從批發(fā)到全渠道：程偉雄眼中的中國鞋服行業(yè)變遷與挑戰(zhàn)

作者：《上海鐵道》雜志社主編王鈺欣

編者按：從美特斯邦威到波司登，從雅鹿到自主創(chuàng)業(yè)，程偉雄見證了中國鞋服行業(yè)的跌宕起伏。

如今，在一個“既要又要”的時代，探討如何守住品牌的根與魂。

四十多年行業(yè)沉浮：從批發(fā)到全渠道

程偉雄的職業(yè)生涯幾乎貫穿中國鞋服產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵階段。他總結(jié)為四個時期：最早是“批發(fā)市場時代”，前店后廠，效率低、壓貨多，品牌意識薄弱。他在心上人內(nèi)衣公司任職時，就意識到資金回籠慢的問題，轉(zhuǎn)而嘗試小店鋪模式，效果顯著。

第二階段是“實體店鋪時代”，開始強調(diào)統(tǒng)一品牌、產(chǎn)品、價格和管理。程偉雄指出，當(dāng)前電商的某些亂象，實則是“重復(fù)二三十年前的老路”，甚至一度陷入假冒偽劣、無序競爭。

第三階段是“電商時代”。電商時代真正成氣候在2010 年后。當(dāng)時天貓競爭已很激烈，不花錢投流沒流量，花了也未必有流量，這說明在線平臺流量競爭進入白熱化階段。

第四階段是如今的“全渠道運營時代”，全渠道運營的核心，在于以用戶為中心，打破線上線下的渠道邊界，實現(xiàn)互聯(lián)互通。這不再是單純的線上產(chǎn)品驅(qū)動或線下價格博弈，而是轉(zhuǎn)向有主題、有系列的生活方式配搭品牌模式。在美特斯邦威的13 年，是他職業(yè)成長的關(guān)鍵。“親歷品牌從幾個億發(fā)展到上百億”，讓他看到中國鞋服行業(yè)仍有巨大潛力可挖。

中國服裝應(yīng)回歸“原創(chuàng)”

程偉雄認(rèn)為，中國服裝企業(yè)最缺的是“技術(shù)護城河”。上市企業(yè)的研發(fā)投入普遍僅2%-3%，遠低于耐克、阿迪的6%-7%。他直言，國內(nèi)很多所謂研發(fā)“只是發(fā)工資”，并非真正投入創(chuàng)新。

這一問題與產(chǎn)業(yè)鏈“斷裂”有關(guān)。改革開放初期，國企解體，市場化導(dǎo)致“拿來主義”盛行。“你不愿做研發(fā)，因為成本高、周期長、風(fēng)險大”，但長期忽視對面料、紗線等基礎(chǔ)材料的研發(fā)，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

他以Lululemon 的瑜伽褲、始祖鳥的外套為例，指出其面料具有技術(shù)壁壘，難以復(fù)制。中國品牌價格上不去，“從紗線開始就同質(zhì)化了”。因此，他呼吁行業(yè)回歸“一根紗線的研究”，夯實原材料與品牌建設(shè)。

價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值

“從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)，需要幾代人的努力。”程偉雄強調(diào)。平臺經(jīng)濟的崛起對品牌并不友好。“平臺說了算，利潤驅(qū)動，沖擊了整個產(chǎn)業(yè)價值鏈。”電商曾讓品牌陷入無序競爭，如今行業(yè)開始反思，回歸品牌價值。“但要回到實體店時代已經(jīng)回不去了。”

他認(rèn)為，未來品牌會走向“小而美、專業(yè)化”，“不一定非要做大，但要做精致”。中國有14 億人口，消費是分層的。“不能盲目忽悠所有品牌都去做高端、輕奢。我們現(xiàn)在還是‘剛吃飽飯’，精神追求才起步，遠未到奢侈階段。”

未來格局：小荷才露尖尖角

程偉雄對中國服裝市場的未來持樂觀態(tài)度。他指出，傳統(tǒng)品牌創(chuàng)始人多是為了生存，導(dǎo)致跨界、投機普遍。而新一代品牌主理人——尤其是90 后、95 后則不同。

“他們大多有教育背景，有的還在國外待過，敢于在上海、東京、紐約開店。”“他們是真正發(fā)自內(nèi)心做品牌的一代人，”程偉雄說，“這才是中國服裝產(chǎn)業(yè)未來的希望。”

他相信，這些“小荷才露尖尖角”的品牌，未來將有機會代表中國，躋身全球主流時尚文化，與日韓時尚同臺競爭。

人物介紹

程偉雄

程偉雄

紡織服裝周刊、中國服裝網(wǎng)、第一紡織網(wǎng)、華衣網(wǎng)專欄作者；美國格理集團行業(yè)專家顧問、貝恩咨詢行業(yè)專家顧問；中紡產(chǎn)業(yè)流通研究院專家委員會專家、中國紡織品商業(yè)協(xié)會家紡家居委員會品牌智庫專家；“良棲”品牌創(chuàng)始人。

轉(zhuǎn)自《上海鐵道》雜志2025年12月刊第76頁知識點