最高法院：宣傳產品時使用其他經營者的名稱，構成商業詆毀？

最高法院：宣傳產品時使用其他經營者的名稱，構成商業詆毀？

有證據證明產品宣傳材料系其他經營者成立前由案外人提供、指向案外人，不指向其他經營者的，不構成商業詆毀。

閱讀提示：經銷商使用生產商的宣傳材料做產品宣傳時，有時會把生產商的名稱標注成其他名稱，與宣傳材料上的企業名稱同名的企業可能由此與該經銷商產生商業詆毀爭議。在這種情況下，該同名企業主張經銷商宣傳針對自身的虛假信息，構成商業詆毀，法院如何認定？李營營律師團隊長期專注研究與商業詆毀有關業務的問題，并形成系列研究成果陸續發布。本期，我們以最高人民法院處理的一起涉商業詆毀糾紛案件為例，與各位讀者分享最高人民法院審理類似案件的思路。

裁判要旨：

有證據證明產品宣傳材料系其他經營者成立前由案外人提供、指向案外人，不指向其他經營者的，不構成商業詆毀。

案件簡介：

1.2014年5月，法蘭詩銷售中心（被告）成立，主營銷售家具業務。

2.2018年6月1日，浙江法詩蘭公司（原告）成立，經營家居用品、家具等。

3.2018年7月，原告發現被告使用的宣傳材料中載明自己的企業名稱，宣稱“100%全實木家具”“中國首家歐式保健家具”“浙江法詩蘭公司客服熱線”，認為被告構成對自身的虛假宣傳及商業詆毀，遂委托呂某維權。隨后，呂某參與吳某自原告處購買家具的過程。2018年9月16日，被告、吳某簽訂合同，約定被告向交付原告銷售的產品。

4.原告浙江法詩蘭公司向河北省石家莊市中級人民法院起訴，要求被告法詩蘭公司立即停止虛假宣傳、商業詆毀行為，公開賠禮道歉、消除影響，賠償經濟損失，承擔取證費。

5.石家莊中院一審認為原告主張不成立，判決駁回其全部訴訟請求。原告不服，向河北省高級人民法院提起上訴。

6.2019年12月23日，河北高院二審認為原告主張不成立，判決駁回上訴，維持原判。原告浙江法詩蘭公司不服，向最高法院申請再審。

8.2020年9月30日，最高法院裁定駁回浙江法詩蘭公司的再審申請。

案件爭議焦點：

法詩蘭銷售中心宣傳行為是否構成對浙江法詩蘭公司的商業詆毀？

法院裁判觀點：

一、《反不正當競爭法》是從規范市場競爭者的競爭行為的角度規制競爭秩序。

最高法院認為，《反不正當競爭法》（2019修正）第二條第二款規定，本法所稱的不正當競爭行為，是指經營者在生產經營活動中，違反本法規定，擾亂市場競爭秩序，損害其他經營者或者消費者的合法權益的行為。第六條規定，“經營者不得實施下列混淆行為，引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯系：……（四）其他足以引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯系的混淆行為”。第十一條規定，經營者不得編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽。從上述規定看，反不正當競爭法是從規范市場競爭者的競爭行為角度規制競爭秩序。

二、涉案產品宣傳材料系案外人印發給銷售商使用，指向該案外人，不指向成立不久的浙江法詩蘭公司。

最高法院認為，對于浙江法詩蘭公司申請再審主張法詩蘭銷售中心存在冒用其公司名稱進行虛假宣傳的不正當競爭行為能否成立的問題，根據原審查明的事實，以及浙江法詩蘭公司申請再審中提供的玉環市市場監督管理局于2020年7月9日作出的玉市監處字﹝2020﹞108號行政處罰決定書的內容，本案所涉產品宣傳材料系案外人臺州雅仕蘭公司早在浙江法詩蘭公司成立前即印發給各銷售商使用的，且臺州雅仕蘭公司在2015年即通知各經銷商不再使用。

該事實說明本案所涉宣傳材料上記載的浙江法詩蘭公司并非系指本案再審申請人，本案浙江法詩蘭公司成立僅一月有余即產生本案維權訴訟，且無生產使用“法詩蘭”商標家具的事實，所以，本案所涉宣傳材料上使用浙江法詩蘭公司名稱的行為并不構成《反不正當競爭法》第六條第四項規定的不正當競爭行為。

三、涉案宣傳材料使用浙江法詩蘭名稱可另行解決，有相關合同的簽訂及履行，不足以認定虛假宣傳。

最高法院認為，至于宣傳材料上使用浙江法詩蘭公司名稱是否構成侵犯浙江法詩蘭公司企業名稱權的問題，其可依法另循途徑解決。

對于本案所涉《家具購銷合同》上記載“本合同交付的所有家具都是浙江法詩蘭家居用品有限公司生產的合格產品”，此記載雖與事實不符，但從該合同的簽訂及履行過程看，系按浙江法詩蘭公司的委托代理人明確要求所簽訂的合同條款，所以不能就此認定法詩蘭銷售中心擅自冒用浙江法詩蘭公司名稱以進行虛假宣傳的不正當競爭行為。

四、涉案宣傳材料不指向浙江法詩蘭公司，不構成對浙江法詩蘭公司的商業詆毀。

最高法院認為，宣傳材料中雖然印有“100%全實木制造”“富有保健功能”等文字，但因宣傳材料所述企業并未實際成立投產，也無進一步證據證明宣傳材料的前述記載確實指向本案的浙江法詩蘭公司，所以，原審法院依照《反不正當競爭法》第十一條規定認定法詩蘭銷售中心的行為不構成虛假宣傳或商業詆毀，并無不當。

此外，原審判決在認定《家具購銷合同》的簽訂時間等事實雖然存在差錯，但并不影響原審判決的最終處理，不能據此啟動本案再審程序。

綜上所述，最高法院認為浙江法詩蘭公司的主張不成立，裁定駁回其再審申請。

案例來源：

一般案例庫：《浙江法詩蘭家居用品有限公司、石家莊市裕華區法詩蘭家居銷售中心虛假宣傳糾紛、商業詆毀糾紛再審審查案》，最高人民法院審結，案號：（2020）最高法民申3965號

實戰指南：

一、成立時間較短、未生產產品的企業關于其他經營者宣傳材料中指向自身產品的主張難以成立。

本案中，浙江法詩蘭公司2018年6月成立，2018年7月就開始針對法詩蘭銷售中心的行為進行維權，但其維權時也沒有開始生產可與法詩蘭銷售中心宣傳材料的產品對應的產品。最高法院在評述中注意到該點，認為被告法詩蘭銷售中心的宣傳材料未指向浙江法詩蘭公司。

在此，我們建議，類案中的原告，在起訴之前客觀評估自身的訴訟風險，尤其要理性認識自身成立時間長短，理性判斷自身及自身產品被特別指向的可能性，在確定對方當事人的行為有很大可能性指向自身時，再采取取證、公證等行動。

同時，對于類案中的被告，可以針對自身行為另有所指、原告知名度較小、公眾不會因此聯想到原告等等要點進行抗辯。

二、被告有確鑿證據證明宣傳材料系案外人提供、指向案外人的，原告無法依據該宣傳材料主張被告商業詆毀。

本案中，法詩蘭銷售中心有證據證明宣傳材料系臺州法仕蘭公司在先提供給經銷商使用，該證據幫助其在本案中成功抗辯原告系宣傳材料特定對象的主張。

在此，我們建議，類案中的被告，針對被訴的宣傳材料確系其他主體提供使用的情況，及時調取和收集證據，除了書證以外，及時提交證人出庭作證申請書，協調該關鍵證人到場陳述事實，爭取勝訴的可能性。

相關法律法規：

1.《反不正當競爭法》（2019修正）第二條[對應《反不正當競爭法》（2025修訂）第二條]

經營者在生產經營活動中，應當遵循自愿、平等、公平、誠信的原則，遵守法律和商業道德。

本法所稱的不正當競爭行為，是指經營者在生產經營活動中，違反本法規定，擾亂市場競爭秩序，損害其他經營者或者消費者的合法權益的行為。

本法所稱的經營者，是指從事商品生產、經營或者提供服務（以下所稱商品包括服務）的自然人、法人和非法人組織。

2.《反不正當競爭法》（2019修正）第六條[對應《反不正當競爭法》（2025修訂）第七條]

經營者不得實施下列混淆行為，引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯系：

（一）擅自使用與他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等相同或者近似的標識；

（二）擅自使用他人有一定影響的企業名稱（包括簡稱、字號等）、社會組織名稱（包括簡稱等）、姓名（包括筆名、藝名、譯名等）；

（三）擅自使用他人有一定影響的域名主體部分、網站名稱、網頁等；

（四）其他足以引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯系的混淆行為。

3.《反不正當競爭法》（2019修正）第十一條[對應《反不正當競爭法》（2025修訂）第十二條]

經營者不得編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽。

4.《反不正當競爭法》（2025修訂）第二條

經營者在生產經營活動中，應當遵循自愿、平等、公平、誠信的原則，遵守法律和商業道德，公平參與市場競爭。

本法所稱的不正當競爭行為，是指經營者在生產經營活動中，違反本法規定，擾亂市場競爭秩序，損害其他經營者或者消費者的合法權益的行為。

本法所稱的經營者，是指從事商品生產、經營或者提供服務（以下所稱商品包括服務）的自然人、法人和非法人組織。

5.《反不正當競爭法》（2025修訂）第七條

經營者不得實施下列混淆行為，引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯系：

（一）擅自使用與他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等相同或者近似的標識；

（二）擅自使用他人有一定影響的名稱（包括簡稱、字號等）、姓名（包括筆名、藝名、網名、譯名等）；

（三）擅自使用他人有一定影響的域名主體部分、網站名稱、網頁、新媒體賬號名稱、應用程序名稱或者圖標等；

（四）其他足以引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯系的混淆行為。

擅自將他人注冊商標、未注冊的馳名商標作為企業名稱中的字號使用，或者將他人商品名稱、企業名稱（包括簡稱、字號等）、注冊商標、未注冊的馳名商標等設置為搜索關鍵詞，引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯系的，屬于前款規定的混淆行為。

經營者不得幫助他人實施混淆行為。

6.《反不正當競爭法》（2025修訂）第十二條

經營者不得編造、傳播或者指使他人編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，損害其他經營者的商業信譽、商品聲譽。

類似案例：

1.《遼寧某有限公司；四川某有限公司；盧某商業詆毀糾紛二審案》，四川省高級人民法院審結，案號：（2025）川知民終35號

核心觀點：被告的被訴行為指向原告，系被告行為對原告構成商業詆毀的必要認定要件之一。

四川高院認為，《反不正當競爭法》（2019修正）第十一條規定，經營者不得編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽。具體到本案中：其一，被訴行為指向甲公司。甲公司自2017年受讓第18970328號“蘆花”商標后持續使用至今。甲公司提供的獲獎證書、媒體報道等證據證明，“蘆花牌無醛蘆芯板”在行業內已具有一定影響力。被訴侵權視頻將“蘆花板”與“愛格”“克諾斯邦”等知名品牌并列提及，這種表述方式容易使相關公眾將“蘆花板”理解為特定品牌而非品類；被訴侵權視頻稱“蘆花板是刨花板是木渣板”，該表述與甲公司產品的實際生產工藝（蘆葦原料、連續平壓工藝）形成直接對應；被訴侵權視頻中“1000多、2000多”的價格區間與甲公司產品的市場定價高度吻合。同時，甲公司提供的證據顯示，目前市場上以“蘆花板”名義銷售的主要系其產品；甲公司在產品顯著位置標注“蘆花”商標，建立了穩定的品牌關聯；多家權威媒體對“蘆花牌無醛蘆芯板”的報道強化了品牌識別度。結合以上因素，可以認定相關公眾能夠將被訴侵權視頻言論與甲公司建立聯系。乙公司雖主張“蘆花板”為通用名稱，但未舉證證明該名稱已被行業普遍使用。相反，甲公司積極維護商標權益的證據（如商標異議、無效宣告等）表明其始終將“蘆花”作為品牌標識而非品類名稱使用。盧某作為行業從業者，在微信聊天中明確詢問“蘆花板三個字是你們的注冊商標嗎？”，表明其知曉“蘆花板”與甲公司的關聯性。這種明知狀態強化了被訴言論的特定指向性。綜合商標權屬狀況、被訴言論表述特點、相關公眾認知可能性及行為人主觀狀態等因素，可以認定被訴侵權視頻中的“蘆花板”表述具有特定指向性，能夠使相關公眾聯想到甲公司的產品，符合商業詆毀行為的對象特定性要求。

……綜上，乙公司的被訴行為符合《反不正當競爭法》（2019修正）第十一條規定的商業詆毀構成要件，一審判決對此認定正確。

2.《三門縣倆娣妹家紡店、三門縣何美菊家紡店商業詆毀糾紛二審案》，浙江省高級人民法院審結，案號：（2022）浙民終1021號

核心觀點：經營者對外發布的視頻中未具體提及其他經營者名稱，但綜合經營者的言論可唯一定位到其他經營者，且該視頻中包含虛假信息/誤導性信息，損害其他經營者商譽的，構成對其他經營者的商業詆毀。

浙江高院認為，關于何美菊家紡店的行為是否構成商業詆毀，《反不正當競爭法》（2019修正）第十一條規定，經營者不得編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽。商業詆毀的構成要件包括：行為主體為經營者，行為對象系其競爭對手，行為人應具有損害競爭對手商譽的故意，客觀上行為人通過編造虛假信息或者誤導性信息并向不特定的多數人或者特定的共同客戶或同行業的其他競爭者進行傳播，對競爭對手的商業信譽和商品聲譽造成損害。

本案中，倆娣妹家紡店與何美菊家紡店經營范圍重合，經營場所均在三門縣健跳鎮下街村，且距離相隔較近，二者之間具有同業競爭關系。因當地僅倆姊妹家紡店經營“博洋生活”品牌，故何美菊家紡店發布的涉案三個抖音視頻中所稱“六敖姐妹家紡博洋生活”等內容指向對象較為明確，該些視頻向不特定的多數人或者特定的共同客戶或同行業的其他競爭者進行傳播，易導致相關公眾將視頻中提及的不良現象與倆娣妹家紡店相聯系，可能對其商譽造成損害。

何美菊家紡店上訴稱其發布的視頻內容不存在編造、傳播虛假信息或者誤導性信息的情形，且主觀上沒有詆毀倆娣妹家紡店商譽的故意，而是對倆娣妹家紡店先詆毀行為的反應。

對此，浙江高院認為：

首先，何美菊家紡店對其發布的抖音視頻內容的真實性負有舉證證明責任。針對短視頻一內容，何美菊家紡店并未提交曾向倆娣妹家紡店銷售“華人寢飾”商品的銷售憑證，其一審提交的視頻錄像也不能證明倆娣妹家紡店對該事實的自認，與本案的關聯性無法確定，故何美菊家紡店稱倆娣妹家紡店購買其商品后再低價銷售、實施惡意競爭的主張缺乏事實依據。

針對短視頻二、三的內容，何美菊家紡店一審提交了證據2微信截圖，擬證明倆娣妹家紡店通過朋友圈謊稱其經營“博洋家紡”品牌，誤導消費者，且存在品牌貨和市場或混搭銷售的情形。該證據中截圖一、二雖然顯示倆娣妹家紡店開業前朋友圈發出的宣傳單上使用了“博洋家紡”，但倆娣妹家紡店已說明宣傳單系品牌方制作有誤，且在開業時及時進行了糾正，故其主觀上不存在欺騙消費者的故意，客觀上也未產生相應的后果；至于該證據中的其他截圖的真實性、關聯性均無法確定，一審法院未予采信并無不當。

倆娣妹家紡店是“博洋生活”品牌的加盟店，門頭店招以及商品標簽使用了“博洋生活”，何美菊家紡店沒有證據證明其將“市場貨”“路橋貨”當作“博洋生活”銷售，以假充真。故何美菊家紡店亦不能提交充分證據證明其發布的上述兩條短視頻內容具有事實依據。

其次，雖然倆娣妹家紡店在抖音、微信朋友圈編輯發布了涉及何美菊家紡店經營的品牌的負面報道，何美菊家紡店如果認為其構成商業詆毀或存在其他惡意競爭行為，應當通過訴訟等合法途徑尋求救濟。在現代法治社會，“同態復仇”的方式不應得到肯定和提倡，倆娣妹家紡店的在先行為亦不能成為何美菊家紡店發布涉案抖音短視頻的合法抗辯事由。

綜上，何美菊家紡店的被訴行為符合商業詆毀的構成要件，其應承擔停止侵權、消除影響、賠償損失等民事責任。關于賠償數額，一審法院綜合考量倆娣妹家紡店商譽受損情況，何美菊家紡店侵權行為的性質、情節以及倆娣妹家紡店的維權費用等因素，酌定何美菊家紡店賠償數額為40000元，并無不當。

3.《鞍山某公司；鐵某；郭某商業詆毀糾紛二審案》，遼寧省鞍山市中級人民法院審結，案號：（2024）遼03民終1896號

核心觀點：商業詆毀糾紛中，被告言論雖未明確提及原告名稱，但描述內容與原告的特征高度重合、有人因該言論定位至原告，可認定被告言論指向原告。

鞍山中院認為，關于郭某、某乙健身是否針對某甲健身實施了商業詆毀行為，應當從是否指向特定對象、是否編造傳播虛假信息或者誤導性信息以及是否損害了某甲健身的商業信譽三個要件予以審查。

若認定商業詆毀行為，根據《最高人民法院關于適用<中華人民共和國反不正當競爭法>若干問題的解釋》第十九條的規定，某甲健身應證明其為特定損害對象，即郭某在抖音發布的相關言論系特定地針對某甲健身的行為。

在本案中，郭某所拍攝的視頻多次使用了“老K子”的稱呼，并在2023年11月7日的視頻中使用“老K子的幕后老板，金什么大廈，那個老公（龔）頭的”對“老K子”加以具體化的描述，與某甲健身的經營字號（某甲24K健身/24K健身運動中心）、經營地點（金融大廈）、實際經營者（龔傲）高度重合，并且相關視頻評論區已經有部分用戶將“老K子”與某甲健身聯系起來。

雖郭某辯稱“老K子”系其虛構的主體，并非特指某甲健身，但其無法對該“虛構主體”的構思來源及與某甲健身相關信息高度重合的原因，作出足以令人信服的解釋，故鞍山中院對郭某相關辯解不予采信，本院認定郭某拍攝的相關視頻指向的對象是某甲健身……綜上，郭某通過“浚毅館長”（抖音號：5843024）抖音賬號，發布涉及某甲健身的虛假及誤導性信息，超出了正當評論的合理與必要限度，客觀上損害了某甲健身的商業信譽與服務聲譽，依法屬于商業詆毀行為。

專業背景介紹：李營營，北京云亭律師事務所高級合伙人，業務培訓工作委員會副主任，北京企業法律風險防控研究會第二屆理事會理事，高級企業合規師，畢業于中國社會科學院，民商法碩士（公司法方向），擁有證券從業資格。李營營律師深耕法律實務多年，核心業務聚焦商業詆毀、不正當競爭、商業秘密刑事與民事訴訟、民商事訴訟與仲裁、保全與執行等領域，憑借精準的法律研判與扎實的實操能力，在最高人民法院及各省級高級人民法院成功代理多起重大疑難復雜案件，累計為客戶挽回或避免經濟損失超億元。在商業詆毀與不正當競爭專項領域，李營營律師兼具深度研究與實戰經驗。基于長期辦案積累與行業洞察，她撰寫形成近百篇專業研究文章，內容涵蓋裁判規則解讀、維權策略指引、合規風險防范等核心要點，這些文章除陸續集結成書由出版社正式出版外，還通過專業平臺同步發布，助力企業及從業者系統掌握相關法律知識，提前規避權益受損風險。李營營律師團隊以 “全方位、多角度維護企業合法權益” 為核心宗旨，針對企業合規管理、名譽權保護、客戶信息與技術信息保密、合同糾紛化解等企業核心法律需求，建立專項研究體系與標準化服務流程。團隊憑借專業高效的服務，已為多家大型、中型企業提供常年法律顧問及專項訴訟代理服務，憑借勝訴率高、響應及時、解決方案務實等優勢，深受客戶廣泛認可與高度好評。在商業詆毀相關不正當競爭案件中，團隊通過精準取證、策略化訴訟方案制定，成功為眾多企業遏制惡意競爭行為、修復商業信譽，取得了顯著的法律效果與商業價值。