2025營銷報告：在投小游戲八成為IAA，深度營銷使利潤增長

2025年12月17日，由騰訊廣告舉辦的“光LIGHT·增長無界”2025騰訊廣告IAA游戲生態峰會在上海如期召開，會上，中國音像與數字出版協會常務副理事長兼秘書長敖然發布了《2025中國移動游戲廣告營銷報告》。這一報告由伽馬數據撰寫，伽馬數據對報告內容進行整理，本次報告的部分關鍵數據如下：

• 2025年1-6月中國主要上市游戲企業平均銷售費用率為21.8%，系近5年首次明顯下降

• 2025年1-6月銷售費用率降低的企業中，77.8%凈利潤增加，63%營收上升

• 內容營銷主要形式（視頻、直播）月均內容產量已穩定超過200萬條

• App游戲廣告數回落至2023年水平

• IAA小程序游戲占在投產品數量的八成，IAP及混合變現占投放金額超八成

• 消除類小程序游戲用戶滲透率超五成，超七成能接受看廣告

• 36.8%的受訪者因廣告游玩更多小程序游戲

• PC端是移動游戲新流量場景，近七成移動游戲用戶也在PC端玩游戲

以下是《2025中國移動游戲廣告營銷報告》的部分內容。如欲獲得更多信息，請關注伽馬數據官方微信公眾號“游戲產業報告”，并掃描下方二維碼添加企業微信。同時，特別鳴謝騰訊廣告、AppGrowing對本報告的支持。

近日發布

移動營銷整體現狀

現狀一：平均銷售費用率21.8%，系近5年首次明顯下降

2025年1-6月中國主要上市游戲企業平均銷售費用率為21.8%，較去年同期下降2.9個百分點，是近5年來首次明顯下降。

數據來源：伽馬數據（CNG）

注重深度營銷指標是上述變化的核心成因，深度營銷指標能進一步強化營銷投入與創收間的關聯，進而提升營銷回報。其在數據上的體現是：2025年1-6月銷售費用率降低的企業中，77.8%凈利潤有所增加，營收提升的企業占比也達到63%，大部分企業的業績并未因銷售費用率下降而受到沖擊，反而有所上升，且表現較銷售費用率上升的企業更佳。

數據來源：伽馬數據（CNG）

現狀二：6成用戶喜歡通過短視頻廣告獲取信息，內容營銷注重拉新及回流作用

短視頻廣告、圖文信息流廣告是用戶最偏好獲取游戲信息的形式，也是當前產業布局的主體。但除此之外，諸如落地頁廣告、直播、IP聯動、試玩廣告等多元形式，也有超2成用戶明確表示喜歡，多元的廣告形式正進一步激發用戶的游玩興趣。

數據來源：伽馬數據（CNG）

廣告渠道側，手機應用商店是用戶最常下載移動游戲的渠道，占比74.3%； 同時，33.3%的受訪者主要通過視頻平臺、16.8%主要通過內容平臺、10.5%主要通過游戲直播間下載游戲，以促活、優化游戲生態為核心目的的內容營銷，在拉新及回流層面發揮更多作用。

數據來源：伽馬數據（CNG）

現狀三：買量營銷由量轉質，內容營銷漸成另一支柱

買量營銷、內容營銷是移動游戲營銷的兩大重要方向，且營銷素材產出均已達到較高水平。買量營銷起步較早、發展成熟，當前正從“量”向“質”轉型，廣告創意數量不再一味增長，但高質量素材的投放金額有所增加；內容營銷發展相對較晚，但其擁有的高性價比營銷潛力吸引了眾多企業布局，現階段，內容營銷主要形式（視頻、直播）月均內容產量已穩定超過200萬條，逐漸成為移動游戲營銷的另一支柱。

數據來源：伽馬數據（CNG）

App游戲買量營銷狀況

現狀一：App游戲廣告數回落至2023年水平，受深度營銷目標、高性價比營銷方式影響

“注重深度營銷目標”是2025年App游戲投放廣告的重要特征。從數據來看，2025年App游戲投放的廣告數量較2024年顯著減少，但是，App游戲的廣告投放金額卻保持增長，這意味著企業將買量資金集中于更少但質量更高的廣告素材之中。

數據來源：來源為AppGrowing，伽馬數據（CNG）整理

變化主要受兩方面因素影響，一方面仍如前所述，越來越多的企業意識到單純增加廣告數量難以帶來理想的回報，因此轉而注重付費、留存等深度目標，導致廣告投放數量下降；另一方面，IAA產品是游戲買量的重要來源，但近年更多IAA產品轉向混合變現模式，新商業模式降低了對廣告投放的依賴程度，使得投放素材數量減少。未來，如何更有效地挖掘深度目標，如何實現更高性價比的營銷，仍將是驅動App游戲廣告投放變化的重要因素。

現狀二：異業競爭加劇，同業競爭平穩

游戲產業面臨的異業競爭加劇：一方面，2025年游戲產業App廣告創意投放數量較同期減少，但各流量平臺投放的總廣告數量保持增長；另一方面，2025年上半年游戲產業占據的廣告投放份額為12.8%，同比下降7個百分點。雖然前述注重深度營銷目標、IAA游戲轉型等因素也起到影響，但以短劇為代表的產業規模增速較快，競爭市場份額導致廣告投入增加使得游戲占比下降，加劇了游戲產業的異業競爭壓力。

數據來源：來源為AppGrowing，伽馬數據（CNG）整理

同業競爭略有加劇，但整體保持平穩：無論是投放廣告創意數量還是投放廣告金額，2025年對應榜單TOP100的App游戲所占比重均較2024年增長，但增長較為有限。

數據來源：來源為AppGrowing，伽馬數據（CNG）整理

競爭加劇一方面受用戶影響，頭部產品的虹吸效應推升中尾部產品的獲客成本，使得同等營銷預算下可投放廣告數量減少；另一方面，企業更為精細地規劃營銷預算，為取得更佳回報，將資源更集中于主力及高潛力產品是當前的主流做法，但也使得創收能力有限的產品獲得資源投入更少，進而加速營銷向頭部產品聚集。但受到營銷重點轉化，頭部產品已占據高市場份額等的影響，同業競爭加劇程度有限，整體保持平穩。

現狀三：MMORPG占29%位列第一，放置、模擬經營潛力加速釋放

產品層面，MMORPG、捕魚類依然是投入廣告數量最多的品類，共占40%的產品數量份額及42.3%的投放數量份額。其中MMORPG在頭部產品中仍保持首位，這與游戲懷舊潛力釋放以及MMORPG經典IP的經營成果有關，更多正版授權的產品上線，在產品質量以及企業發行能力的雙重保障下進入榜單前列，使得品類仍位居首位。

數據來源：來源為AppGrowing，伽馬數據（CNG）整理

從投放廣告數量來看，捕魚、放置類、模擬經營類的增長較為明顯，其中放置類、模擬經營類均為近年“有高流水產品，但高流水產品數量較少”的品類，存在市場機遇。而隨著更多知名度較高的新品產出，上述機遇正加速變現，進而帶動投放廣告數量占比回升。

數據來源：來源為AppGrowing，伽馬數據（CNG）整理

小程序游戲營銷現狀

現狀一：小程序游戲持續發展，騰訊生態滲透率居首位

小程序游戲近年來持續發展，其分發渠道也不斷豐富，社交平臺、內容平臺、支付平臺、應用商店等諸多渠道布局小程序游戲分發。現階段，以微信為代表的騰訊生態系統，依然是小程序游戲用戶最偏好游玩的平臺，《騰訊IAA消除小游戲用戶行為趨勢洞察（2025年版）》顯示，這類用戶占比達87.6%，在各平臺中位列第一。平臺在用戶中的高滲透率、高使用率，以及騰訊從技術、政策等層面對小程序游戲的加持，是用戶最偏好這一生態的原因。

數據來源：騰訊營銷洞察（TMI）《騰訊IAA消除小游戲用戶行為趨勢洞察（2025年版）》

現狀二：IAA小游戲占在投產品數量的8成，IAP及混合變現占投放金額超8成

從廣告投放狀況來看，IAA游戲是小程序游戲的主導，占在投游戲數量的81.9%。相較于App產品，用戶對小程序游戲廣告變現商業模式的接受度更高，是支持此類游戲產出的核心原因。但從廣告投放金額來看，IAP游戲及混合變現游戲共占據超8成份額，更深的付費及內容體系大幅提升了產品的創收上限，使產品能夠承擔更大規模的用戶獲取成本，進而以不足20%的在投游戲數量，占據超80%的廣告投放金額。

數據來源：來源為AppGrowing，伽馬數據（CNG）整理

現狀三：消除類是小程序游戲重點

消除類是小程序游戲中的重點，并具備“受眾廣，且廣告變現意愿強”的特征：一方面，消除類在IAA游戲中用戶滲透率達56.9%，在各類型中位居首位；

數據來源：騰訊營銷洞察（TMI）《騰訊IAA消除小游戲用戶行為趨勢洞察（2025年版）》

另一方面，76.4%消除類用戶能接受游戲內廣告，品類具備變現優勢。從品類本身來看，消除類的變化更為多元 ，除傳統的三消、二合外，通過在保留“消除”核心樂趣的基礎上加入新元素、創造新鮮感，諸如水排序、堆疊消除等多種以“消除”為核心的細分品類也取得較高熱度，并保持消除類整體的高滲透率。

數據來源：騰訊營銷洞察（TMI）《騰訊IAA消除小游戲用戶行為趨勢洞察（2025年版）》

從用戶層面來看，即開即玩、低投入、大爽感是用戶偏好此類游戲的核心因素，例如消除類游戲玩法簡單易上手，且允許短時游玩，整體游玩門檻較低，但是，消除時帶來的爽感和秩序感，過關時的成就感，以及部分產品設計的成就系統，依然能提供足夠的正向反饋，強化用戶留存。

數據來源：騰訊營銷洞察（TMI）《騰訊IAA消除小游戲用戶行為趨勢洞察（2025年版）》

針對消除類小程序游戲營銷時，獲客上需注重效果廣告， 62.6%的用戶由此認識了新產品，是獲客的主要途徑。其中，原小游戲內廣告跳轉、短視頻信息流廣告、朋友圈廣告的轉化效率最佳。

數據來源：騰訊營銷洞察（TMI）《騰訊IAA消除小游戲用戶行為趨勢洞察（2025年版）》

通過消除類廣告變現時，兌換體力值/生命值、卡關時獲得復活、解鎖新玩法是TOP3用戶吸引點，這些內容既是調優模型的重點，也是影響用戶游戲進度的關鍵，正因如此，超7成品類用戶能接受觀看廣告，進而獲取更流暢的游戲體驗。

數據來源：騰訊營銷洞察（TMI）《騰訊IAA消除小游戲用戶行為趨勢洞察（2025年版）》

移動游戲營銷趨勢

趨勢一：平臺與游戲團隊合作深化，營銷平臺賦能立項、調優、增長

作為營銷平臺，騰訊廣告正將其營銷視角的數據與洞察賦能第三方游戲團隊研發，為小程序游戲提供“立項、調優、增長”的三段式服務。伽馬數據認為，這一計劃的推出代表著平臺與游戲團隊的合作進入新一階段，即，更多平臺掌握但對團隊而言稀缺的資源與洞察，正在以官方的形式向游戲團隊開放。共贏、共同擴大市場是上述趨勢的發展背景，從平臺視角來看，留存優質企業、上線高品質游戲是持續優化平臺生態的重點，而為企業提供更多高價值幫扶則是優化生態的途徑；從游戲團隊視角來看，營銷平臺在數據量級、數據維度、趨勢變化等方面擁有極多沉淀，由平臺官方提供的幫扶更為客觀也更易觸達本質，因而參考價值極高。二者收益綁定、需求契合，推動了雙方合作進入新階段。同時，“立項、調優、增長”三段式服務或僅為平臺、游戲團隊深入合作的開端，未來或有更多合作機遇可供團隊把握。

數據來源：伽馬數據（CNG）

案例：貫穿立項、調優、增長，小游戲商業化工具箱Pro整合多項能力賦能游戲團隊

騰訊廣告貫穿立項、調優、增長三個環節的完整工具方案，是平臺與游戲團隊深化合作的典型代表。這套工具搭建在微信公眾平臺管理后臺，從開發者切身需求出發，并基于運營方案的驗證反哺工具的建設與迭代。現階段，開發者可通過平臺內置的“MP熱點創意工具”支持游戲立項，通過“MP收入診斷調優”支持游戲調優，通過“MP工具箱IAA經營看板”支持游戲增長。

數據來源：騰訊廣告

需要注意的是，除上述工具方案，騰訊還擁有諸多數據分析工具，而為優化開發者體驗，騰訊廣告正搭建“商業化工具箱Pro”。這是小游戲商業化經營工具的智能化升級，目標是賦能小游戲長效經營，平臺將整合分散在微信公眾平臺管理后臺的各項工具，通過經營總覽、增長ROI分析、變現收入分析、用戶行為分析、外部應用分析和自定義儀表盤六大看板以及AI助手功能，實現關鍵數據與下鉆分析的結果，并基于AI提升效率。

數據來源：騰訊廣告

趨勢二：小游戲試玩廣告日均消耗年同比增長844%，點擊率、ROI、長線回收提振顯著

“試玩廣告+小程序游戲”愈發成為產業趨勢。憑借試玩廣告“前置互動體驗”的核心優勢，這類廣告于企業而言，既能通過真實玩法篩選高價值用戶，又能降低長期素材迭代成本，從而顯著提升點擊率、ROI，并優化營銷的長線回收；對用戶而言，這類廣告也更具趣味性。對團隊、用戶的雙向利好，使試玩廣告為小游戲帶來較佳的營銷回報。

數據來源：騰訊廣告《從0到1打造爆款小游戲試玩廣告全流程實操指南》

現階段，試玩廣告正將其利好帶至小程序游戲領域：據騰訊廣告官方數據，2025年微信小游戲試玩廣告日均消耗年同比增長844%，小游戲激勵版位滲透率由20%大幅增至44%，當下試玩廣告已成為小程序游戲團隊常規產出的廣告類型之一。

數據來源：騰訊廣告《從0到1打造爆款小游戲試玩廣告全流程實操指南》

案例：小游戲試玩廣告指南梳理全流程，從客戶經驗、素材類型、測試計劃等維度提供具體切入口

《從0到1打造爆款小游戲試玩廣告全流程實操指南》（下文簡稱“實操指南”）既是小程序游戲+試玩廣告的典型代表，也是平臺與游戲團隊深化合作的另一體現，這是由于作為新方向，小程序游戲+試玩廣告缺乏產業系統指引，使得部分有意布局的企業面臨困難。而實操指南則通過試玩廣告價值解析、素材構思指南、制作方選擇策略、分階段測試計劃4個板塊，從邏輯到細節進行整體梳理，為企業提供具體的切入口。例如從經驗維度出發，為0經驗客戶、海外H5遷移需求客戶、已有布局但需進一步改進的客戶提供不同方案；又如從素材類型方向梳理原生玩法還原、劇情互動融合、跨品類創新三個方向，并從核心策略、適用場景、構思邏輯解構方向的素材產出。需要注意的是，當前試玩廣告已支持通過所有主流游戲引擎制作，并支持與游戲主包制作解耦，提供數量無上限、妙思創意排行榜、數據精細化分析等功能，開發者可更高效地生產/管理/分析/投放試玩廣告。得益于其高互動性與趣味性，用戶在試玩廣告中的點擊率與轉化率明顯高于其他形態，這也使試玩廣告在eCPM競爭力上具有其他形態無法比擬的優勢，讓試玩廣告在相應的場景下更易勝出，拿到更多優質曝光。

數據來源：騰訊廣告《從0到1打造爆款小游戲試玩廣告全流程實操指南》

趨勢三：36.8%的受訪者因廣告游玩更多小游戲，素材創意、智能投放是重點

素材創意、智能投放是小程序游戲營銷的重點，但發力點出現變化。從伽馬數據的用戶調研來看，2025年36.8%的受訪者受廣告吸引游玩了更多小程序游戲，而“廣告宣傳的有意思”是嘗試更多游戲的重要因素，被近5成用戶選擇。這意味著基于創意與智能匹配的調優是行之有效的改進方向。

數據來源：伽馬數據（CNG）

但上述方向也遭遇階段性桎梏，例如如果僅將歷史素材進行參考，則容易因樣本過少而難以發掘新的高熱度創意；如果囊括更多素材分析，又可能因場景不同而增加誤判概率。未來，圍繞創意的供給數量、整合效率、場景適配的綜合提升將是素材創意的新發力點，“自動生成創意內容”疊加“創意托管”，有望成為其核心驅動力。智能投放也是需求重點，其在App領域已被眾多產品選擇，諸如簡化工作流程、全天候盯盤、ROI工具等能力也從降低成本、提升流水層面帶來切實利好，未來上述利好將隨智能投放在小程序領域的擴散而賦能對應產品。

案例：推出騰訊廣告AIM+通過場景化產品“內容艾米”以7日/30日ROI、智能創意等產品承接智能投放趨勢

騰訊廣告AIM+是騰訊廣告全新推出，由AI驅動的智能投放產品矩陣，其中場景化產品“內容艾米”是服務小程序游戲營銷行業的場景化產品。針對前述的素材創意趨勢，“內容艾米”推出全庫智選功能，以相同營銷對象的全量組件資產補充投放產品的創意，既能大幅增加可供投放產品分析的創意，又因“營銷對象相同”能減少場景不同產生的干擾，使得創意供級量級、分發效率同步提升；同時，騰訊廣告的數據積累也參與助力，例如并非將相同營銷對象的全部創意用于分析，而是由全庫智選功能先期篩選更優內容、智能增補，進而提升被投產品分析創意的整體質量，增加高品質創意素材產出概率。針對前述的智能投放趨勢，“內容艾米”本就具備高效率、高質量的特點：極簡創編和自動盯盤能有效解放優化師精力，實現高效率，而智能預算分配和出價則可以保證跑量，實現高質量；在成本持平的同時“內容艾米”加強投放調控，提升人群和流量的探索效率，同時搭載首日/7日變現ROI工具，30日工具也即將上線，以結果為導向再次提升效率、提高質量。

趨勢四：深度指標需求推高自動化營銷必要性

營銷目標轉向深度指標的現狀，將進一步抬升自動化營銷的重要性。這是由于優化深度指標不僅要求營銷素材的大方向準確（如，素材類型是否適配游戲品類、素材內容是否是目標用戶當前的情緒熱點），諸如腳本風格、音樂卡點等細節的把控也是調動用戶情緒的關鍵，并最終呈現在深度指標營銷效果之上。這樣的營銷需求，疊加降本增效、高價值人才難尋等產業背景，如果單純依靠游戲團隊自身的人才儲備，將進一步推高其優化深度指標的難度，并最終傳導至游戲流水。但隨著自動化營銷與AI技術融合程度加深以及AI自身的迭代進化，自動化營銷能夠挖掘到的優化切口已越來越細，同時，多任務的智能協同也成為現實，這意味著其能夠對標的專業人員水準已達更高水平。從實踐觀察看，以騰訊廣告“妙”系列為例，AI智能體矩陣正在重塑營銷新范式，在創意、策略與執行各環節形成閉環協同并顯著提質增效；由此可見，自動化營銷正走向增長主航道。

案例：騰訊廣告妙思助力自動化營銷

騰訊廣告妙思是AI加碼自動化營銷效果的代表。妙思基于AI技術為游戲團隊提供創意靈感與生產力，真實案例顯示，多款游戲通過妙思取得成果。另外，故事快剪、口播解說、音樂卡點是營銷素材的重要組成，也是妙思的加碼重點。故事快剪方面，妙思對游戲素材進行智能分析，快速篩選關鍵情節并按預設故事模板剪輯組合，既縮短工期，也強化吸睛表現；口播解說方面，妙思依托AI語音合成快速生成口播音頻，且音色與風格多元，顯著降低成本并減少改稿難度；音樂卡點方面，妙思通過算法自動匹配畫面節奏，實現音樂與場景的無縫融合，并提供豐富的正版音樂庫，兼顧效率與效果。

趨勢五：PC端是移動游戲新流量場景，近7成移動游戲用戶也在PC端玩游戲

PC端是移動游戲營銷的新場景。從數據來看，隨著跨平臺游戲等的普及，用戶習慣已經發生改變：據伽馬數據調研，2025年受訪移動游戲用戶中68.5%也在PC端玩游戲，占比是2021年的1.75倍。

數據來源：伽馬數據（CNG）

這意味著曝光于PC端的移動游戲，有了更高的可能性觸及其目標移動用戶。在此基礎上，擁有原生雙端版本，或能與第三方平臺合作提供便捷、體驗較佳的PC版本的游戲，將受到“轉化鏈路更短”“借力第三方平臺業務發展”等優勢加持，從而進一步提升PC端營銷效果。

數據來源：騰訊廣告（2025年11月1~15日年同比）

趨勢六：加碼直播帶貨營銷投入，近7成受訪用戶有興趣在直播中購入游戲虛擬商品

“直播帶貨”是企業可考慮加碼投入的營銷方向，從現有案例來看，某產品依靠官店直播帶貨，在抖音平臺月售游戲虛擬商品超過1億元，另有其他產品相應月銷售額占其當月總流水比重超過5%，二者均表現出較佳的創收能力。用戶側也呈現相同趨勢，67.9%的受訪者明確表達有興趣在看直播的過程中購買游戲虛擬商品，且對皮膚、游戲內道具的興趣最高。

數據來源：伽馬數據（CNG）

但當前產業對這一方向的關注度不足，一方面，設立店鋪并官方開播的產品極少，據伽馬數據統計， 2025年頭部移動游戲中開設官方店鋪售賣游戲虛擬商品的比例僅為22%；另一方面，企業對店鋪直播的投入力度不足，上述開設店鋪中有部分2025年并未上架商品，同時，正常經營的店鋪直播頻率也較低，例如只偶爾開播一兩場、連續幾個月不開播，未能充分激發直播模式的帶貨潛力。整體而言，綜合先行產品取得的帶貨成績與用戶意愿，伽馬數據認為強化直播帶貨的營銷投入存在潛力。

數據來源：伽馬數據（CNG）

案例：《使命召喚手游》5個月售出超千萬元游戲虛擬商品

《使命召喚手游》是直播帶貨的典型代表，據飛瓜數據統計，《使命召喚手游》抖音官方旗艦店售賣商品5個月（2025年6月—10月）累計銷售額在1000萬~2500萬元之間，其中近70%銷售額由直播貢獻。“高頻開播、多產品上架”是《使命召喚手游》布局的重點，5個月內官方店鋪累計開展帶貨直播近1500次、帶貨達人超40位、帶貨商品167件，其中開播次數及帶貨達人數在統計的頭部游戲中均位列前三，顯現出產品更高的布局力度。商品方面，《使命召喚手游》虛擬商品均價在50元之內，且有部分1元購入的特惠商品，降低用戶購入門檻。多種舉措下，《使命召喚手游》的官方店鋪已培養部分用戶偏好，當前店鋪口碑達4.8分，回頭客8.5萬。

數據來源：飛瓜數據

作為中國音像與數字出版協會游戲產業研究專家委員會的戰略合作伙伴，數字IP應用工作委員會秘書處單位，伽馬常年為游戲工委發布的《中國游戲產業報告》提供支持和幫助，專業性和權威性得到業界公認。其數據歷年在中國游戲產業年會、ChinaJoy高峰論壇上發布。

伽馬數據多年來協助地方政府出品各種報告。十余年來，協助出品《上海游戲出版產業報告》。

伽馬數據與谷歌、騰訊等全球互聯網巨頭聯合發布報告，同時，與Newzoo等全球研究機構戰略合作，共同進行市場調研和分析。伽馬數據的數據報告，在全球具有極大影響力。

伽馬數據與中信證券、海通證券、長江證券、國泰君安等聯合舉辦財經領域各種會議，其觀點被大量引用于媒體、券商分析報告、游戲公司發布會，甚至游戲公司的上市招股書、說明書中。

伽馬數據的報告和數據也多次被人民日報、新華社、中央電視臺引用。發布報告時，眾多媒體爭相報道，傳播極廣。