國內快賣不動了，香飄飄跑去泰國建廠

出品I下海fallsea

撰文I胡不知

2025年12月23日，曾經靠“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”廣告語響徹中國的香飄飄，拋出了一則震動行業的公告：計劃斥資3800萬美元（約合人民幣2.68億元）在泰國建設液體即飲飲料生產基地，以泰國為樞紐輻射整個東盟市場。

公告發布當晚，香飄飄的投資者社區里充滿了爭議。有人將其視為“絕境突圍的明智之舉”，也有人質疑“國內市場都沒穩住，跑去東南亞就是自尋死路”。爭議的背后，是這家國民奶茶品牌無法回避的生存困境——國內沖泡奶茶市場持續萎縮，即飲業務轉型屢屢受挫，連續兩年營收利潤雙降，2025年上半年更是凈虧損近億元。

香飄飄的泰國押注，絕非一時沖動的冒險，而是中國傳統飲料企業在國內市場飽和、新茶飲沖擊下的集體焦慮縮影。當統一、康師傅早已在東南亞布局多年，蜜雪冰城等新茶飲品牌憑借加盟模式快速搶占海外市場，香飄飄的出海更像是一場“遲到的背水一戰”。

這場耗資2.68億的海外遠征，本質上是一次“換賽道再出發”的戰略賭博：一邊是國內市場的紅海絞殺，一邊是東南亞千億級藍海市場的誘惑；一邊是自身資金鏈緊張的現實壓力，一邊是錯過全球化窗口期的風險。香飄飄能否憑借泰國基地實現彎道超車？其出海路徑又為中國飲料企業提供了哪些鏡鑒？

從“繞地球一圈”到增長失速的十年墜落

香飄飄的黃金時代，定格在2010年代。憑借“杯裝沖泡奶茶”這一單一爆款，香飄飄連續13年占據國內市場份額第一，巔峰時期年營收突破35億元，“繞地球一圈”的廣告語成為幾代人的集體記憶。但誰也沒想到，這個曾經的“奶茶一哥”，會在消費升級的浪潮中快速墜落。

香飄飄的困境，始于核心業務的結構性崩塌。作為公司的“基本盤”，沖泡奶茶業務的營收占比從2021年的80%急劇下滑至2025年上半年的41%，首次跌破50%大關。更嚴峻的是，整個沖泡奶茶市場都在持續萎縮，市場規模從2012年的113億元縮水至2023年的76億元，預計2027年將進一步降至不足50億元。

根本原因在于消費習慣的顛覆性變革。現制茶飲的崛起，徹底改寫了奶茶市場的競爭規則。從2018年到2024年，現制茶飲的市場份額從55%飆升至65%以上，預計2027年將達到75%。年輕人越來越青睞現制茶飲的個性化定制、新鮮原料和社交屬性，而香飄飄賴以生存的“便捷性”優勢，在外賣平臺30分鐘送達的服務面前蕩然無存。

健康化浪潮的沖擊，更給了香飄飄致命一擊。隨著“低糖、零添加”成為飲品消費的核心訴求，超過68%的都市消費者將健康屬性作為購買決策的首要考量，而香飄飄經典沖泡奶茶依賴的植脂末、高糖配料，恰好踩中了健康消費的“雷區”。在社交媒體上，“沖泡奶茶全是添加劑”的負面評價隨處可見，年輕消費者對其品牌認知逐漸固化為“不健康、廉價”。

為了挽救沖泡業務，香飄飄也曾嘗試創新。2025年推出的“古方五紅”暖乳茶，主打“藥食同源”的養生概念，由浙江中醫藥大學合作開發，試圖切入健康養生賽道。但這款定價偏高的新品目前仍處于試銷階段，尚未形成規模效應，難以扭轉整個沖泡業務的頹勢。

早在2017年，香飄飄就意識到了沖泡業務的局限性，啟動了向即飲飲料市場的轉型，先后推出Meco果茶、蘭芳園港式茶飲等產品。但八年時間過去，這場轉型始終未能達到預期，即飲業務始終無法成為新的增長引擎。

從數據來看，即飲業務的營收占比雖然從2022年的20%提升至2025年上半年的58.27%，但增長質量堪憂。2024年，香飄飄即飲業務收入不足9.73億元，增速從2023年的41%暴跌至8%，幾乎陷入停滯。在即飲奶茶細分市場，香飄飄12%的市場份額，遠低于統一（22%）和康師傅（7%）的合計60%以上份額，處于明顯的競爭劣勢。

渠道話語權的缺失，是香飄飄即飲業務的最大短板。統一、康師傅憑借數十年積累的供應鏈體系，占據了便利店、餐飲等核心即飲場景超60%的貨架資源。一位便利店老板向虎嗅透露：“我們貨架空間有限，肯定優先擺放周轉快、品牌知名度高的統一、康師傅產品，香飄飄的即飲產品銷量一般，進貨時都會謹慎考慮。”

產品創新能力的不足，進一步制約了即飲業務的發展。香飄飄推出的多款即飲新品，要么陷入同質化競爭，要么定價與品牌認知嚴重脫節。2025年推出的“夏杏金萱”新口味未能形成爆款效應，而主打高端市場的原葉現泡輕乳茶，16元的定價與香飄飄“平價奶茶”的傳統形象相悖，市場接受度極低。

市場的困境直接傳導至財務層面，香飄飄的業績呈現加速下滑趨勢。2024年，公司營收32.87億元，同比下滑9.32%；歸母凈利潤2.53億元，同比下滑9.67%，連續兩年出現營收利潤雙降。進入2025年，情況進一步惡化，第一季度營收同比降幅達19.98%，凈利潤由盈轉虧至-1877.5萬元。

2025年上半年的財務數據更是觸目驚心：營收10.35億元，同比下降12.21%；歸母凈利潤虧損9739萬元，同比激增230.12%，創下近年來同期最大虧損。毛利率也從去年同期的30.58%下降至29.4%，盈利能力持續惡化。

虧損擴大的背后，是香飄飄為調整產品結構付出的沉重代價。為了消化沖泡業務的庫存，公司大幅增加推廣投入，銷售費用率同比提升3.5個百分點至32.0%。同時，公司關閉了3家低效工廠，雖然預計每年能節省成本1500萬元，但短期內的資產處置成本進一步加劇了財務壓力。

更令人擔憂的是現金流狀況。2025年上半年，香飄飄經營活動現金流凈額為-2695.75萬元，自由現金流更是高達-3.34億元。這意味著公司的日常經營不僅無法產生正向現金流，還在持續消耗現金儲備，資金鏈的緊繃已經到了臨界點。在這種情況下，香飄飄拿出2.68億元自有資金投資海外項目，更顯其破釜沉舟的決心。

香飄飄的困境，離不開國內飲料市場日益固化的競爭格局。在即飲茶和即飲奶茶市場，農夫山泉、康師傅、統一三大巨頭的市場份額合計達到79.24%，形成了強大的壟斷壁壘。其中，統一憑借“阿薩姆奶茶”這一超級單品，不僅占據即飲奶茶市場22%的份額，更將“阿薩姆”打造成品類代名詞，品牌認知壁壘難以突破。

新茶飲品牌的跨界沖擊，更讓香飄飄雪上加霜。蜜雪冰城憑借“極致性價比+加盟擴張”模式，2025年上半年全球門店突破5.3萬家，海外門店達4733家，在東南亞市場已經形成成熟布局。元氣森林則通過“健康化+數字化”策略，聚焦氣泡水、冰茶等細分賽道，建立了六大生產基地，年產能達65億瓶，快速搶占年輕消費群體。

“前有傳統巨頭的渠道壟斷，后有新茶飲品牌的模式創新，香飄飄夾在中間進退兩難。”一位食品行業分析師向虎嗅表示，“傳統沖泡業務萎縮不可逆，即飲業務又難以突破巨頭封鎖，出海成為其為數不多的選擇。”

為什么是泰國？

在國內市場走投無路的香飄飄，將海外擴張的第一站選在了東南亞，而泰國則成為其核心樞紐。這一選擇并非偶然，而是基于市場潛力、成本優勢、政策支持等多重因素的綜合考量，更是對同行出海成功經驗的借鑒。

東南亞飲料市場的巨大潛力，是吸引香飄飄出海的核心動力。截至2025年第三季度，東南亞飲料市場總規模已突破950億美元，年復合增長率維持在6.5%，顯著高于全球平均水平。其中，即飲茶飲細分領域年增長率達9.3%，功能性飲料更是高達12.8%，成為增長最快的賽道。

泰國作為東南亞第二大經濟體，其飲料市場的表現尤為突出。2023年，泰國飲料市場規模達93.0億美元，其中軟飲料市場62.8億美元；2024年，泰國即飲飲料市場增長8%，銷量突破5100萬升，即飲茶市場規模達185.77億泰銖（約合52億美元），年增長率高達13.3%，遠超中國市場3-5%的增速。

人口結構優勢進一步放大了市場潛力。東南亞地區擁有6.9億人口，年齡中位數僅30.5歲，是全球最年輕的消費群體之一。泰國21%的消費者只喝茶不喝咖啡，高于印尼和新加坡的17%，為奶茶類產品提供了天然的市場基礎。更重要的是，東南亞年輕消費者對新事物接受度高，愿意為新鮮口味和健康屬性付費，這與香飄飄泰國項目的高端定位高度契合。

消費趨勢的同步性的更是降低了市場培育成本。與中國市場類似，東南亞正掀起健康化飲品浪潮，低糖、零脂肪、富含益生菌的產品備受青睞。數據顯示，泰國低糖飲料年復合增長率達10.5%，無糖飲料更是高達22.5%。香飄飄在國內積累的健康化產品研發經驗，有望直接復制到泰國市場。

在東南亞眾多國家中，香飄飄最終選擇泰國作為生產基地，核心在于其獨特的資源與政策優勢。首當其沖的是原料優勢——泰國是全球優質熱帶水果主產區，青檸、芒果、百香果、菠蘿等原料供應充足，可直接用于果茶生產。這不僅能降低進口依賴和成本波動風險，還能強化“泰國原產”的品牌故事，提升產品競爭力。

成本優勢同樣不容忽視。泰國制造業平均日薪為372-400泰銖（約10-11美元），僅為中國的60%-70%；社保成本總比例僅11%，雇主承擔部分僅6%，遠低于越南的32%和馬來西亞的25%。對于勞動密集型的飲料生產企業來說，勞動力成本的降低將直接提升產品毛利率。香飄飄內部測算顯示，泰國基地投產后，產品毛利率有望達到35%-40%，高于國內市場29.4%的水平。

優惠的外資政策成為關鍵推手。泰國投資促進委員會（BOI）2025年修訂的《投資促進指導目錄》，允許外資100%控股食品飲料企業，豁免部分行業外資比例限制，并提供企業所得稅減免、進口設備關稅豁免等多重優惠。對于符合BCG（生物-循環-綠色）經濟模式的項目，還能獲得額外專項支持。香飄飄泰國項目通過BOI審批后，預計可節省15%-20%的初期投資成本。

地理位置的戰略價值進一步凸顯。泰國位于東南亞中心，不僅能輻射柬埔寨、老撾、緬甸、越南等東盟國家，還能借助RCEP等15項自由貿易協定，將產品出口到中國、日本等市場，享受0-5%的優惠關稅。香飄飄明確將泰國基地定位為“出口樞紐”，目標市場覆蓋整個東盟，正是看中了其輻射能力。

中國茶飲品牌在泰國市場的成功，為香飄飄提供了直接的經驗借鑒和信心支撐。其中，蜜雪冰城的擴張速度最為驚人，自2020年進入泰國以來，截至2025年已開設超過480家門店，成為在泰中國茶飲品牌的領頭羊。

蜜雪冰城的成功秘訣在于極致性價比和本土化運營。其在泰國的冰淇淋定價15泰銖（約3元人民幣），冰鮮檸檬水20泰銖（約4元人民幣），與國內價格基本持平，迅速搶占學生和年輕群體市場。同時，蜜雪冰城將洗腦神曲《甜蜜蜜》改編為泰語版本，與朱拉隆功大學合作開設“茶飲管理”定向班，深度融入當地文化和教育體系，產品上也推出了泰式雪沙沙等本土化新品。

高端市場同樣有中國品牌的身影。霸王茶姬截至2025年6月在全球擁有208家海外門店，其中泰國5家，并獲得泰國總統食品公司投資，在曼谷開設了全球“最高”門店；奈雪的茶則在曼谷尚泰世界購物中心奢侈品區開設全球旗艦店，定價90-145泰銖，憑借高品質產品和消費環境，開業首月營收近350萬泰銖。

這些案例證明，泰國市場對中國茶飲品牌具有較高接受度，無論是平價還是高端定位，都能找到生存空間。香飄飄選擇在泰國聚焦高端杯裝果茶賽道，正是試圖避開與蜜雪冰城等品牌的直接競爭，借助中國品牌的前期市場培育，實現差異化突圍。

高端化與本土化的雙重賭注

香飄飄的泰國項目，并非簡單的產能轉移，而是一套包含產品、渠道、供應鏈在內的完整戰略布局。從投資結構到產品定位，每一個細節都透露出其“換賽道再出發”的決心，同時也暗藏著不小的風險。

從投資結構來看，香飄飄的泰國項目采用了“新加坡+泰國”的雙公司架構：由全資子公司香飄飄四川在新加坡設立全資孫公司，再由香飄飄四川與新加坡孫公司分別出資10%和90%，在泰國設立孫公司，最終負責生產基地的建設和運營。這種架構既能利用新加坡的金融優勢，又能享受泰國的產業優惠政策，是跨國企業海外布局的常見操作。

值得注意的是，整個項目3800萬美元的投資全部來自自有資金。在2025年上半年自由現金流為-3.34億元的背景下，香飄飄選擇不依賴外部融資，一方面是出于財務穩健性的考慮——避免增加債務負擔，進一步惡化資產負債表；另一方面也反映出其外部融資渠道的受限，銀行和投資者對其轉型前景存在擔憂。

從資金使用規劃來看，香飄飄采取了分期投資策略，首期資金主要用于設立公司、購買土地等前期準備工作，后續將根據項目進展和市場情況逐步投入。這種方式能有效控制風險，避免一次性投入過多資金導致現金流斷裂。但對于急需快速投產見效的香飄飄來說，分期投資也可能延誤市場窗口期。

香飄飄在泰國市場的產品策略，核心是“差異化高端化”，試圖避開與統一、康師傅等巨頭的瓶裝產品競爭。根據公司公告，泰國基地將聚焦高端杯裝果茶賽道，產品定位為“為健康生活方式而設的高端果茶”，主打25%真實果汁含量、低糖零脂肪，采用400毫升高端透明杯包裝，與大眾市場的瓶裝形態形成明顯區別。

這一定位精準契合了東南亞的健康化消費趨勢。根據東南亞飲料行業報告，2024至2025年間，植物基飲品、電解質水等健康化新品上市數量激增155%，超過68%的都市消費者將“低糖”“零添加”作為購買關鍵考量。香飄飄的高端果茶產品，正是瞄準了這一細分市場空白。

本土化口味創新是產品策略的另一核心。香飄飄計劃利用泰國本地熱帶水果資源，開發青檸、芒果、百香果等具有異國風情的口味，同時結合中國茶文化元素，打造“中西融合”的獨特產品。這種策略既能借助本地原料降低成本，又能通過差異化口味吸引消費者，避免陷入同質化競爭。

不過，高端定位也面臨不小挑戰。泰國本土飲料品牌如Ichitan集團，在即飲茶市場占據主導地位，2025年營收目標高達95億泰銖（約21億人民幣），其產品定價親民，渠道覆蓋廣泛。香飄飄的高端杯裝果茶如何說服泰國消費者為更高價格買單，將是其市場開拓的關鍵。

渠道策略上，香飄飄放棄了國內傳統的商超主導模式，轉而聚焦泰國城市中注重健康的消費群體，渠道覆蓋現代商超、便利店、即時電商平臺及電子商務。這種精準化渠道布局，既能降低前期渠道建設成本，又能快速觸達目標消費群體。

數字化營銷將成為品牌推廣的核心手段。香飄飄計劃通過社交媒體營銷、KOL合作等方式，強化品牌知名度，促進消費者試用和復購。這一策略符合東南亞的消費習慣——該區域通過社交電商觸發的即時性、嘗鮮型購買占比已接近飲料總零售額的30%，數字化渠道成為品牌觸達消費者的重要路徑。

供應鏈布局上，香飄飄將全面推進本土化。除了原材料本土化采購，公司還計劃與當地供應商建立長期戰略合作關系，簽訂戰略性合同以維持成本和供應穩定性。同時，泰國基地將采用智能化生產線，提升生產效率，降低運營成本。根據規劃，泰國基地初期產能將達到年產5萬噸，未來將根據市場需求逐步擴大。

從短期目標來看，香飄飄計劃在2026年投產當年獲得泰國即飲奶茶市場5%的份額，2027年提升至10%，實現營收5-8億元人民幣并實現盈利。這一目標雖然相對保守，但對于初入海外市場的香飄飄來說，仍需要克服渠道建設、品牌認知等多重障礙。

中國飲料企業出海的成敗啟示

香飄飄的泰國遠征，并非中國飲料企業出海的孤例。從統一、康師傅的早期布局，到蜜雪冰城的快速擴張，再到部分中小企業的折戟沉沙，中國飲料企業的出海之路早已走過多個階段。香飄飄的出海策略，既借鑒了同行的成功經驗，也需要規避過往的失敗教訓。

蜜雪冰城的海外成功，核心在于“本土化運營+極致性價比”的組合拳。除了泰國市場的成功，蜜雪冰城在東南亞其他國家也快速擴張，截至2025年上半年，其海外門店已達4733家。蜜雪冰城的本土化不僅體現在產品和營銷上，更深入到供應鏈層面——在海外建立原料生產基地和物流中心，實現供應鏈本土化，大幅降低成本。

統一、康師傅的出海路徑則更側重“供應鏈先行”。兩家企業早在10年前就進入東南亞市場，通過在當地建設生產基地，利用RCEP等自貿協定的關稅優勢，快速搶占市場份額。統一的阿薩姆奶茶在東南亞市場已形成一定品牌認知，康師傅則憑借瓶裝水、茶飲料等產品覆蓋廣泛渠道。其成功經驗表明，供應鏈本土化是飲料企業海外長期發展的基礎。

這些成功案例的共性在于：充分尊重當地消費習慣，推進產品、營銷、供應鏈的全面本土化；選擇符合自身優勢的賽道和定位，避免與本土巨頭正面競爭；借助區域貿易協定的政策紅利，降低成本提升競爭力。香飄飄的泰國項目在產品本土化、供應鏈本土化等方面，正是借鑒了這些經驗。

并非所有中國飲料企業的出海都能成功，合規風險與文化適配不足成為許多企業折戟的主要原因。根據中國飲料品牌出海戰略與合規風險報告，東南亞各國對食品添加劑、標簽法規、環保要求等均有嚴格限制，泰國對食品添加劑的限制尤為嚴格，越南則要求產品必須符合當地語言和包裝規范。

某中型中國飲料企業曾因產品標簽未符合泰國語言規范，導致產品在海關被扣，損失慘重；另一家企業則因使用的食品添加劑超出泰國標準，被迫召回全部產品，品牌形象受到嚴重損害。這些案例表明，合規是飲料企業出海的“生命線”，任何細節的疏忽都可能導致項目失敗。

文化適配不足同樣會引發問題。東南亞各國飲食文化、消費習慣差異巨大，比如泰國消費者偏好高甜度飲品，但近年來健康化趨勢下對糖分的接受度正在下降，如何平衡傳統口味與健康需求，需要企業深入調研。某中國茶飲品牌曾將國內的低糖產品直接引入泰國，因甜度不足未能獲得消費者認可，最終被迫調整配方。

財務風險也是企業出海需要警惕的重點。匯率波動、原材料價格上漲、投資回收期延長等，都可能影響項目盈利。泰銖兌美元近兩年振幅超15%，可能侵蝕5%-8%的利潤空間；2026年泰國將實施月薪上漲政策，預計招工成本年增15%-20%，這些因素都將增加香飄飄的運營壓力。

結語

2.68億押注泰國，對香飄飄而言是一場沒有退路的遠征。國內市場的持續萎縮，讓其不得不跳出舒適區，在東南亞的藍海市場中尋找新的增長希望。這場遠征的成敗，不僅關乎香飄飄的未來，也將為中國傳統飲料企業的全球化轉型提供重要鏡鑒。

從優勢來看，香飄飄選擇了增長潛力巨大的東南亞市場，借助泰國的原料、成本和政策優勢，制定了差異化的高端化產品策略，同時借鑒了同行的成功經驗，具備了一定的成功基礎。但從風險來看，其資金鏈緊張、海外運營經驗不足、市場競爭激烈等問題，都可能影響項目進展。

站在行業視角，香飄飄的出海是中國飲料企業全球化的必然趨勢。隨著國內市場格局固化，越來越多的企業將把目光投向海外，全球化競爭將成為未來飲料行業的核心主題。但全球化不是簡單的產能轉移，而是需要企業從產品、品牌、渠道、供應鏈等全方位進行本土化創新，真正融入當地市場。

對于香飄飄來說，泰國基地的開工只是海外遠征的開始。未來，其能否克服文化差異、合規風險、市場競爭等多重挑戰，實現“彎道超車”，還需要時間的檢驗。但無論結果如何，這場背水一戰的勇氣，都為陷入困境的中國傳統飲料企業提供了一種轉型思路——在變化的市場中，唯有主動求變、勇于突破，才能找到新的生存與發展空間。

2026年5月，泰國基地將正式開工建設。屆時，香飄飄將迎來其發展史上最關鍵的轉折點。這場耗時數年、耗資數億的海外冒險，最終能否讓“香飄飄”的品牌飄香東南亞，答案即將揭曉。