茅臺，變天了？

飛天茅臺，正式跌破市場心理關(guān)口。

12月12日，第三方酒價監(jiān)測平臺“今日酒價”顯示，2025年飛天茅臺（53度/500ml）散瓶和原箱批發(fā)參考價均跌破1499元的官方指導(dǎo)價，分別報收1485元/瓶和1495元/瓶。

今年開年，飛天茅臺的價格還在2200元左右徘徊。進(jìn)入6月，連續(xù)跌破2000元和1900元，7月跌破1800元，10月底跌破1700元，11月底跌破1600元。

圖/視覺中國

從“警報”到“火災(zāi)”

其實更早之前，拼多多上已經(jīng)出現(xiàn)了1399元/瓶的飛天茅臺。但由于白酒的消費(fèi)主陣地還是在線下，因此帶來的沖擊有限。而如今線下主流流通價格跌破1499元，其產(chǎn)生的象征意義和實際沖擊，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于電商平臺的短暫、局部行為。

打個比方，電商平臺的低價更像是市場發(fā)出的“警報”，而線下渠道價格的失守則是“火災(zāi)”本身。前者考驗的是茅臺的營銷策略，后者則直接考問其品牌價值和商業(yè)模式在當(dāng)前環(huán)境下的韌性。

對于飛天茅臺來說，1499元是一個至關(guān)重要的市場心理關(guān)口。因為它不僅僅是一個官方指導(dǎo)價，也是所有茅臺產(chǎn)品乃至整個白酒市場的錨定。

舉個例子，2024年飛天茅臺酒發(fā)售時，消費(fèi)者可能是以2300元或2400元入手的，但如今隨著2025年的飛天茅臺酒降至不足1499元，一年前的老酒只能在這個基礎(chǔ)上加50—100元，成交價也就差不多是1600元左右。毫無疑問，這對去年購買的消費(fèi)者是個傷害。

接下來需要關(guān)注的是：隨著飛天茅臺價格正式跌破1499元，是否會引發(fā)連鎖效應(yīng)？

通常來說，受價格持續(xù)下跌影響，渠道商的利潤消失殆盡，甚至開始賠本。為了保證現(xiàn)金流，避免虧得更多，這部分群體或不得不割肉甩貨，由此形成“價格下跌→拋售→進(jìn)一步下跌”的惡性循環(huán)。

不過對于這一點(diǎn)，業(yè)內(nèi)看法不同。

一位行業(yè)人士表示，茅臺的武器庫里還有不少工具沒用。

從銷售費(fèi)用率看，今年前三季度貴州茅臺是3.5%，遠(yuǎn)低于五糧液（10.8%）、瀘州老窖（10.5%）、洋河股份（18.8%）、山西汾酒（10%）等同行。

這意味著，在行業(yè)寒冬中，茅臺有更厚的利潤墊來應(yīng)對沖擊，可以通過小幅調(diào)整費(fèi)用投放或暫緩催款，來實現(xiàn)對渠道或市場的精準(zhǔn)支持，同時不傷及自身根本。

截至今年三季度末，貴州茅臺的合同負(fù)債余額同比有22%的下滑。貴州茅臺管理層此前提到，為了維護(hù)市場穩(wěn)定，6月至8月適度減少了茅臺酒的市場投放。這意味著減少了對經(jīng)銷商的打款要求。

不過也有經(jīng)銷商對酒廠的扶持政策，能取得多大的效果表示觀望甚至擔(dān)心。“因為現(xiàn)在更大的問題在于消費(fèi)端。”有經(jīng)銷商對中國新聞周刊這樣表示。

可能仍未到底

從本質(zhì)上來說，價格反映的是市場供需關(guān)系。調(diào)整發(fā)貨節(jié)奏、加大對經(jīng)銷商的扶持力度等措施都屬于供給側(cè)的動作，而需求偏弱才是茅臺面臨的真正難題。

對于以茅臺為代表的高檔白酒來說，在過去很長一段時間里，其消費(fèi)的核心邏輯是，坐等漲價然后賣出賺取差價。也就是俗稱的金融屬性和收藏屬性，這也是茅臺價格長期堅挺的基石。

然而這種消費(fèi)并不是真實消費(fèi)，因為沒有開瓶喝掉，只是換了個地方儲存，相反導(dǎo)致社會庫存越來越大。在價格持續(xù)上行階段，這個問題并不突出，因為總有人愿意付出更高的價格接盤。

可價格一旦開始下滑，特別是跌破官方指導(dǎo)價，這些庫存就成為巨大的隱患，不僅讓經(jīng)銷商面臨庫存虧損的直接風(fēng)險，還要承受現(xiàn)金流被長期占用的資金壓力。

有分析人士指出，隨著價格不斷回落，茅臺需要從投資品和禮品更多地向真正的飲用消費(fèi)回歸，從依賴渠道壓貨轉(zhuǎn)向關(guān)注終端動銷和消費(fèi)者真實需求，從而吸引更多真實消費(fèi)者。

不過要成為真正的大眾消費(fèi)產(chǎn)品，茅臺需要跨越消費(fèi)群體斷層、消費(fèi)場景重塑、價格泡沫出清以及品牌形象再造等多重關(guān)隘，而這個過程充滿挑戰(zhàn)。

需要指出的是，茅臺價格或許仍未到底。

11月28日，在貴州茅臺2025臨時股東大會上，茅臺集團(tuán)新任黨委書記、董事長陳華判斷，白酒行業(yè)的調(diào)整可能還會持續(xù)一段時間，短期內(nèi)難以迅速好轉(zhuǎn)。

有市場消息稱，12月10日，貴州茅臺召開市場工作會議，宣布取消包括非標(biāo)產(chǎn)品在內(nèi)的大部分分銷計劃，對價格市場化不再設(shè)限，允許線下客戶去線上銷售等舉措。中國新聞周刊就此向茅臺集團(tuán)核實，截至發(fā)稿尚未獲得回復(fù)。

今年前三季度，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)總收入1309.04億元，同比增長6.32%；歸母凈利潤為646.27億元，同比增長6.25%。增速均創(chuàng)下自2015年以來新低。

其中，第三季度營業(yè)總收入398.10億元，同比增長0.35%，創(chuàng)下自2016年以來新低；歸母凈利潤為192.24億元，同比增長0.48%，創(chuàng)下自2015年以來新低。

目前看來，茅臺要想完成年初定下的9%的增長目標(biāo)，難度不小。

記者：余源（andyy1988@126.com）

編輯：陳燕妮