安全應不應該成為汽車營銷關鍵詞？

文｜江小花

安全應不應該成為汽車營銷關鍵詞？

不重要。

但如果安全成為一個汽車時代幾乎所有汽車品牌的營銷關鍵詞，那么一定說明，這個時代的汽車安全出了問題。所以，看到安全成了兵家必爭之地的時候，用戶就確實得對安全留個心眼兒了。

在汽車產業150年的歷史長河中，安全真正被主流車企們認為，具有明確的市場營銷力，并且擺在所有賣點的前三位進行宣傳的年份，累計應該超不過10%，而這十來年基本上發生在產業早期，法規和行業標準化水平都比較低的時代。

如果要為這個時代安全引起了用戶焦慮找個合適的理由的話，那就是我們如今站在產業百年未有的技術變局上，就好像重新發明汽車，開始有點亂。盡管這話我自己都不愛聽。

在上星期參觀吉利汽車全球全域安全中心落成的活動上，我和汪云青老師聊起安全的問題來，我們一個共同的感知是，時間倒回到2018年之前，買車的時候，安全因素的考慮占比非常低，按照當時的產業狀況，你買一臺車，可能有能耗高低、設計愛憎、動力強弱、空間寬窄等等差別，但安全似乎不是考慮的重點了，因為大體上除了沃爾沃一騎絕塵，奔馳等豪華品牌按價位比較領先之外，其他企業的安全水平也都在水準之上。

這可不是說當時的汽車像現在很多企業說的那樣不怕撞、不會撞，而是當時的駕駛者對駕駛安全的注意程度，與當時汽車安全技術的平衡度比較好。

安全鼻祖沃爾沃汽車的袁小林在采訪中說過，沃爾沃這個品牌，對用戶是有要求的，它對安全的追求，不是每個用戶都能欣賞和理解的，在純粹以商業成功為企業評判標準的人眼里，這是可笑的——這個打了一百年安全牌的車企，市占率基本沒有超過5%。而沃爾沃在安全上投入的費用，是完全可以支撐這個品牌把市場份額大幅擴大的。

所以，用安全來做營銷，不是不可以，但若是真做，確實劃不來。

當然，特殊時期除外。比如你在每天都能從手機上看到有人把車開上了綠化帶，高速護欄從前擋風進來，后擋風出去的視頻；每天都能看到車輛自燃，有的還把小區地庫燒了的視頻；每天都能看見有人告訴你車企為了打價格戰在偷工減料的視頻；還有一些更為極端的交通參與者遇難的視頻……

難免，天天看這些的話，大多數風險偏好在社會均值附近的消費者，當然會把安全放到選車更重要的位置上。但其實，多數用戶對安全最大的重視，也就是在去看車之前，對這個品牌的安全水平，要有一個基本的信心而已。否則，沃爾沃不早就賣爆了嗎？而事實上，他也是在今年推出了新能源的XC70，才看到了一點安全標簽的營銷作用。

在這個時候，我其實是挺鼓勵各個品牌都把安全拿出來說事兒的。這些宣傳吧，不能證明嗓門大的品牌就有多安全，很多嗓門大的，其實想要達到的成果，要么是顯得更安全一點，要么是用戶在想哪些品牌不安全的時候可別想到我了。

但是你要是仔細看看這些人家說安全的措辭，那倒是能看得出各家的安全水平。

我按照話語等級來排一下安全座次，如果安全真的是你買車的第一權重的話，那這差不多能作為購買推薦的標準了。

第一檔是浮萍級，領導人或企業隱晦表達過汽車會成為類似快消品的企業。

咱就不說二手車殘值率保護用戶資產的話了。如今我們說安全，經常會漏掉兩個字，就是耐用。因為從營銷上來說，耐用比安全大概更沒有情緒價值。安全還可以用一些極端測試、極端事故來帶帶氣氛，耐用就太難打腎上腺素了。

但其實，對于汽車來說，耐用是安全的延伸。比如沃爾沃一百年來主打了安全，而豐田則主打了耐用。這不是說沃爾沃就不耐用，或者豐田就不安全，而是沃爾沃走高端品牌，豐田走大眾路線，側重不同，其實兩個詞兒雖然外延不同，但基本是一體的——一款車，總不能新車拿五星安全，但開兩年就散了吧。

但如果，開不散的話，企業又為啥要表達汽車要成為快消品的態度呢？為了人家經常換車？你二手車殘值率高，人家新車置換率自然就高，這肯定不成立呀。你的車如果貶值快，那人家置換也不換你的呀。有些車企表達這個話的意思，大概只能是，大家最好習慣，汽車變得不耐用這個趨勢。

所以持這個態度的企業，無論是安全，還是耐用，都不會領先，至于能不能合法、合格，這事兒咱不敢說。

第二檔是草木級。吹安全的時候，只說主動安全，不說被動安全的。當然好像也有老板弄不清楚主被動安全的，這種咱就不歸類了。

沒錯，行業的被動安全已經發展到一個比較高的水平了，而這一波智能技術的加入，確實對主動安全的提升幫助更大，我們甚至看到了主動安全水平被提升到一個高度完全不同的平臺的可能，就像我們在2025年似乎看到了ai有創造新世界的可能。

但是，在可見的時期內，主動安全的大幅提升，并不意味著可以取代被動安全，而是在被動安全發展到比較完善的程度時，繼續提升整車安全的邊界。

而車企現在如果考慮的是，以主動安全來替換被動安全，而不是全面發展，這事兒的安全性，在未來很長時間里，本身就是相當低的。

就好像如果這次的吉利新的安全中心里，我們只看到主動安全的實驗室，而看到不被動安全的投入，那這個安全中心就不安全。而吉利的安全中心里，被動安全的投入比例明顯更高，并且是在借助ai手段來提升被動安全的測試效率，這三觀就很正。

第三檔是青銅。碰撞試驗都是在媒體上做的，哪怕媒體告訴你他們采用了多么嚴苛的測試標準和場地。當然還有很多非標的，比如用鐵錘砸啊，用炸藥炸啊什么的。

前面提到豐田耐用的時候，我就不樂意說topgear那次著名的摧毀豐田皮卡的節目。如果你信這些的話，拿去把這期節目找出來看看，就比較容易祛魅了。

那期節目能秒掉所有這五年以來的你看到過的各種非標測試，用900兆帕的鉆頭在央視上鉆1500兆帕高強度鋼那種都不算。但我還是不愿意用那個視頻來證明豐田的皮實。

不搞正經碰撞，專搞非標測試，你說這安全能好到哪里。但看在他經得起鉆頭鉆，那說明好歹高強度鋼是名副其實的，不是項目名稱，給個青銅也說得過去。

當然，也有可能選擇玩非標測試的企業只是被流量逼的，覺得不這樣跟不上這個時代的傳播盛宴，車子本身素質其實很好。那也只能歸入青銅，就當誤導輿論的罰單。

第四級是白銀，有國際國內兩項或者多項五星碰撞證書的。

這一類算是入門安全了。有人要說我要求是不是有點飄了，兩項以上五星安全，咱還只是入門級？

前兩天吉利全域安全中心的活動上，吉利控股集團董事長李書福說得其實挺清楚。五星安全其實就像一個考了一百分的學生，到了社會上能不能發展好，還是兩說。

我想說得再明白些。在安全領域，國標相當于九年義務教育，必須達成，也就是網紅企業家們經常念叨的車規級，這玩意兒達不成算犯法，但現在還算不算犯法，有沒有人追究我其實有點含糊；五星是本科畢業，有點追求的主流車企，只要樂意花錢投人就能做到，并且畢業考的考題還是明的，就考那幾道，你可以專項準備的，所以花費有限。碰撞的每一顆星，對應的就是一份成本，車企選擇投入，基本就能做到。

而且五星碰撞的設計主要是針對普通乘用車產品設計的，一些小眾產品通常在碰撞中成績很差，比如jeep，你可能想象不到，看上去這么雄壯的車，在歐洲標準的碰撞測試中經常拿兩星、三星。這不是說jeep做不到五星安全，而是那個品類的產品他要保障的內容，跟以日常路況為主的普通車型有很多不一樣。所以如今很多硬派，其實越野能力虛有其表的話，對日常安全水平倒不是壞事。

碰撞成績乘以發證部門“剛度”除以應試能力，能反應一款車的基本安全水平，通常達到國內國際雙五星的，也就可以放心買了。無論如何，要敬品牌肯花這個錢。

當然，如果按照如今車企吹安全平權的牛皮標準來說，那么這個品牌最低價位的產品，要是能碰個雙五星出來，也就算是安全平權了。這種品牌可以給黃金評級。

如果有人告訴你，我們的車主動安全強大到不會碰了，是這樣的安全平權，那參照第二檔。

第五級是黃金，企業內部標準明確、剛性，高于行業要求的。

啥意思呢？就是主流企業都有一本冊子的，厚薄不一，據說大眾那一本厚到能讓非專業出身的ceo崩潰。里面有一整套對零部件、整車適配性、極端天氣等測試的標準，包括更換零部件供應商的測試標準。比如華為當時進奧迪的供應商體系，做A5的輔助駕駛，緊趕慢趕的還走了小兩年的流程，就這也創了奧迪找供應商的記錄了。

這本冊子的基本目標，就是安全、耐用、合規。從營銷來說，這本冊子是吃虧的，一來他是保密的，二來完全讀不懂。這么說吧，車企但凡不是研發轉過來的營銷人員，去看那本冊子，每個字都認識，目錄都看不懂。為啥要保密？因為這是“落后的”傳統車企的核心競爭力啊。你看，傳統車企的核心競爭力，居然是自己給自己設門檻，害怕人家知道自己家門檻有多高。這你受得了嗎？

但凡是這本冊子上寫了的，企業各個業務部門就不用拿市場吃緊，競爭不力、成本太高這些去說事兒了。都不好使。古代王朝在比較有追求的時候，通常都有一條鐵律，就是邊軍不動。就是哪怕國內已經亂得要改朝換代了，邊軍是不能拉回來打內戰的。這本冊子大致就有這個意思。也是我們經常聽很多主流車企說的底線。

武斷一點說，一家主流車企如果在這一波發展中，把這個底線破了，那絕對就掛了，不管中國的還是國外的，現在是賺著還是賠著。丟了這個，很多企業都不會干活兒。

這本冊子對很多企業來說就是剛性成本，時間、人力和經費的成本。按正常的產業思路來理解，你可以節省的只有時間，比如通過加班加點，多投人力。有時候，即便不996，咱也會覺得老外的活兒干得實在慢了點。但不能認為這本冊子就沒必要存在。

事實上，中國的自主品牌花了二十年，才把這本冊子的水平趕上去。不知道這幾年里，有些企業是不是這水平又掉下來了。氣勢如虹的新勢力哪天要是顛覆成功了，要干的第一件事兒也肯定是快速把這本冊子建立起來。

這事兒在如今整車研發最快18個月的時代說起來吧，就聽著有點兒好笑。但這就是主流汽車企業經常說的體系能力的基礎，也是一家企業能成為國際車企的基礎之一。

所以，汽車產業的基礎邏輯，就是率先保障安全耐用。

這個地方要多說幾句的是，其實中國主流的汽車企業，都還是尊重安全、耐用這個基礎邏輯的。不是說世紀（參數丨圖片）之初的汽車創業者比現在的一些企業道德更高尚，而是兩個原因。

一個是那一代創業者做汽車的時候，是憋著勁兒追趕全球領先水平的，而最難追的其實就是安全、耐用、標準化的底層產業邏輯。而現在的汽車創業者，是來顛覆產業的，一下場就遙遙領先的，所以大概演化一百多年的產業底層，對有些玩家來說，也是要顛覆掉的。畢竟不把最難的部分顛覆掉，那顛覆難度就太大了不是。

二是其實我們現在看到的還健在的這些自主品牌車企，特別是民營車企，都是因為一開始就盡最大努力尊重安全、耐用原則，才活到今天的。二十多年前那一波汽車創業的淘汰率，比這一波新勢力一點兒也不低。

所以坊間那些說中國企業就是不重視安全、耐用的言論，其實也挺無稽的，包括我們說到的新的造車者，也不是一概而論的，比如最簡單的判斷方式就是，你可以看看，哪家車企的第一代產品，五年以后你路上還時不時能看見的，那說明人家是尊重汽車產業的百年邏輯的。

第六級星耀，在安全領域有按時間均勻分布的專利技術，并且經常有成為產業標準的重要技術專利的。

安全這東西你要說是多高科技的東西，說白了也不是，安全領域的創新水平，從來不是引領時代的創新，前沿創新本身有點不安全，都是成熟的新技術在安全領域的應用。

所以一家企業要把安全做好，就三件事情，第一花錢，比如吉利這次的全球全域安全中心，一期投資二十多億，而且這項目是在2022年投的，產業內卷的起步之年，也是吉利比較吃緊的一年。這足以說明肯花錢。

第二肯持續花錢，包括真人、假人、車、風洞，每一項都不便宜。

第三能形成全員價值觀，花了錢，大家還都覺得這是對的，這錢得花。

沒別的，做到這三件事情，那基本上就是沃爾沃、奔馳水平了，無非時間長短而已。

為啥？你是不是經常看到有人說自己的高強度鋼突破記錄了，有人說自己的安全氣囊有多少個？

這種單點傳播的安全，其實沒多大意思。有些車企未必能搞清楚，高強度鋼要怎么布置能最好，安全氣囊彈出的角度要怎么安排能最安全。

這些東西，無非就是你有多少人，在一直通過各種標準沒有規定角度和速度的碰撞、通過大量的真實事故研究，模擬更多真實事物做碰撞實驗，分析出更合理的結果；你也一直有人在產業出現了新的配件和技術的時候，來快速評估新的安全風險，然后告訴你這技術能不能上路了，然后再持續跟蹤這些技術上路之后帶來的新風險，如何能更好的規避。

這就是個無盡模式，至少在ai真正能替代人干這活兒之前，就是這個邏輯。

這些成果，基本上通過一家企業的安全專利數量和水平，能看出來，注意此處水平是更重要的。

最后是王者。這是一個價值觀級別。就是對于能保護更多交通參與者的技術專利，沒有保留的開放。這就是沃爾沃能成為沒什么爭議的安全王者的原因。

不光是很多關鍵技術專利，他連花大力氣調查分析的5萬起嚴重交通事故的數據成果，也向全社會公開。

這個做法當然讓人感覺很燃，但背后的邏輯其實也挺無奈的。比如一項事關生命的重大技術，如果因為專利的保護，而只有一兩家企業能使用，那么他成為標準的周期就會很長，因為標準得等到多數人家都能達到的時候才能建立。

所以，一家以安全為本的企業，必然是會關心所有人安全的企業，否則以安全專利牟利的話，那這事兒堅持不下來。因為前面也說了，確保安全耐用，是產業的底線邏輯，做不到企業肯定會被淘汰；但追求極致安全，那絕對不是件能算的過賬來的事兒。

如今，收購了沃爾沃的中國車企吉利，成了新的沃爾沃安全理念的踐行者，到目前為止，吉利已經將他們所做的21000起嚴重交通事故的數據成果對外公布，同時也公布了多項安全專利，包括一鍵破窗技術、確保隱藏式門把手在任何狀況可以打開的技術等等。

其實讓我更感興趣的點是，沃爾沃的市場份額，和吉利汽車追求的市場份額是有較大差異的，吉利要如何成為一家沃爾沃那樣追求極致安全，并能保持大規模經營的車企，這可能對產業安全水平的提升有更大的價值。

最后，有一件我很反感但沒什么辦法的事情，就是在我看來，最大的不安全就是你的營銷引導讓用戶覺得他可以不好好開車也沒事了。

但如今，不光是一些新企業在引導，很多老企業，也不斷在對外釋放不怕撞、不會撞這些聽起來很有誤導性的話。

我跟很多企業的朋友都聊過，咱能不能不引導用戶覺得自己在車里已經特安全了。沒錯，主動安全是在快速提升，很多企業愛說自己的主動安全技術這個月為用戶避免了多少事故，但整體的交通事故率好像沒有明顯下降吧？那就說明，好好開車還是交通安全的第一保障嘛。把安全說到絕對化的性質，其實跟把智駕能力說到絕對化的性質是一樣的。

但現在的風氣似乎就是，誰不把話往頂里說，誰就感覺立馬吃虧了，那些不行的還天花亂墜呢，我這行行的，憑啥要低調。

所以花錢營銷的我說不動，只能跟花錢買車的來說了，就是在L4級自動駕駛普及之前，你看到任何不會撞的傳播，就當他是放，咳咳，就完了，千萬別當真，好好開車才是最安全的。

畢竟市場上，其實你好好開還能出大事兒的車，就算是今天，其實也不太多。

好了，向沃爾沃致個敬，給吉利全球全域安全中心點個贊。安全就是吉利，比安全就是豪華，有邏輯多了。

從好一點的角度想，這些追求極致安全的企業，在這兩年，也算是難得可以兌現一些安全品牌資產，消費者愿意花錢買極致安全的年份，真的不多。