AppsFlyer發布《廣告平臺綜合表現報告》2025版：分布式競爭時代來臨，素材成新戰場

2025年12月5日，AppsFlyer大中華區總經理王瑋博士在《廣告平臺綜合表現報告》2025版媒體溝通會上正式發布年度報告。這是AppsFlyer連續第十年發布該報告，憑借中立第三方的定位和基于真實全量數據的分析，該報告已成為行業公信力標桿。2025版報告首次引入"素材指數"，揭示了行業在隱私新政影響下的新格局：分布式競爭時代來臨，素材成為新的競爭戰場，非游戲用戶成為增長主戰場。

數據基準與評估方法

AppsFlyer報告基于全量真實數據，每年評估近4萬個APP的廣告投放效果，涵蓋160多億非自然激活和近1000萬再營銷轉化。報告評估了約88家媒體，形成了iOS、Android和再營銷三個經典榜單。2025版報告首次引入"素材指數"，基于AppsFlyer素材管理和優化產品收集的大量數據，從素材維度衡量廣告平臺效果。

王瑋博士強調，報告的公信力源于其"中立第三方"定位和真實數據基礎。"從第一版開始，這份報告就得到了整個行業的高度關注，因為我們所有報告里體現出來的排名，都是基于真實的全量數據。"他指出，隱私新政讓行業格局變化比疫情前有更明顯的增速，近年來報告中呈現的行業格局變化更為顯著。

游戲與非游戲市場格局分析iOS游戲市場

蘋果搜索廣告仍居首位，但領先優勢明顯縮小。排名前六的依次為：蘋果搜索廣告、AppLovin、Google、MOLOCO、Mintegral、adjoe。AppLovin從隱私新政后抓住行業格局變化，實現顯著增長。Mintegral作為國產平臺，近年來增長明顯。王瑋指出，"AppLovin正在快速追趕蘋果在iOS游戲里面的綜合實力。"

Android游戲市場

Google居首，AppLovin排名第二，Mintegral位列第三。Unity Ads和Meta分列第四、第五，ironSource排名第六。AppLovin在游戲品類中表現強勢，對行業格局帶來明顯沖擊。

iOS非游戲市場

Meta排名第二，TikTok for Business上升至第三，Google第四，Snapchat第五，Liftoff第六。TikTok for Business在經歷地域政治因素影響后，恢復增長態勢，"在非游這邊它已經在榜單上排第三了"。

Android非游戲市場

Google位居第一，Meta第二，TikTok for Business第三，Google Marketing Platform（GMP）第四，Snapchat第五，AppLovin第六。Meta在非游戲領域的表現優于游戲領域，"說明Meta整體在非游上的效果現在比在游戲上更顯著一點"。

首次發布的素材指數

2025版報告首次引入"素材指數"，基于對素材類型的分析，包括動畫型、動畫和玩法實時展示、純粹展示玩法、用戶上傳素材等。排名前六的平臺依次為：AppLovin、MOLOCO、Google、Meta、TikTok for Business、Unity。

報告指出，不同平臺最適合的素材類型不同：

• 游戲領域：AppLovin在試玩類、動畫類素材表現最佳；MOLOCO在中度游戲動畫內容中領先；TikTok適合UGC和真人混剪類素材。
• 非游戲領域：YouTube用戶貢獻素材表現最佳；Meta適合試玩類廣告；TikTok在動畫加真人混剪中表現更好。

"這告訴我們，需要在不同的素材類型篩選下判斷，首先這樣一個游戲在不同的平臺去跑，我們可能需要找最適合在這種平臺上投放的素材類型。"王瑋表示，"我們可以基于這個榜單，提前去判斷不同的平臺最適合它的素材類型，可以針對性做制作再去投放，效率應該會更高。"

行業三大核心洞察1. 分布式競爭時代

行業格局更加分散，廣告主預算跨渠道分配更加均衡。Google和Meta的市場份額從高峰的60%降至更低，DSP平臺如AppLovin、Mintegral、Liftoff等分得更多預算。

"頭部平臺我們領先優勢在縮小，但從一個更大盤子的角度去看，向這些最大渠道的集中度是有所增加的。"王瑋指出，"最大的可能不是最大的兩家，可能是最大的十家，這十家過去在這些年吃到的預算份額比以前有所增加。"

2. 素材成為新的競爭戰場

隨著大模型的普及，各平臺算法差距縮小，廣告主需要在素材層面尋求競爭優勢。"大模型的基座可供選擇的并不太多，基于這種基座，我們做出來的效果，從算法的層面是在拉近。"王瑋表示。

"對于廣告主、平臺來講，他們的競爭優勢就需要往別的方向去看，有的可以基于更多的數據做更深的優化，有的可以在素材這個層面更好去定向用戶。所以素材這塊，我覺得它的重要性比起之前是有所增加的。"

3. 非游戲用戶成為增長主戰場

非游戲領域增長快于游戲，短劇、泛娛樂、金融科技、AI工具類產品增長迅速。特別是金融科技領域，"基于合規的前提去運營的"模式展現出穩健增長趨勢。

"非游在中國出海這邊很明顯，非游的客戶它的整體增長是快于游戲的，游戲的大盤子相對有些停滯，但是非游的增長還是非常快的。"王瑋指出，"非游增長的機會還是比較分散的，像短劇、泛娛樂、金融科技、基于AI一些工具類的產品，是這幾年增長比較快的方向。"

AI對行業的影響與展望

"AI會是接下來一個新的生產力，它已經不只是一個工具了，它已經是一種新的生產力。"王瑋強調，"但想讓這個生產力充分發揮出來，還需要生產關系去適配它。"

他描繪了未來營銷的愿景："整個營銷的全自動、自動化。這個自動化可以涵蓋從素材的生成到素材的投放，在媒體側廣告的創建、廣告的定向，以及廣告投放產生效果后回饋到素材設計本身，幫助素材更好地迭代，再回饋給平臺，幫助平臺更好地做定向和優化的迭代。"

王瑋指出，實現這一愿景需要企業進行深層次的組織架構和流程變革。"從產品開發到迭代的整個閉環，有沒有更好地圍繞著AI去做變更和變革。"他舉例說，"現在的設計師團隊、市場團隊，他們人和人之間的配合，以后會變成機器的自動化，人在不同地方的輸入。"

中國企業的表現與前景

報告中提到，Mintegral作為國產DSP平臺表現突出，依托算法和數據整合能力獲得顯著增長。"Mintegral，我覺得它是DSP的一個代表，它的流量不是自己的，整合各種第三方的數據。在算法層面以及通過各種數據的整合，也可以做一個比較好的用戶定向和廣告效果的優化。"

TikTok for Business也實現了高速增長，"TikTok for Business已經是一個蠻大的平臺了，前幾年高速增長，然后放緩了幾年，這兩年又快速增長。"王瑋表示，"我看好TikTok for Business，因為它依托TikTok的數據、用戶群。我覺得他們能達到的上限還很高，現在從變現層面還沒有充分發掘他們的潛力。"

結語

AppsFlyer《廣告平臺綜合表現報告》2025版揭示了廣告行業在隱私新政和AI技術雙重影響下的新趨勢。分布式競爭、素材創新和非游戲增長成為行業發展的三大驅動力。報告為廣告主提供了更精準的投放策略指導，幫助他們在復雜多變的市場環境中實現更高效的營銷效果。

隨著AI技術的進一步發展和行業格局的持續演變，廣告行業將迎來更深度的變革和更廣闊的增長空間。正如王瑋所言："對于廣告主現有的團隊配置、團隊和團隊之間的合作，一定要做出一個大的、深層次的改變。"未來，誰能率先適應AI驅動的營銷新生態，誰就將在競爭中占據先機。