推78元的“金標(biāo)牛”，順鑫農(nóng)業(yè)的“光瓶酒”要講年輕化新故事？

圖片來(lái)源：征探君

12月20日，順鑫農(nóng)業(yè)旗下牛欄山戰(zhàn)略新品——36度/500ml金標(biāo)牛輕口味白酒在抖音牛欄山官方旗艦店正式開(kāi)啟預(yù)售，售價(jià)78元/瓶。

據(jù)悉，金標(biāo)牛輕口味白酒采用光瓶形式，消費(fèi)者掃描產(chǎn)品瓶身二維碼，即可進(jìn)入官方小程序，獲取詳盡的品飲指導(dǎo)、特調(diào)配方與互動(dòng)游戲，將飲酒從單一的社交儀式，拓展為個(gè)性化、趣味化的輕松日常體驗(yàn)。

顯然，牛欄山希望通過(guò)新品獲取更多年輕消費(fèi)者。在這背后，是牛欄山母公司順鑫農(nóng)業(yè)的業(yè)績(jī)壓力。2025年前三季度，順鑫農(nóng)業(yè)收入58.69億元，同比減少19.79%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)7698.28萬(wàn)元，同比減少79.85%。

推出新品的順鑫農(nóng)業(yè)，能否重回增長(zhǎng)呢？

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低檔酒貢獻(xiàn)超7成白酒收入

目前，順鑫農(nóng)業(yè)擁有白酒和豬肉兩大業(yè)務(wù)。在2025年上半年，白酒業(yè)務(wù)占順鑫農(nóng)業(yè)收入近8成，豬肉業(yè)務(wù)收入占比不足兩成，可以說(shuō)，白酒業(yè)務(wù)表現(xiàn)在很大程度上決定著順鑫農(nóng)業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

但近年來(lái)，順鑫農(nóng)業(yè)的白酒業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力。2019年，順鑫農(nóng)業(yè)的白酒業(yè)務(wù)收入102.89億元，正式進(jìn)入A股上市白酒企業(yè)百億陣營(yíng)。

在接下來(lái)的兩年時(shí)間里，順鑫農(nóng)業(yè)的白酒業(yè)務(wù)收入穩(wěn)定100億出頭。2022年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)收入掉出百億陣營(yíng)，為81.09億元，同比減少20.7%。此后，順鑫農(nóng)業(yè)的白酒業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上屬于下滑狀態(tài)。2023年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)收入68.23億元，同比減少15.86%；2024年白酒業(yè)務(wù)收入70.41億元，同比增長(zhǎng)3.19%；2025年上半年，白酒業(yè)務(wù)收入36.06億元，同比減少23.25%。

順鑫農(nóng)業(yè)旗下有牛欄山和寧城兩大白酒品牌，“牛欄山”目前擁有“經(jīng)典二鍋頭”、“傳統(tǒng)二鍋頭”、“百年牛欄山”、“珍品牛欄山”、“陳釀牛欄山”五大系列產(chǎn)品；“寧誠(chéng)”現(xiàn)主要為綿香型寧城老窖白酒。按照價(jià)位，分為≥50元/500ml的高檔酒，包括經(jīng)典二鍋頭、百年牛欄山、魁盛號(hào)系列；≥10元＜50元/500ml的中檔酒，珍品、金標(biāo)陳釀、牛欄山一號(hào)系列；＜10元/500ml的低檔酒，包括陳釀、傳統(tǒng)二鍋頭。

值得一提的是，2022年6月，兩項(xiàng)白酒行業(yè)的新國(guó)標(biāo)《白酒工業(yè)術(shù)語(yǔ)》《飲料酒術(shù)語(yǔ)和分類》正式實(shí)施，對(duì)白酒產(chǎn)品品質(zhì)提出了更高要求，并對(duì)白酒、調(diào)香白酒等作出準(zhǔn)確定義。而牛欄山陳釀的配料中，因?yàn)橛惺称诽砑觿粍潪榱苏{(diào)香白酒。順鑫農(nóng)業(yè)將“陳釀白酒”改為“陳釀酒”，并且在“陳釀酒”標(biāo)簽下方加印“調(diào)香白酒”4個(gè)字作為補(bǔ)充說(shuō)明。

受此影響，有著“白牛二”之稱的的42度500ml牛欄山陳釀銷量下滑。2022年-2024年，42度500ml牛欄山陳釀銷售量分別為30.15萬(wàn)千升、24.64萬(wàn)千升、23.91萬(wàn)千升，分別同比減少23.72%、18.29%、2.95%。在2025年上半年，銷售量再度同比下滑33.05%至11.54萬(wàn)千升。

因此，“白牛二”所在的低檔酒收入持續(xù)下滑。2022年-2024年，順鑫農(nóng)業(yè)低檔酒收入分別為60.79億元、47.33億元、49.74億元，分別同比增長(zhǎng)-22.71%、-22.14%、5.08%。2025年上半年，低檔酒收入同比減少25.41%至25.78億元。不過(guò)，低檔酒在白酒收入中的占比仍在7成以上，其占比從2022年的74.97%降至2025年上半年的71.5%。

02

新大單品未撐起銷量

低檔酒中的大單品銷量下滑，且低檔酒的毛利率低于中檔酒、高檔酒——以2025年上半年為例，順鑫農(nóng)業(yè)低檔酒的毛利率為36.91%，而中檔酒、高檔酒的毛利率分別為42.12%、69.32%，順鑫農(nóng)業(yè)也需要打造更高端的白酒產(chǎn)品。

2022年，42.3度500ml牛欄山陳釀白酒（即金標(biāo)陳釀）正式上市。同年9月，牛欄山酒廠召開(kāi)了“百城大會(huì)戰(zhàn)決勝金標(biāo)牛”2022年經(jīng)銷商大會(huì)暨金標(biāo)陳釀營(yíng)銷誓師大會(huì)，表示將用4年時(shí)間，將金標(biāo)陳釀打造成為“中國(guó)白酒30-40元價(jià)格帶純糧光瓶酒第一大單品”，到2025年底力爭(zhēng)完成年銷售1500萬(wàn)箱的目標(biāo)任務(wù)。

然而從銷量來(lái)看，42.3度500ml牛欄山陳釀白酒（金標(biāo)）的銷售量在2022年實(shí)現(xiàn)1.12萬(wàn)千升后逐漸走低，2024年為5238.3千升；2025年上半年，為2091.23千升，同比減少5.81%。反映在收入上，金標(biāo)陳釀所屬的中檔酒收入從2022年的13.56億元降至2024年的10.95億元；2025年上半年收入4.98億元，同比減少21.87%。

在2024年報(bào)中，順鑫農(nóng)業(yè)還提及公司持續(xù)打造以白牛二和金標(biāo)為核心的光瓶酒“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略。顯然，白牛二和金標(biāo)如今的成績(jī)并未能撐起雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略。

進(jìn)入2025年，順鑫農(nóng)業(yè)在產(chǎn)品和營(yíng)銷上更加貼向年輕群體。其在2025年半年報(bào)中表示，在產(chǎn)品煥新方面，面向年輕消費(fèi)群體，升級(jí)部分產(chǎn)品配方，實(shí)現(xiàn)口感優(yōu)化；強(qiáng)化終端形象管理，統(tǒng)一金標(biāo)牛市場(chǎng)陳列VI標(biāo)準(zhǔn)，提升品牌辨識(shí)度；攜手潘虎設(shè)計(jì)工作室，完成經(jīng)典二鍋頭系列產(chǎn)品的視覺(jué)升級(jí)；持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研深度融合，深化與高校、科研機(jī)構(gòu)合作，助力產(chǎn)品風(fēng)味與品質(zhì)提升。

在營(yíng)銷方面，創(chuàng)新開(kāi)展“快樂(lè)牛碧桶，暢飲金標(biāo)牛”主題營(yíng)銷，通過(guò)抖音、小紅書等新媒體矩陣實(shí)現(xiàn)線上傳播，線下聯(lián)動(dòng)美食市集，打造調(diào)飲消費(fèi)熱點(diǎn)話題；牛酒視頻號(hào)打造《煙火人間》系列短劇；深化優(yōu)酷平臺(tái)戰(zhàn)略合作，通過(guò)白夜劇場(chǎng)和大劇等優(yōu)質(zhì)資源植入，進(jìn)一步提升品牌曝光度、影響力和美譽(yù)度。

這與白酒行業(yè)的變化有關(guān)。《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》指出，“年輕化”成為酒業(yè)發(fā)展潮流。85年至94年出生的普通白領(lǐng)和職場(chǎng)新人成為企業(yè)尋找細(xì)分市場(chǎng)的重要突破口。因此，企業(yè)積極擁抱年輕消費(fèi)者、打破固有消費(fèi)圈層、探索品牌年輕化之路成為當(dāng)下白酒企業(yè)的必修課題。年輕群體消費(fèi)白酒,可能會(huì)用于露營(yíng)、線下小型聚會(huì)、下班后小酌等輕量型社交場(chǎng)景，因此對(duì)于白酒的瓶裝設(shè)計(jì)、瓶身質(zhì)感、瓶身重量、瓶身容量等也會(huì)有不同的期待。

此次，順鑫農(nóng)業(yè)推出的36度金標(biāo)牛輕口味白酒，也是為了順應(yīng)年輕人的消費(fèi)需求。但五糧液、山西汾酒、瀘州老窖等白酒企業(yè)都在布局低度酒，順鑫農(nóng)業(yè)在年輕市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也并不輕松。順鑫農(nóng)業(yè)能否憑借“年輕化”扭轉(zhuǎn)頹局，仍是一個(gè)未知數(shù)。在主力產(chǎn)品持續(xù)承壓下，順鑫農(nóng)業(yè)仍需在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌塑造上找到更堅(jiān)實(shí)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

作者丨五仁

來(lái)源丨征探財(cái)經(jīng)（ID:teccj6)