第一批開在商場(chǎng)里的汽車門店，已經(jīng)撐不下去要撤了

“ 現(xiàn)在買這車還能送什么東西？” 身著商務(wù)休閑裝的中年男子，一邊摸著理想 i6，一邊問著身邊的銷售。他老婆牽著小朋友，站在不遠(yuǎn)處等他。

在向男子介紹完最新購(gòu)車策略后，銷售忍不住打趣道，“ 大哥你怎么天天來(lái)啊。”

另一名銷售告訴知危，這位中年男子經(jīng)常在上海龍之夢(mèng)城市生活中心（ 下稱 “ 龍之夢(mèng)商場(chǎng) ” ）吃飯，吃完飯就下樓看新款理想i6。“ 有不少這種消費(fèi)者，本身在網(wǎng)絡(luò)上就種草了這款車。他們來(lái)商場(chǎng)逛街吃飯，順便就看看車，合適的話就定下了。”

只不過，這個(gè)看著很美好的模式，現(xiàn)在并不穩(wěn)固了，不少品牌選擇了撤退。

在過去的幾年間，以 “ 蔚小理 ” 為代表的造車新勢(shì)力迅速崛起，這批具有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)開始效仿特斯拉，將直營(yíng)模式帶入到汽車領(lǐng)域，與傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式形成分庭抗禮之勢(shì)。

過去消費(fèi)者如果想要買一輛車，往往需要到較為偏遠(yuǎn)的郊區(qū)或者汽車城現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。而如今，隨便散步到家附近的大型商城，就能夠看到較大品牌的門店。

早在 2 年前的 2023 年，全國(guó)就已開出了超 5000 家新能源汽車商超店，分布在 247 個(gè)城市的 2200 多個(gè)購(gòu)物中心里。其中，有 300 個(gè)購(gòu)物中心，入駐了 5 家及以上新能源商超店，形成集聚效應(yīng)。

布局在商場(chǎng)一樓 “ 黃金 C 位 ” 的汽車商超店們代替了過去的美妝護(hù)膚店，成為人們閑暇遛彎 “ 順腳 ” 瞧瞧的消遣。

這其中原因也很簡(jiǎn)單。

一方面，門店直接扎營(yíng)在商場(chǎng)流量要塞，能夠收獲大量過往人群的目光，提升品牌曝光量。同時(shí)，足夠有吸引力的門店設(shè)計(jì)，也能把匆匆路人變成 “ 隨便逛逛 ” 的即興客流。

位于上海某商場(chǎng)的大眾銷售告訴知危，門店門口刻意擺放了一輛與眾 06 敞篷車，并貼有科技感較強(qiáng)的車衣。“接近 80% 的入店用戶，是因?yàn)殚T口這個(gè)敞篷車以及店內(nèi)布景進(jìn)來(lái)逛逛的。只有 20% 的入店用戶是已經(jīng)線上了解過這款車，特意線下來(lái)看看的。”

另一方面，相較于傳統(tǒng)布局在郊區(qū)的汽車城，位于商超的汽車門店能夠給潛在消費(fèi)者提供更加便捷的了解車的途徑。正如前文所說(shuō)，可能正好在商場(chǎng)吃飯，就順便去樓下實(shí)地了解意向車型。

以及，大型商場(chǎng)往往引入多個(gè)汽車品牌門店，能夠形成品牌集群效應(yīng)。消費(fèi)者只需到達(dá)一個(gè)地點(diǎn)即可比較多家品牌，省時(shí)省力。對(duì)于汽車品牌來(lái)說(shuō)，汽車品牌間可以共享彼此流量，宣傳成本相對(duì)分?jǐn)偂?/p>

在中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)里，截至 2024 年底，汽車 4S 網(wǎng)絡(luò)規(guī)模達(dá) 3.2 萬(wàn)家。其中，約六成 4S 店選擇入駐汽車商圈。這也側(cè)面證明了，大部分汽車門店會(huì)選擇在汽車品牌聚集地，發(fā)揮其品牌集群效應(yīng)。

然而，有著品牌宣傳、高效獲客等多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)的汽車商超店，卻在近兩年逐漸按下了暫停鍵。

時(shí)間回到 2022 年，以上海龍之夢(mèng)商場(chǎng)為例。

彼時(shí)，正是汽車商超店迅速崛起的時(shí)候。龍之夢(mèng)商場(chǎng)打造了長(zhǎng)寧首個(gè)新能源車街區(qū)，位于商場(chǎng)的 B2 層。該位置正好連接著地鐵站出口，旁邊就是入駐20余家的美食集市，即使是普通的工作日也人聲鼎沸。入駐街區(qū)的汽車品牌既有諸如比亞迪、長(zhǎng)城汽車等傳統(tǒng)造車品牌，又有特斯拉、小鵬汽車等新晉造車明星。一時(shí)之間，風(fēng)光無(wú)兩。據(jù)上觀新聞消息，在開業(yè)第一年，龍之夢(mèng)新能源街區(qū)銷售額就接近 30 億元。

然而，從知危編輯部最近走訪來(lái)看，曾經(jīng)的新能源車街區(qū)已稍顯落寞。

且不說(shuō)已經(jīng)退出舞臺(tái)的高合汽車和極越汽車，他們店門已改頭換面。即使仍舊在中國(guó)汽車銷量排行榜中位居前列的長(zhǎng)城等品牌的店面，已經(jīng)被戶外運(yùn)動(dòng)品牌駱駝所替代。

新能源街區(qū)主干道旁邊還有一條小道，曾布局著奧迪、smart、騰勢(shì)等多個(gè)有著豪華基因的品牌，如今也陷入閉店休整階段。這里雖然仍打著 “ 新能源車街區(qū) ” 名號(hào)，但里面的汽車店鋪數(shù)量，已不及其他類型商鋪。

（ 上海龍之夢(mèng)商場(chǎng)新能源街區(qū)，原 Smart、吉利銀河店面已閉店 ）

“ 入不敷出。”鐘先生一語(yǔ)向知危道破了其中的玄機(jī)。

鐘先生所工作的汽車商超店鋪位于新能源車街區(qū)靠尾部的位置，離人流量較遠(yuǎn)，但是每月月租也高達(dá) 36 萬(wàn)元。

而月租 36 萬(wàn)元的鐘先生工作的門店有多偏呢？這么說(shuō)吧，據(jù)上觀新聞，今年一季度，上海龍之夢(mèng)商場(chǎng)日均客流超 20 萬(wàn)人次，客流量在全市名列前矛。

而就在這個(gè)日均客流量破 20 萬(wàn)人次的商場(chǎng)，鐘先生的店鋪工作日每天大概有 10-15 組的入店客流，周末大概是 30 組。每組就算 3 個(gè)人，店鋪日平均客流大概是 30-90 人次。也就是是說(shuō)，在最好的情況下，每 2000 個(gè)入商場(chǎng)的人中，也只有 1 位會(huì)進(jìn)入鐘先生的汽車店鋪。

再看月度整體銷售轉(zhuǎn)化率。鐘先生告訴知危編輯部，他工作的這家門店每月客流量大概為 440-540 組，每月大概能銷售 20 臺(tái)電車，月度整體銷售轉(zhuǎn)化率大概在 3.7%-4.5% 之間。作為對(duì)照組，傳統(tǒng)汽車 4S 店鋪的銷售轉(zhuǎn)化率大概是 20% 及以上。

“ 按這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看，我估計(jì)他們是賠本的。”有著多年汽車經(jīng)銷商經(jīng)驗(yàn)的王曉寧告訴知危，“ 均價(jià) 15 萬(wàn)的車，月銷 20 臺(tái)，單車毛利 7-8%。在不降價(jià)等情況下，月收入大概是 20 萬(wàn)。而僅僅每月租金就 36 萬(wàn)，這還沒算上金融、保險(xiǎn)等支出。”

上海龍之夢(mèng)新能源街區(qū)的情況并不是個(gè)例。位于北京豐臺(tái)區(qū)的某社區(qū)商場(chǎng)的招商人員廖琪（ 化名 ）告訴知危，今年以來(lái)，已陸續(xù)有幾家汽車品牌離開了她們商場(chǎng)。為了留住汽車品牌，商場(chǎng)甚至對(duì)他們租金打?qū)φ邸?/strong>

需要指出的是，無(wú)論是上海的龍之夢(mèng)商場(chǎng)，還是北京的社區(qū)商場(chǎng)，選擇離開的汽車商鋪大多數(shù)是經(jīng)銷商開的。

“經(jīng)銷商是私人老板，自負(fù)盈虧，看到虧錢自然會(huì)走。我們現(xiàn)在還在商場(chǎng)開的店鋪基本上是直營(yíng)店，主機(jī)廠給錢，他們有錢。” 鐘先生指著店內(nèi)那臺(tái)自動(dòng)咖啡機(jī)說(shuō)道，“ 看到那臺(tái)咖啡機(jī)沒，14 萬(wàn)。”

汽車經(jīng)銷商近兩年的日子確實(shí)不好過。此前，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)朗學(xué)紅提到，2024 年，有 84.4% 的汽車經(jīng)銷商有不同程度的價(jià)格倒掛，60.4% 的汽車經(jīng)銷商價(jià)格倒掛幅度在 15% 以上。雖然，當(dāng)年汽車經(jīng)銷商虧損面較 2023 年有所收窄，但僅有 39.3% 經(jīng)銷商盈利。虧損經(jīng)銷商占比為 41.7%，持平占比為 19.0% 。

廖琪也提到，以前車企為了擴(kuò)大品牌影響力，也曾大力推動(dòng)品牌進(jìn)入商場(chǎng)。其中一個(gè)手段，就是給經(jīng)銷商提供資金補(bǔ)助或補(bǔ)貼，助力后者在商場(chǎng)開設(shè)門店。“ 而今年以來(lái)，補(bǔ)貼減少或者不再提供。”

寶馬某資深工作人員告訴知危，2023 年左右的時(shí)間，寶馬為了推廣其純電動(dòng) i 系列車型，建立了 “ BWM iSpace ” 城市展廳項(xiàng)目。為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商積極申請(qǐng)運(yùn)營(yíng)，為其提供了一定的補(bǔ)助。“ 但是經(jīng)過近兩年運(yùn)營(yíng)，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)項(xiàng)目并不是很成功。我們也逐漸叫停這個(gè)項(xiàng)目，目前寶馬的iSpace店基本上都關(guān)閉了。”

該寶馬員工補(bǔ)充道，如果想要汽車商超發(fā)揮品牌曝光引流作用，在一個(gè)商場(chǎng)待上一定時(shí)間，這一片的客戶基本上也都熟悉了，沒有特別的多的客戶增量；如果是想要靠汽車商超店盈利更是不可能，商超店租金成本太高了。

即便是對(duì)于業(yè)內(nèi)單車?yán)麧?rùn)較高的寶馬汽車來(lái)說(shuō)，單個(gè)汽車商超店也無(wú)法帶來(lái)足夠維持生計(jì)的收益，更不要說(shuō)一些價(jià)格卷到地心的國(guó)產(chǎn)新能源汽車。

除了固定的商超店，包括寶馬汽車在內(nèi)的各類汽車品牌過去幾年也喜歡在商場(chǎng)中庭，或者其他人流量較大的地方搭建外展臺(tái)（ 下稱 “ 外展 ” ）。

但是這種外展，寶馬汽車今年以來(lái)也辦得較少了。

寶馬員工告訴知危，無(wú)論是總部、代理商或者經(jīng)銷商，都沒什么錢了。由于寶馬品牌調(diào)性，一般都會(huì)選擇檔次相對(duì)較高的商圈附近搭建外展，租金費(fèi)用相對(duì)較高。在上海，即使不是商圈的核心展示位置，單天租金也至少 5 萬(wàn)以上。面積很小，只能擺放 2 輛左右的車。

“ 現(xiàn)在可能就是幾個(gè)經(jīng)銷商一起聯(lián)合起來(lái)，找個(gè)商場(chǎng)擺個(gè) 2 天外展，做點(diǎn)小宣傳，可能收到幾十個(gè)銷售線索。” 寶馬員工說(shuō)道，“ 這并不是很劃算的生意。”

而造車新勢(shì)力，尤其是廠家直營(yíng)店，卻對(duì)外展有不同看法。蔚來(lái)某資深銷售表示，“ 相比于店面，外展性價(jià)比很高的。員工可以在附近門店抽調(diào)，外展布展也相對(duì)簡(jiǎn)單，成本基本上只有租金。”

蔚來(lái)等造車新勢(shì)力的品牌底蘊(yùn)和知名度并不如寶馬等傳統(tǒng)高端車品牌，對(duì)于后者而言，由于普通大眾對(duì)其已經(jīng)耳熟能詳，所以借助外展所能擴(kuò)大的品牌知名度效果有限。而造車新勢(shì)力成立時(shí)間相對(duì)較短，知名度也有待提高。所以正能通過外展接觸到更多消費(fèi)者，提高品牌知名度。

“ 外展試錯(cuò)成本很低。我們外展幾天，收獲完一批消費(fèi)者就撤。”蔚來(lái)銷售說(shuō)道，“ 除了擴(kuò)大品牌知名度。一方面，可以把偏遠(yuǎn)地區(qū)的潛在客戶引流到附近固定門店；另一方面，通過外展效果，也可以測(cè)試該商圈客群是否與自家品牌目標(biāo)受眾契合，后續(xù)可能會(huì)發(fā)展成固定門店。”

在商超剛剛興起的那幾年，汽車品牌或從眾、或真正看到了商超的價(jià)值，紛紛推動(dòng)商場(chǎng)布局門店這件事，也帶來(lái)了 “ 汽車展廳，人類逛街新消遣 ” 的盛況。

然而，現(xiàn)在潮水退去，商超宣傳意義大于其本身銷售意義，如何掌握品牌盈利或品牌宣傳之間的平衡，考量的就是掌舵者的智慧了。