京東，把“場景營銷”玩明白了！

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

場景營銷，歸根結(jié)底其實(shí)就是搶占消費(fèi)者對某一場景的認(rèn)知，使品牌與場景建立起強(qiáng)聯(lián)系。比如，遇“吉”時(shí)場景，就想要與王老吉一起慶祝；當(dāng)一個(gè)人時(shí)，就期待“一個(gè)人的小酒”，陪伴自己與釋放情緒……

在如今的消費(fèi)市場，無數(shù)場景關(guān)聯(lián)著消費(fèi)者的生活，城市街區(qū)、CBD、地鐵高鐵站……組成了人們生活的一角。越來越多的品牌明白，場景營銷的作用在無限被放大，似乎消費(fèi)者熟悉的場景都可以成為其營銷的媒介，而品牌想要將“場景營銷”玩明白，并不是一件容易的事情。

最近，兵法先生刷到京東快遞的一組戶外廣告，才發(fā)現(xiàn)品牌把“場景營銷”與“用戶洞察”這事兒，玩得明明白白，真正詮釋了什么叫做“懂用戶的營銷”。

01

京東快遞廣告，

把原生場景感與用戶洞察玩明白了

在11月、12月這個(gè)退換貨的高峰期，京東圍繞著“無運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，需要自費(fèi)退貨”的用戶，發(fā)起了一場“6元郵寄快遞”的活動(dòng)，旨在緩解價(jià)格敏感消費(fèi)者人群退換貨的焦慮。

京東快遞將自己的傳播場景放到了人們的日常生活中，比如 機(jī)場、地鐵站、CBD、小胡同等生活場景中，使其內(nèi)容與原生的場景有一種水乳交融的既視感。

在胡同中，京東快遞的廣告變成場景的一部分，比如“上樓拆箱后悔：下樓順手就退；樓層上上下下，退貨只需一下”，文案應(yīng)景， 讓廣告內(nèi)容與場景融合，使其內(nèi)容更具感染力。同時(shí)，京東快遞也通過比較的方式，也讓人們感知到購買后的退換很簡單，凸顯了京東快遞便宜又省心的心智。

京東并不滿足廣告只在小胡同中傳播，而是將傳播放在消費(fèi)者生活的方方面面。在生活場景中，京東的廣告演變成了交通路牌、溫馨提示，也是人們生活中的“小確幸”，在感染用戶之余，京東也將退貨變成了過日子的智慧與會(huì)過日子的標(biāo)簽，還有效承接了退換貨高峰期的用戶需求。

在聚焦消費(fèi)者出行的場景中，京東快遞的廣告變成了行李車、檢票口等移動(dòng)的廣告牌，真正實(shí)現(xiàn)用戶在哪里廣告就在哪里。其文案“超重被攔別 emo，掃碼 6 元寄回家”“我送你離開千里之外只要 6 元”，一下子抓住了消費(fèi)者“行李超重 + 異地退貨” 的痛點(diǎn)，讓差旅途中 “退貨焦慮” 消失，又實(shí)現(xiàn)了場景與消費(fèi)人群的精準(zhǔn)卡位。

從胡同到郊區(qū)，從路邊到車站，京東快遞不僅精準(zhǔn)覆蓋多元生活場景，更將消費(fèi)者的實(shí)際痛點(diǎn)巧妙融入內(nèi)容之中，化解了用戶寄件貴、費(fèi)心的困擾。同時(shí)，京東快遞通過對用戶行為路徑的深度洞察，以“6元寄全國”這一統(tǒng)一且極具穿透力的核心價(jià)值，直擊價(jià)格敏感人群的心智，同時(shí)憑借全方位、多層次的場景布局，實(shí)現(xiàn)了廣度與精度兼?zhèn)涞母咝в|達(dá)。

在廣度上，京東快遞構(gòu)建了一張覆蓋城市場景的網(wǎng)絡(luò)：無論是CBD、地鐵站，還是老城區(qū)胡同與機(jī)場航站樓，多場景并行確保品牌信息觸達(dá)不同圈層用戶，實(shí)現(xiàn)最大范圍的認(rèn)知滲透；同時(shí)，高頻次、多觸點(diǎn)的曝光不斷強(qiáng)化用戶記憶，逐漸形成“退貨就找京東快遞”的條件反射。

在精度上，京東快遞拒絕“一刀切”的溝通方式，而是針對不同場景中人群的行為特征和需求差異，進(jìn)行定制化表達(dá)：在胡同中，強(qiáng)調(diào)取件與郵寄像“上樓與下樓”一樣容易；在CBD強(qiáng)調(diào)“極速取件、上門退換”的便捷高效，在差旅場景則聚焦“行李超重也能輕松寄件”的應(yīng)急價(jià)值。這種“因地制宜”的精細(xì)化運(yùn)營，讓每一條廣告都有一種量身定制的體驗(yàn)感。

正是這種“廣覆蓋+精溝通”的雙輪驅(qū)動(dòng)，讓京東快遞的廣告，在原生場景中傳遞著服務(wù)價(jià)值，在無聲中完成品牌心智的深度植入。

02

這組廣告為啥能夠出圈呢？

簡而言之，京東快遞的這組廣告為啥能夠深得人心，其核心在于內(nèi)容跳出了一般廣告“硬推信息”的套路，而是用生活化的場景說話。同時(shí)，京東把廣告做成了與用戶對話的生活化觸點(diǎn)，既解決用戶寄件的難題與困擾，又有溫度感。

全方位打造廣告的場景原生感，使內(nèi)容與場景渾然天成

在一切行為皆可營銷的當(dāng)下，品牌若想持續(xù)被看見、被記住，就不能只靠高頻曝光，更需要注重“場景原生感”，而京東快遞讓內(nèi)容“長”在用戶的生活中，如池塘邊的警示牌、通勤路上的提示牌、胡同中的卷簾門……京東快遞把退貨、寄件這些看似瑣碎的服務(wù)，與消費(fèi)者的生活做了一個(gè)類比，使內(nèi)容不突兀，又在潛移默化中回應(yīng)著當(dāng)代消費(fèi)者的情緒。

京東快遞的高明之處，在于廣告不是一張廣告牌，而是融合在場景中的存在。內(nèi)容與場景融合，有了渾然天成的感覺，使其廣告“被發(fā)現(xiàn)”，讓用戶產(chǎn)生“很需要”的既視感，也使整個(gè)廣告超討喜的。

把生硬的商業(yè)廣告了，變得有場景、有溫度、有辨識(shí)度

如何形容京東的場景化廣告呢？“無一是廣告，無一不是廣告”。2025年，京東好像開掛一樣，總能夠把生硬的廣告，變得有趣、有溫度。

如，在 “ 多筒洗衣機(jī)筒筒在京東”的營銷活動(dòng)中，京東利用街景搭建起了傳播場域，有了廣告即購買場景的既視感；再比如，京東在大屏上與品牌一起“拼好廣”，用諧音梗的方式玩轉(zhuǎn)祝福，超有梗的；在“閃電新品季”的活動(dòng)中，京東又化身街溜子，跑到寶馬、耐克、真功夫、美容院、咖啡館等場所貼臉開大，將門店場景當(dāng)做背景，使內(nèi)容超吸引人。

與其他廣告的場景感一樣，京東快遞這次廣告直接“隱身于消費(fèi)者的生活中” ，文案口語化，呈現(xiàn)形式具有原生感，在情緒上則呼應(yīng)了大多數(shù)人特定場景的真實(shí)心境，使廣告不再是生硬的商業(yè)信息，而成了有溫度的存在。內(nèi)容+場景的高度融合，讓廣告褪去了距離感，多了一些人情味， 這或許就是其能打動(dòng)人心、實(shí)現(xiàn)破圈傳播的根本原因。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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