱思旭則從消費教育入手，提出“喝酒三問”——“為什么喝？喝多少？和誰喝？”，旨在引導消費者從動機、量與場景三個維度反思飲酒行為。這不僅是品飲禮儀的建立，更是推動飲酒從口腹之欲升華為一種關乎精神體驗與社會交往的文化實踐。

徐詩云提出了更具系統性的“文化五合一”落地模式，即“品牌文化-IP化-文創化-場景化-個性化”。他強調，文化必須經歷從資源挖掘到IP塑造，再到文創產品開發，并最終通過個性化場景觸達消費者的完整轉化鏈路，形成閉環運營。

吳勇則從更宏大的文明視角提出，中國酒業應自信推動“文明出海”。他指出，“大航海時代開啟了西方文明的全球傳播，500年后，中國酒業應代表東方文明走向世界。”這要求，中國酒企不僅要輸出產品，更要輸出一套基于東方生活美學與哲學的價值體系。

縱觀各位專家的思想脈絡，一條清晰的產業升級路徑已然顯現：中國酒業正在從產能與渠道的競爭，轉向文化表達與價值傳遞的深層競爭。從朱思旭的“品飲美學”到徐詩云的“雙軌驅動”，從陳剛的“科學標準”到吳勇的“文明出?！?，中國酒業正在構建一套完整的文化操作系統。

站在文明傳承與時代變革的交匯點，中國酒業需要的不僅是商業策略的調整，更是文化主體性的重建。唯有在堅守文化本源的同時，勇于構建與現代世界對話的話語體系，才能在全球消費圖景中實現從“跟跑”到“價值引領”的真正超越。

編輯：馬越

校對：閆秀梅

監制：王玉秋

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