兩周爆賣10萬瓶，木蘭朵的葡萄酒爆款邏輯是什么？｜AIIC2025

• 兼具“品牌底蘊(yùn)+品質(zhì)實(shí)力+情緒價值”的國產(chǎn)高性價比酒莊酒，將成為新一輪的市場領(lǐng)導(dǎo)者。

• 每一代人都通過“差異化消費(fèi)”確立自己的群體標(biāo)簽，掌握世代主導(dǎo)權(quán)。十年前，白酒主導(dǎo)社交場，體現(xiàn)對傳統(tǒng)規(guī)則的“承襲”；近十年，低度酒、精釀啤酒爆發(fā)，反映年輕人對輕量化放松的需求。

文｜何芙蓉

“消費(fèi)是輪回的，新生代的力量正在主宰這個消費(fèi)社會，一定會用不一樣的形式和不一樣的產(chǎn)品向大家宣告。”在與云酒頭條的對話中，木蘭朵酒莊創(chuàng)始人、酒云網(wǎng)創(chuàng)始人朱鋒表示。

在這一輪回中，葡萄酒進(jìn)一步契合當(dāng)前消費(fèi)者對低度、健康、文化、多樣的酒類消費(fèi)需求，受到不少創(chuàng)業(yè)者的青睞。木蘭朵就是這一創(chuàng)新浪潮中的一員。

木蘭朵酒莊始建于2014年，“木蘭朵”品牌誕生于2021年，由中國頭部進(jìn)口葡萄酒公司VINEHOO聯(lián)合中國葡萄酒行業(yè)翹楚王方女士共同打造。酒莊扎根寧夏，采用國際葡萄酒釀造標(biāo)準(zhǔn)，融入賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)的中國風(fēng)土特色，在具備國際高品質(zhì)的同時，形成獨(dú)有的中國葡萄酒風(fēng)味。

在AIIC2025酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會期間，朱鋒進(jìn)一步剖析當(dāng)前葡萄酒市場“叫好不叫座”的產(chǎn)業(yè)困局，以及木蘭朵品牌的創(chuàng)新法則，為國產(chǎn)葡萄酒破局發(fā)展提供了一個可參照的樣本。

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葡萄酒“破局輪回”：新國產(chǎn)崛起

面對新一輪葡萄酒產(chǎn)業(yè)機(jī)遇，朱鋒將其定義為“新國產(chǎn)崛起”。

他認(rèn)為，中國葡萄酒市場整體經(jīng)歷了三次輪回。

▎朱鋒

第一次輪回是國產(chǎn)老品牌主導(dǎo)期。以張?jiān)！㈤L城為代表的企業(yè)，憑借品牌優(yōu)勢和渠道能力定義了早期市場，但普遍存在重產(chǎn)量輕品質(zhì)、強(qiáng)渠道弱情緒的問題，品牌缺乏與消費(fèi)者深層的情感聯(lián)結(jié)和文化根基。這一時期，葡萄酒被塑造成一種略顯距離感的“舶來品”，與大眾日常生活存在隔閡。

第二次輪回是進(jìn)口酒爆發(fā)期。在消費(fèi)升級等趨勢推動下，進(jìn)口葡萄酒憑借品質(zhì)與西方文化背書全面反超國產(chǎn)酒。然而，它們多依賴場景驅(qū)動，缺乏與消費(fèi)者的情感綁定，陷入“有質(zhì)量、無品牌”的困境，未能在中國消費(fèi)者心中建立真正的情感認(rèn)同。朱鋒表示：“很多進(jìn)口企業(yè)做到10億規(guī)模就難有突破，甚至可能下跌。”

第三次輪回便是新國產(chǎn)崛起期。在朱鋒看來，這一階段的破局關(guān)鍵在于同時解決前兩階段遺留的問題：提升質(zhì)量、優(yōu)化定價邏輯，并建立與中國消費(fèi)者、尤其是年輕一代深度共鳴的文化與情緒價值。

▎酒莊鳥瞰（圖源：木蘭朵酒莊）

他認(rèn)為，兼具“品牌底蘊(yùn)+品質(zhì)實(shí)力+情緒價值”的國產(chǎn)高性價比酒莊酒，將成為新一輪的市場領(lǐng)導(dǎo)者。

這一判斷的背后，是深刻的酒類消費(fèi)代際更替邏輯。

朱鋒提出，每一代人都通過“差異化消費(fèi)”確立自己的群體標(biāo)簽，掌握世代主導(dǎo)權(quán)。十年前，白酒主導(dǎo)社交場，體現(xiàn)對傳統(tǒng)規(guī)則的“承襲”；近十年，低度酒、精釀啤酒爆發(fā)，反映年輕人對輕量化放松的需求。

而未來酒飲消費(fèi)的四大關(guān)鍵詞——低度、健康、文化、多樣，恰好與葡萄酒的天然屬性高度契合。因此，木蘭朵應(yīng)運(yùn)而生。

木蘭朵的“五維法則”與本土化創(chuàng)新實(shí)踐

木蘭朵的創(chuàng)新邏輯，體現(xiàn)在質(zhì)量、定價、情緒、場景、傳播五個層面。

質(zhì)量筑基。“第一件事就是一定要保證質(zhì)量。”朱鋒強(qiáng)調(diào)。木蘭朵邀請被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“魔方CrazyFang”的知名釀酒師王方加入，組建頂尖釀造團(tuán)隊(duì)。

王方大膽奔放又敬畏自然的釀酒哲學(xué)，確保木蘭朵品質(zhì)足以對標(biāo)國際水準(zhǔn)。更重要的是，木蘭朵致力于釀造消費(fèi)者喜歡的酒，產(chǎn)品新用戶比例高、復(fù)購率高。例如，通過打造甜美、低單寧、低酸度等口感，降低葡萄酒的初嘗門檻。

▎王方（圖源：木蘭朵酒莊）

定價為橋。更合理的定價原則，是木蘭朵頗具顛覆性的一環(huán)。朱鋒指出，葡萄酒經(jīng)銷商若一味追求高毛利，終將損害消費(fèi)者利益。

針對這一行業(yè)痛點(diǎn)，木蘭朵采用兼顧性價比與可持續(xù)發(fā)展的定價策略，激活消費(fèi)潛力；控制利潤空間，拒絕暴利，讓利于消費(fèi)者與渠道。

情緒為魂。不同于傳統(tǒng)品牌的“渠道驅(qū)動”，木蘭朵確立“品牌情緒驅(qū)動”的建設(shè)邏輯，將東方文化轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代表達(dá)。其品牌命名呼應(yīng)花木蘭的東方意象，采用中國黃丹色作為視覺主色調(diào)，傳遞溫暖而有力量的文化情緒。

朱鋒認(rèn)為，煙酒茶咖等嗜好品并非必需品，其消費(fèi)持久性依賴文化記憶與情感載體的綁定。在“國潮”興起與文化自信的當(dāng)下，木蘭朵用東方美學(xué)講述葡萄酒故事，擊中了年輕消費(fèi)者尋求身份認(rèn)同與文化表達(dá)的情緒痛點(diǎn)。

場景為徑。木蘭朵根據(jù)產(chǎn)品系列，精準(zhǔn)布局差異化消費(fèi)場景與渠道：木蘭朵朵系列主打社會餐飲、商超和互聯(lián)網(wǎng)；M系列側(cè)重餐飲與分銷；騰黃、命蘊(yùn)大美則聚焦商務(wù)與團(tuán)購。通過分場景搶占“初次消費(fèi)場景”，建立味覺坐標(biāo)，進(jìn)一步培養(yǎng)長期消費(fèi)習(xí)慣。

傳播為翼。品牌傳播上，木蘭朵拒絕浮夸營銷，以“內(nèi)容實(shí)力”傳遞品牌自信。線上以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動流量，線下則通過高端場景提升品牌高度，實(shí)現(xiàn)立體化傳播。

朱鋒表示，去年雙11，木蘭朵M218產(chǎn)品兩周賣出10萬瓶。短短一年多時間，木蘭朵就實(shí)現(xiàn)了許多國產(chǎn)葡萄酒酒莊十年才達(dá)到的銷量。

這持續(xù)印證了木蘭朵五大創(chuàng)新法則的正確性與可行性。在國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵期，木蘭朵立足本土文化、聚焦消費(fèi)共鳴、構(gòu)建核心差異，持續(xù)開辟國產(chǎn)葡萄酒消費(fèi)新增量。