對(duì)話(huà)Velotric創(chuàng)始人張曦：2000美元的Ebike，怎么賣(mài)出15萬(wàn)輛？

一個(gè)還未充分競(jìng)爭(zhēng)的千萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)。

文丨張家豪

編輯丨程曼祺

從滑板車(chē)、平衡車(chē)到電動(dòng)兩輪車(chē)，“行” 的需求一直在誕生新品類(lèi)，最新的一個(gè)是 EBike。就連大疆也在做 EBike，同時(shí)布局了 EBike 電助力系統(tǒng)和整車(chē)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)被視作其電機(jī)、控制能力的外溢。

2021 年，當(dāng)時(shí) 46 歲的張曦帶著上一段創(chuàng)業(yè)成功退出的經(jīng)歷進(jìn)入 EBike 市場(chǎng)。一年前，他是 2017 年成立于舊金山的共享出行公司 Lime 的聯(lián)創(chuàng)和硬件負(fù)責(zé)人。2020 年，Uber 成為 Lime 最大股東，隨后合并了 Lime。Lime 估值最高時(shí)一度達(dá)到 30 億美元。歐美街頭常見(jiàn)的白綠色調(diào)、檸檬圖標(biāo)的電動(dòng)滑板，就來(lái)自 Lime。

在 Lime，張曦主要負(fù)責(zé)解決硬件問(wèn)題，他用三年時(shí)間把 Lime 滑板車(chē)的使用壽命從半年提升到了三年：“共享這個(gè)模式，只要你車(chē)不壞，能持續(xù)開(kāi)更多城市，就肯定能賺更多錢(qián)。”

從 Lime 離開(kāi)的張曦已獲得可觀的財(cái)務(wù)回報(bào)，再次投入創(chuàng)業(yè)，他說(shuō)是因?yàn)樽约?“閑不住”。在 Lime 之前，他還創(chuàng)立過(guò)一家做 EBike 解決方案的公司。作為一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，他說(shuō)，“創(chuàng)業(yè)是成癮的”，雖然身心都很累，最大的快樂(lè)就是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題、創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程。

休息一年后，他找到的新方向是以 EBike 為切口、美國(guó)運(yùn)動(dòng)器材電動(dòng)化和智能化，“全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，沒(méi)有足夠好的解決方案，怎么可能忍得住不去創(chuàng)業(yè)呢？”

據(jù)外媒報(bào)道，2020 年美國(guó) EBike 進(jìn)口量為 45 萬(wàn)輛，到 2022 年增長(zhǎng)到 110 萬(wàn)輛，是當(dāng)年自行車(chē)總銷(xiāo)量的約一成。在所有騎自行車(chē)的人群中，有近 20% 的人至少騎過(guò)一次 EBike。張曦估計(jì)，未來(lái)十年內(nèi)，美國(guó)市場(chǎng)至少有每年 1000 萬(wàn)臺(tái) EBike 的銷(xiāo)售潛力，足夠創(chuàng)業(yè)公司生存。

在疫情期間成立的 Velotric，正好趕上美國(guó) EBike 市場(chǎng)爆發(fā)，公共交通受阻后，EBike 這類(lèi)門(mén)檻低、具備一定出行半徑、又能保持社交距離的交通工具獲得了更多青睞。

張曦說(shuō)，自成立后，Velotric 一直保持 100% 的年增長(zhǎng)，累計(jì)已賣(mài)出 15 萬(wàn)輛電助力自行車(chē)，成為全美排名第二的 EBike 品牌，在其主攻的美東線下市場(chǎng)已是第一。

Velotric 并不強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)、速度和挑戰(zhàn)極限，而是服務(wù)那些輕運(yùn)動(dòng)用戶(hù)、甚至是 “五年內(nèi)都沒(méi)騎過(guò)自行車(chē)” 的人。張曦說(shuō)，他們主要的目標(biāo)用戶(hù)是美國(guó) 40 歲以上的中產(chǎn)中老年人，他們可能體力已經(jīng)下降，但有錢(qián)有閑，又想騎著自行車(chē)去美國(guó)的國(guó)家公園、森林里玩，他們也許是騎到湖邊釣魚(yú)、露營(yíng)，或是騎著迷彩涂裝的自行車(chē)進(jìn)山打獵，回程路上拖著 100 多公斤的白尾鹿。

EBike 正能給他們這種體驗(yàn)：用腳踩下踏板，你就會(huì)像被人推了一把似的竄出去，微微用力，就能騎到 15 英里每小時(shí)的時(shí)速，一小時(shí)不到就能騎完北京二環(huán)路；盡管這臺(tái)車(chē)子將近 30 公斤重，卻比輕量化的自行車(chē)騎起來(lái)更省力。

目前 Velotric 有 7 個(gè)產(chǎn)品線，售價(jià) 1499-2499 美元不等，在美國(guó) EBike 市場(chǎng)屬于中端價(jià)格段。其中，最熱銷(xiāo)是售價(jià) 1999 美元的 Discover 系列，它有 75 英里的續(xù)航，提供最大 1100W 的功率，避震前叉能適應(yīng)更復(fù)雜的路面條件。

Velotric 最熱銷(xiāo)的 Discover2 EBike。

除了獲得商業(yè)回報(bào)，張曦說(shuō)，更希望自己的產(chǎn)品能讓用戶(hù)獲得幸福感，重新感受到戶(hù)外的樂(lè)趣。EBike 只是起步，未來(lái) Velotric 希望把所有運(yùn)動(dòng)器材都電動(dòng)化、智能化，給一代中產(chǎn)提供休閑娛樂(lè)的器材。

從共享出行到賣(mài)自行車(chē)，創(chuàng)業(yè)成癮

晚點(diǎn)：你早期做過(guò) EBike 解決方案公司，到后來(lái)進(jìn)入 Lime 也是聯(lián)創(chuàng)身份、離開(kāi) Lime 之后又再次創(chuàng)業(yè)。你算是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者了，幾次創(chuàng)業(yè)的心態(tài)是怎樣變化的？

張曦：EBike 解決方案的階段還是典型的工程師創(chuàng)業(yè)，就是想要解決一個(gè)問(wèn)題，商業(yè)的思考很少，所以雖然方案出來(lái)了，但是在最后商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造階段舉步維艱。

在 Lime 我是聯(lián)創(chuàng)，但不是 CEO，Lime 商業(yè)模型是清晰的，我的挑戰(zhàn)就是如何通過(guò)創(chuàng)新，把市面上沒(méi)有但是商業(yè)模型要求的產(chǎn)品做出來(lái)，挑戰(zhàn)很大，但是還是在我擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。

在 Velotric 是我第一次做 CEO，從商業(yè)模型的搭建到商業(yè)策略的思考再到執(zhí)行的層面都要抓，我更多的是要確保商業(yè)結(jié)果的交付，我現(xiàn)在的精力更多在抓組織、核心人才的招募、產(chǎn)品的方向、商業(yè)目標(biāo)的設(shè)定和策略的設(shè)定。自己熟悉的研發(fā)和供應(yīng)鏈反倒放的精力最少，最大的感悟是，CEO 不能以自己的興趣為驅(qū)動(dòng)，而應(yīng)該以商業(yè)的價(jià)值為驅(qū)動(dòng)來(lái)分配自己的精力。

晚點(diǎn)：你上一段創(chuàng)業(yè)是被 Uber 收購(gòu)的 Lime，它成立幾年后，就做到了這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的第一，它成功解決了什么問(wèn)題？

張曦：Lime 第一階段就是簡(jiǎn)單的 Copy from China，把中國(guó) ofo、摩拜這樣的共享出行模式搬到美國(guó)和歐洲市場(chǎng)，后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)單純模仿不行，應(yīng)該針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做本地化，就把自行車(chē)變成了電動(dòng)滑板；到第三階段，電動(dòng)滑板能解決的問(wèn)題還是有限的，沒(méi)法騎更遠(yuǎn)，我們又做了共享 EBike。而我在加入 Lime 前，做了一家可能是中國(guó)最早的 EBike 解決方案公司。

晚點(diǎn)：當(dāng)時(shí)共享出行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，Lime 是怎么建立競(jìng)爭(zhēng)力的？

張曦：做共享出行有個(gè)鐵三角，政府關(guān)系，運(yùn)營(yíng)能力和硬件。政府關(guān)系非常重要，決定你能不能進(jìn)到那個(gè)市場(chǎng)里；進(jìn)入以后，第二就是運(yùn)營(yíng)，能不能高效地把城市市場(chǎng)打開(kāi)；第三就是硬件，產(chǎn)品要持續(xù)地領(lǐng)先，可靠性要好。這樣你一直不斷開(kāi)新市場(chǎng)、不斷提升效率，只要車(chē)不壞就肯定能掙錢(qián)。

我們第一代產(chǎn)品就是直接從 ODM 買(mǎi)的整車(chē)，這批車(chē)只能用幾個(gè)月，我們當(dāng)時(shí)的競(jìng)品也差不多是這樣。到我們最后一代自己做的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上能用三年。2023 年我去巴黎，看到 Lime 用的還是我走之前最后一代產(chǎn)品。

晚點(diǎn)：從半年到三年，你們做了什么改進(jìn)？

張曦：實(shí)際上我們重構(gòu)了電動(dòng)滑板整個(gè)供應(yīng)鏈。在 Lime 之前，大家并沒(méi)有把滑板當(dāng)做一個(gè)嚴(yán)肅的交通工具，它的可靠性、安全性都還有缺陷。

我們做了兩件事，一個(gè)是自研，一個(gè)是大量改造供應(yīng)鏈。比如我們提了一個(gè)要求，電機(jī)在左右側(cè)摔 200 次之后，外殼是不能有裂痕的，這其實(shí)一個(gè)典型的共享出行會(huì)遇到的場(chǎng)景，當(dāng)時(shí)所有供應(yīng)商都解決不了。

再比如防水的級(jí)別，滑板車(chē)防水等級(jí)都很低，我們做到了 IPX7。你不知道你的產(chǎn)品會(huì)經(jīng)歷怎樣慘烈的事情，有些當(dāng)?shù)啬贻p人覺(jué)得你的車(chē)不順眼，覺(jué)得你破壞市容市貌，故意把你的車(chē)扔到湖里。

我們當(dāng)時(shí)每個(gè)城市都有一個(gè)吊車(chē)小分隊(duì)把水里的車(chē)吊出來(lái)，但是車(chē)吊出來(lái)就壞了，因?yàn)樗浪燃?jí)不夠高。后來(lái)我們做到車(chē)進(jìn)水以后曬干還能騎。

晚點(diǎn)：Lime 被 Uber 接管，你作為聯(lián)創(chuàng)也實(shí)現(xiàn)了退出，應(yīng)該也獲得了很不錯(cuò)的回報(bào)。為什么又再次選擇創(chuàng)業(yè)？

張曦：創(chuàng)業(yè)是成癮的，雖然身心都很累。它最大的快樂(lè)就是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題、創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程，我們看到全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，有一個(gè)足夠大的問(wèn)題，市場(chǎng)現(xiàn)有的玩家沒(méi)有最好的解法，那么如果我們能夠完美的解決它，必然能夠創(chuàng)造大的商業(yè)價(jià)值，怎么可能忍得住不去創(chuàng)業(yè)呢？

美國(guó)中產(chǎn)一年有 1000 小時(shí)用于休閑運(yùn)動(dòng)，核心就是能切下多少時(shí)間

晚點(diǎn)：離開(kāi) Lime 之后，你再次創(chuàng)業(yè)為什么選擇了 EBike？

張曦：我休息了一年都在思考創(chuàng)業(yè)的方向，首先我還是 Lime 的股東，所以不太可能再去做共享跟 Lime 競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)模式 Lime 本身也已經(jīng)足夠成功了。

如果做 To C 市場(chǎng)，滑板車(chē)形態(tài)比較簡(jiǎn)單，沒(méi)有什么突破的空間，EBike 這個(gè)產(chǎn)品上還有很多問(wèn)題可以解決，它的供應(yīng)鏈難度高，可以做出差異化。

晚點(diǎn)：為什么選擇了美國(guó)市場(chǎng)？

張曦：首先中國(guó)肯定沒(méi)有 EBike 的市場(chǎng)，小電驢能解決所有問(wèn)題了。EBike 在歐洲已經(jīng)發(fā)展 10 年了，產(chǎn)品、品牌、渠道都相當(dāng)健全了，你要進(jìn)去無(wú)非就是做低價(jià)，但是低價(jià)并沒(méi)有解決問(wèn)題，因?yàn)榈蛢r(jià)是沒(méi)有盡頭的，總有人比你更便宜，用魔法打敗魔法。

美國(guó)市場(chǎng)的 EBike 剛剛起步，不管是傳統(tǒng)廠商，還是已經(jīng)在市場(chǎng)里有一定地位的品牌，其實(shí)大家面對(duì)一個(gè)新問(wèn)題、新需求的時(shí)候起點(diǎn)是差不多的，就拼誰(shuí)解決問(wèn)題速度快、能解決得更完美。

晚點(diǎn)：為什么沒(méi)有選擇類(lèi)似雅迪的純電動(dòng)二輪車(chē)？

張曦：在歐洲和美國(guó)很多州，這種純電動(dòng)的二輪車(chē)被定義成電動(dòng)摩托車(chē)，它的要求是戴頭盔、上牌照、買(mǎi)保險(xiǎn)、持駕照，還要走機(jī)動(dòng)車(chē)道，不能走非機(jī)動(dòng)車(chē)道。二輪車(chē)電動(dòng)在中國(guó)的優(yōu)勢(shì)，在歐美市場(chǎng)就完全沒(méi)有了。

晚點(diǎn)：有一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是，誰(shuí)需要一輛 EBike？你們主要的用戶(hù)畫(huà)像是怎樣的？

張曦：我們定位的群體就是美國(guó) 40 歲以上的中老年、中產(chǎn)階級(jí)。我們很多用戶(hù)體重管理不太好，他騎一臺(tái)普通自行車(chē)很困難，但是美國(guó)有大量的適合騎行的場(chǎng)所，這時(shí)候，一臺(tái) EBike 可以幫助他們重新融入大自然，輕松地騎上一兩個(gè)小時(shí)。主要還是休閑運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，而不是通勤。

我們絕大部分用戶(hù)都不是嚴(yán)肅騎行愛(ài)好者，甚至有一些是近五年內(nèi)都沒(méi)騎過(guò)車(chē)的。

晚點(diǎn)：美國(guó) EBike 是個(gè)多大的市場(chǎng)？你們?nèi)ソ佑|投資人，他們對(duì)于這個(gè)方向最大的擔(dān)憂(yōu)是什么？

張曦：投資人的擔(dān)憂(yōu)就是休閑運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景是不是一個(gè)剛需，站在中國(guó)角度來(lái)看，大家忙的要死哪有時(shí)間？但是在美國(guó)，我們定位的這群美國(guó)中老年中產(chǎn)階層，每年用于休閑娛樂(lè)的時(shí)間是大約是 1000 個(gè)小時(shí)，超過(guò)他自己一年的時(shí)間的 10%，花這么多時(shí)間去做的事情一定是一個(gè)剛需。

在中國(guó)任何一項(xiàng)小眾運(yùn)動(dòng)，在美國(guó)都是大眾運(yùn)動(dòng)。比如打獵，美國(guó)持證獵人有 1000 多萬(wàn)，美國(guó)釣魚(yú)佬也是上千萬(wàn)人。我們 Nomad 產(chǎn)品線就有拖掛功能，針對(duì)打獵的場(chǎng)景，我們把 Nomad 系列的載重做到了 550 磅（約等于 250 公斤），他們可以騎車(chē)把打完的獵物拖回家。

Velotric Nomad 2X，可以拖掛重物，迷彩涂裝。

創(chuàng)業(yè)公司最重要的是集中精力解決大問(wèn)題，而不是想著能解決多少問(wèn)題，我覺(jué)得這 1000 個(gè)小時(shí)，已經(jīng)足夠我們?nèi)ソ鉀Q了。

晚點(diǎn)：你覺(jué)得 EBike 能從這 1000 小時(shí)里分走多少？這個(gè)市場(chǎng)最終能有多大？

張曦：美國(guó) EBike 至少能到一年 1000 萬(wàn)臺(tái)的量，我們拿下 20% 就是 200 萬(wàn)輛，對(duì)應(yīng)一年 30-40 億美元的營(yíng)收，EBike 可能占到用戶(hù)一年 100 個(gè)小時(shí)的時(shí)間，下一步是爭(zhēng)取占到 300 個(gè)小時(shí)，這就需要更多的品類(lèi)了。

我覺(jué)得休閑運(yùn)動(dòng)器材、能帶電的，我們都能做。最終解決的是一代人休閑娛樂(lè)的問(wèn)題。

晚點(diǎn)：第三方報(bào)告的數(shù)據(jù)目前一年差不多是 100 多萬(wàn)臺(tái)，離 1000 萬(wàn)臺(tái)還差得比較遠(yuǎn)。這 1000 萬(wàn)臺(tái)是怎么計(jì)算出來(lái)的？

張曦：我們實(shí)際是由中國(guó)和歐洲這些兩輪電動(dòng)化已經(jīng)完成的市場(chǎng)的數(shù)據(jù)來(lái)看的，中國(guó)的電動(dòng)兩輪車(chē)保有率大約在 40%，而歐洲大約在 30%，取值 30% 來(lái)判斷美國(guó)市場(chǎng)成熟后的 EBike 存量大約在 6-7 千萬(wàn)臺(tái)，假設(shè)用戶(hù)換購(gòu)周期是 5 年，市場(chǎng)至少每年是 1000 萬(wàn)臺(tái)。

晚點(diǎn)：做共享和做消費(fèi)者核心的區(qū)別是什么？需要補(bǔ)的課是什么？

張曦：做共享可靠性、安全性、適配性、標(biāo)準(zhǔn)化是最重要的，它導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新的空間是很小的，很多創(chuàng)新你不敢上。面向消費(fèi)者的產(chǎn)品除了可靠性、安全性以外，騎行體驗(yàn)也很重要，因此很多提升騎行體驗(yàn)的創(chuàng)新技術(shù)就可以研發(fā)和應(yīng)用了。

關(guān)于 To C 的認(rèn)知，我們也是一點(diǎn)點(diǎn)在補(bǔ)，但是核心的認(rèn)知一直沒(méi)有變過(guò)，第一就是產(chǎn)品有差異化，你就能做出溢價(jià)，第二就是品牌應(yīng)該建立起用戶(hù)與一種向往生活的連接，而不是純粹的賣(mài)參數(shù)；第三線下渠道的核心是建立經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)品牌的長(zhǎng)期信心，信心不僅僅是靠銷(xiāo)售人員的溝通，最主要的是全方位的能力，包括履約、質(zhì)量、服務(wù)、品牌給經(jīng)銷(xiāo)商的支持等等。

晚點(diǎn)：有了這個(gè)想法之后，公司是如何組建的？成立之后的發(fā)展主要經(jīng)歷了幾個(gè)階段？

張曦：第一階段就是研發(fā)產(chǎn)品，早期我們對(duì)產(chǎn)品也不是很自信，所以還是相對(duì)低價(jià)在線上賣(mài)，主要是通過(guò)獨(dú)立站，這是最快可以啟動(dòng)銷(xiāo)售的方式，在 2022 年獲得了一些最早的用戶(hù)。

2023 年開(kāi)始，隨著產(chǎn)品的迭代，我們開(kāi)始做線下市場(chǎng)，我們都相信這個(gè)產(chǎn)品最終會(huì)在線下銷(xiāo)售，用戶(hù)需要體驗(yàn)到產(chǎn)品，最終才會(huì)購(gòu)買(mǎi)，2023 年我們一半銷(xiāo)售在線下，到今天我們 75% 銷(xiāo)量來(lái)自線下。我們今年已經(jīng)是美國(guó)東部線下第一名，過(guò)去四年都是保持了 100% 的增長(zhǎng)，到今年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。

像亞朵做枕頭一樣做自行車(chē)坐墊，追求絕對(duì)的舒適

晚點(diǎn)：EBike 不是新東西了，針對(duì)圈定的這些目標(biāo)用戶(hù)群體，你們?cè)诋a(chǎn)品上做了哪些改進(jìn)？

張曦：既然你開(kāi)始做線下渠道，那就針對(duì)線下渠道開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。我們當(dāng)時(shí)出發(fā)的原點(diǎn)就是，怎么提升用戶(hù)在 10 分鐘試騎過(guò)程里的轉(zhuǎn)化率。最終定下的第一件事是舒適，舒適性是最容易在短時(shí)間內(nèi)被感知的。

舒適體現(xiàn)在很多方面，比如坐墊，我在公司里經(jīng)常舉例說(shuō)，要用亞朵做枕頭的思路做自行車(chē)坐墊。我們的坐墊希望做成一個(gè)移動(dòng)的大沙發(fā)，用戶(hù)相信自己愿意在這個(gè)坐墊上呆一兩個(gè)小時(shí)，坐墊的支撐層、柔軟層、緩沖層都重新設(shè)計(jì)，我們還專(zhuān)門(mén)注冊(cè)了個(gè)商標(biāo)叫 Comfort Max，不斷強(qiáng)化舒適性這件事。

另一個(gè)最重要的也是最難實(shí)現(xiàn)的就是低跨點(diǎn)，上管做得很低，我們不少用戶(hù)體重管理有問(wèn)題，他們跨過(guò)自行車(chē)上梁其實(shí)是很困難的，我們通過(guò)走訪調(diào)查，發(fā)現(xiàn)這個(gè)高度不能高過(guò)美國(guó)兩層臺(tái)階。

但低跨點(diǎn)實(shí)現(xiàn)非常難，自行車(chē)是一個(gè)三角結(jié)構(gòu)，把上管降低就變成了一個(gè) V 字結(jié)構(gòu)，就會(huì)變得不平衡，強(qiáng)度不夠，我們?cè)诤附拥慕Y(jié)構(gòu)、工藝上都做了大量加強(qiáng)。

晚點(diǎn)：用戶(hù)對(duì)這點(diǎn)感知強(qiáng)嗎？你們?cè)趺炊ㄏ碌倪@個(gè)產(chǎn)品取向？

張曦：我們經(jīng)銷(xiāo)商反饋的數(shù)據(jù)，拿我們的車(chē)跟競(jìng)品的車(chē)試騎對(duì)比，10 次里我們能贏 7 次。難的不是你這個(gè)坐墊和上管能不能做出來(lái)，而是你能不能真正理解你的用戶(hù)群，他們體重有多大，坐姿是怎樣的。

晚點(diǎn)：除了舒適還有什么？

張曦：不斷強(qiáng)調(diào)安全，我們是美國(guó)過(guò)去幾年唯一一個(gè)沒(méi)有電池安全事故的廠商，電池有過(guò)失效的案例，但是從沒(méi)著過(guò)火。用戶(hù)尤其是男性用戶(hù)對(duì)這個(gè)很看重。

如果你一年要給 CPSC（美國(guó)消費(fèi)品安全委員會(huì)）寫(xiě) 20 封報(bào)告，你對(duì)產(chǎn)品安全性的理解就會(huì)完全不一樣，以前 Lime 只要一出事故，你就要寫(xiě)報(bào)告，證明事故跟你的產(chǎn)品沒(méi)關(guān)系，有時(shí)候是年輕人騎車(chē)被撞了，但是你也要寫(xiě)報(bào)告去證明不是你的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。

晚點(diǎn)：這樣的洞察是怎么來(lái)的？

張曦：這都是跑出來(lái)的，我們都不是天才，不可能第一天就知道用戶(hù)是誰(shuí)、場(chǎng)景是什么樣。只要我們有了數(shù)據(jù)，有了用戶(hù)，就可以通過(guò)對(duì)用戶(hù)更深入的洞察，做出更新的產(chǎn)品和體驗(yàn)認(rèn)知。

用戶(hù)洞察已經(jīng)是滲透進(jìn)我們組織血液中的能力，我希望每個(gè)人都有用戶(hù)思維。我每年有三分之一的時(shí)間在美國(guó)跑，開(kāi)著車(chē)去走訪各個(gè)州的經(jīng)銷(xiāo)商和用戶(hù)。

張曦今年 10 月份剛剛結(jié)束了一次 Dealer shop trip，走訪了美國(guó)東部主要的經(jīng)銷(xiāo)商。

晚點(diǎn)：這些聽(tīng)起來(lái)都很順利，你們?cè)诋a(chǎn)品上踩過(guò)什么坑、走過(guò)什么彎路嗎？

張曦：我們?cè)谘邪l(fā)上花了最大力氣的產(chǎn)品，也是我們最失敗的產(chǎn)品，一款全碳纖維的電助力平把公路車(chē)，續(xù)航 60 英里只有 16 公斤，電池全部?jī)?nèi)藏，也沒(méi)有任何外露的線，對(duì)于模具、工藝考驗(yàn)非常大，我們自嗨地一塌糊涂，用了各種新技術(shù)、昂貴的元器件的產(chǎn)品，就是忘了問(wèn)用戶(hù)需不需要。喜歡運(yùn)動(dòng)的用戶(hù)，他不需要電助力，需要電助力的用戶(hù)，又覺(jué)得太激進(jìn)、太運(yùn)動(dòng)了，騎著難受，還有心理壓力；這個(gè)產(chǎn)品另一個(gè)錯(cuò)誤是盲目的智能化，一些用戶(hù)會(huì)覺(jué)得它過(guò)于復(fù)雜。

晚點(diǎn)：對(duì)于自研、定制和直接采購(gòu)，你們是怎么做的？

張曦：三電除了電芯之外的所有部分我們都要自研，一些標(biāo)準(zhǔn)件比如傳感器我們是直接采購(gòu)，一些中間態(tài)的東西比如變速、傳動(dòng)我們會(huì)去定制。

EBike 這個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有門(mén)檻，隨便一個(gè)相關(guān)的大學(xué)實(shí)驗(yàn)室都能做一輛車(chē)讓它轉(zhuǎn)起來(lái)。最難的是把各個(gè)零部件都?jí)赫サ綐O限，盡可能提高性能和體驗(yàn)，用同樣的零部件，續(xù)航、功率就是比其他家強(qiáng)。只有靠自研，你從頂層開(kāi)始設(shè)計(jì)才能實(shí)現(xiàn)，目前行業(yè)里只有我們和博世能做到。

怎么在美國(guó)賣(mài)出更多自行車(chē)？

晚點(diǎn)：你們目前有 75% 的車(chē)都是在線下渠道、經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)出去的，中國(guó)硬件公司出海，渠道一直是關(guān)鍵的問(wèn)題。你可以講講你們渠道從零開(kāi)始建設(shè)的過(guò)程？

張曦：渠道是我們花了最多時(shí)間的事情，2022 年底我花了兩個(gè)多月時(shí)間線下走訪經(jīng)銷(xiāo)商，最后決定要走線下渠道，因?yàn)樽孕熊?chē)這個(gè)產(chǎn)品最終一定是以線下銷(xiāo)售為主，要讓用戶(hù)體驗(yàn)到產(chǎn)品，并且對(duì)售后服務(wù)沒(méi)有擔(dān)心，轉(zhuǎn)化率才會(huì)變高。

美國(guó)自行車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商基本上都是 IBD（Independent Bicycle Dealer），獨(dú)立自行車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，都是那種在一個(gè)社區(qū)里開(kāi)了很多年的個(gè)人店，這些店你要一家家去跑，效率很低，但是這種店的轉(zhuǎn)化率會(huì)很高，因?yàn)樗麄冊(cè)诋?dāng)?shù)厣鐓^(qū)都很有影響力和信任度。

Velotric 美國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商分布。

你如果能持續(xù)把產(chǎn)品做對(duì)，最后你的 Floor Size（產(chǎn)品占地面積）就會(huì)越來(lái)越高，到現(xiàn)在我們?cè)诖蠖鄶?shù)經(jīng)銷(xiāo)商的占地面積已經(jīng)有 50% 了，就是店里一半面積擺放的都是我們的車(chē)，渠道就是我們的壁壘。

晚點(diǎn)：你們的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)過(guò)去主要經(jīng)歷是什么？也是自行車(chē)這個(gè)行業(yè)的嗎？

張曦：我們大部分銷(xiāo)售都不是來(lái)自自行車(chē)行業(yè)，我們想招的是一幫能吃苦、有極強(qiáng)進(jìn)取心的人。他們過(guò)去都是賣(mài)相對(duì)更貴產(chǎn)品的，比如工程機(jī)械、醫(yī)療器材的，這些銷(xiāo)售實(shí)際上已經(jīng)習(xí)慣一對(duì)一拜訪，長(zhǎng)期被拒絕的這種挫敗感，因?yàn)橘u(mài)這些東西都不是一次上門(mén)能解決問(wèn)題的。我們銷(xiāo)售一年平均開(kāi)車(chē)要跑 5 萬(wàn)公里。

我們?cè)谛聺晌饕粋€(gè)渠道伙伴之前跟我聊，他說(shuō)每天找他的銷(xiāo)售太多了，為什么他愿意跟我們的銷(xiāo)售聊？他說(shuō)，他從來(lái)沒(méi)見(jiàn)一個(gè)干銷(xiāo)售的美國(guó)人，周六還會(huì)上門(mén)推銷(xiāo)的。我們確實(shí)找了一批工作和生活不分家的人。

晚點(diǎn)：你們是怎么說(shuō)服這些經(jīng)銷(xiāo)商的？

張曦：最核心的是建立起經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)品牌的長(zhǎng)期信心，不僅僅是產(chǎn)品，還包括你能不能給經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)期的價(jià)格保護(hù)，能不能提供更好的履約效率，提供足夠的市場(chǎng)支持，把流量帶到店里去。2023 年經(jīng)銷(xiāo)商訂貨，我們基本上 10 天才能送到店里去，到現(xiàn)在只用 4 天了。

我們過(guò)去兩年也遇到了供不應(yīng)求的情況，但我認(rèn)為我們這個(gè)階段最核心的還是不能把現(xiàn)金流拉爆，我們之前做的整個(gè)計(jì)劃是比較周密的，或者說(shuō)有些保守，因?yàn)槟銓?duì)產(chǎn)品的確定性不足。我們也擔(dān)心團(tuán)隊(duì)能力不夠，犯一些致命的錯(cuò)誤，硬件行業(yè)最重要的事情就是別犯錯(cuò)，硬件行業(yè)死掉的公司大部分死于庫(kù)存。

晚點(diǎn)：這是線下渠道。對(duì)于線上渠道的運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)，你們總結(jié)了哪些經(jīng)驗(yàn)？

張曦：我們之前宣傳防水等級(jí)，說(shuō)什么 IPX6、IPX7 防水等級(jí)，用戶(hù)根本沒(méi)感覺(jué)，最后我們工程團(tuán)隊(duì)直接把電池扔洗衣機(jī)里，還撒了一勺洗衣粉，洗完了之后擦干凈放車(chē)上還能騎。這個(gè)一下就爆了，很多網(wǎng)紅拍視頻模仿，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是以用戶(hù)理解的視角去溝通差異化，而不是僅僅列參數(shù)。

晚點(diǎn)：你們 1500-2500 美元這個(gè)定價(jià)，是怎么定出來(lái)的？對(duì)于現(xiàn)在你們目標(biāo)人群是一個(gè)什么水平呢？

張曦：美國(guó)市場(chǎng)，1000 美元以下的 EBike 主要解決低收入人群的通勤問(wèn)題和外賣(mài)小哥的工具車(chē)，基本就是亞馬遜上的白牌，長(zhǎng)期形不成品牌，我們不碰；一些高端品牌的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)心智非常強(qiáng)，我們也肯定打不過(guò)，中間這個(gè)價(jià)位反倒沒(méi)有完美的解決方案。

我們這個(gè)價(jià)位，基本上就相當(dāng)于在中國(guó)買(mǎi)一個(gè) 1500-2500 塊的小電驢。它并不是一個(gè)奢侈品，我們想訂一個(gè)相對(duì)普適的價(jià)格，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候價(jià)格不會(huì)猶豫。

晚點(diǎn)：現(xiàn)在越來(lái)越多中國(guó)硬件公司出海，都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。為什么不是當(dāng)?shù)氐墓緛?lái)做這件事？中國(guó)公司有什么優(yōu)勢(shì)？

張曦：過(guò)去 20 年最好的供應(yīng)鏈都在中國(guó)，這個(gè)過(guò)程里也培養(yǎng)出了很多好的工程師。你做全球化基因的企業(yè)，就是你既要有中國(guó)供應(yīng)鏈能力，又要有本地市場(chǎng)能力，這兩個(gè)能力一個(gè)都不能丟。

今年上海自行車(chē)展，一個(gè)國(guó)外高端自行車(chē)品牌的聯(lián)創(chuàng)跟我說(shuō)，我們現(xiàn)在沒(méi)法跟你們打，我們的工程師已經(jīng)不來(lái)亞洲出差了，他說(shuō)他年輕時(shí)候?yàn)榱烁_(tái)灣供應(yīng)商搞好關(guān)系，喝遍全場(chǎng)，現(xiàn)在都是工程師在美國(guó)辦公室等著中國(guó)供應(yīng)商把零件送過(guò)去。

他問(wèn)我，你們一個(gè)零件有問(wèn)題要修改，周期是多久？我說(shuō)兩到三周，他說(shuō)他們兩到三個(gè)月都算快了，一般是兩到三個(gè)季度。

成本、迭代速度、對(duì)用戶(hù)需求的快速滿(mǎn)足都比不過(guò)，這倒逼著他們只能做更創(chuàng)新的體驗(yàn)，做產(chǎn)品體驗(yàn)的定義者，做不出來(lái)就完蛋，維持不住高端品牌的心智。高處不勝寒，他們也挺難的。

題圖來(lái)源：Velotric