零售越卷，品牌越稀缺

作者丨張振宇

校審丨汪海排版丨王軍

“今天店里也嘗試賣過15.8-19.8元/斤的散稱夾心餅干，但動銷表現(xiàn)都比不上24.8元/斤的奧利奧。”某零食折扣店店員介紹。

最近走訪市場，聽到這樣一些反饋，讓我們又開始重新思考品牌和渠道的關(guān)系。

確實，這兩年縮量環(huán)境，零售渠道劇變，卷價格和卷效率一直是討論的主旋律。

內(nèi)容電商、折扣零售、即時零售…...當(dāng)下大部分新零售渠道都在卷價格。甚至超市調(diào)改裸采，自由品牌開發(fā)，也是瞄準(zhǔn)了把價格打下來。

但價格顯然不應(yīng)該是衡量渠道和品牌之間關(guān)系的唯一變量。

正如筆者之前在《零售做自有品牌，品牌方怎么辦？以史為鑒，北美開市客和百事的故事》中所寫，渠道與品牌之間需要維持微妙的平衡關(guān)系。

Costco推出的薯片、水、燕麥分別針對Pepsi旗下的樂事、純水樂、桂格，即使如此，也沒有阻礙Pepsi在Costco銷量的增長

渠道追求效率，品牌追求品牌價值，各有天職。

但渠道效率并卷不死品牌，只是在重構(gòu)品牌價值定價，并讓品牌變的更加稀缺。

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零售追求效率之下

重審品牌及品牌價值

零售追求效率是不可逆轉(zhuǎn)的歷史進(jìn)程，因為零售生意承擔(dān)著商品全社會交付的職能，只要全社會的生產(chǎn)效率在進(jìn)步，零售的效率必然會提高。

零售效率提高，價格必然會卷。

看當(dāng)下趨勢，中國的零售還要繼續(xù)卷5年、卷10年，品牌生意一直這么難做，那接下去該怎么辦？

放眼于全球，中國的快消品市場并不領(lǐng)先，問題在歐美成熟市場都能找到解題思路。

客觀事實是，經(jīng)歷過零售效率革命的歐美市場，無論哪個國家，幾乎都不妨礙其擁有世界級快消品品牌。

比如德國，硬折扣模式發(fā)源地，1945年二戰(zhàn)后便誕生了如今的全球硬折扣巨頭Aldi，后來又出現(xiàn)另一家全球硬折扣巨頭Lidi,但也誕生了全球知名的百年糖果企業(yè)哈瑞寶。

個別舉例：成熟的歐美市場，在零售卷的大背景下，依然成長出了很多全球知名快消品牌

北美更是如此，倉儲折扣業(yè)態(tài)如此發(fā)達(dá)，也還有百事、瑪氏、卡夫、可口可樂一眾全球快消品品牌誕生。

零售效率再高，也有不可替代的品牌。

市場離不開品牌的存在。品牌，隨著零售效率革命的深入，反而更顯稀缺。

只是這種普遍現(xiàn)象，背后反應(yīng)出來的問題是：卷價格之下，市場真正需要什么樣的品牌？

也讓我們開始重新審視品牌價值。

似乎品牌有稀缺性，但品牌價值不再稀缺。過去兩年，零售效率改革，品牌祛魅趨勢明顯，不光很少有品牌還存在提價的動作，甚至不少品牌在變相降價。

以水飲為例，大盤價格整體降價

數(shù)據(jù)來源：馬上贏

注：指數(shù)以100為基準(zhǔn)值，其數(shù)值上下波動為類目的價格指數(shù)與去年同期價格指數(shù)的相對百分比，低于100則表示同比價格水平下降。

這種變化是消費者選擇的結(jié)果，意味著，市場對品牌價值的定價在重構(gòu)。

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重新理解品牌價值的定位

市場不需要過度溢價的品牌，而需要能給消費者提供真正價值的品牌。

是時候重新理解品牌價值的定價了。

過往，市場供小于求，只要產(chǎn)品穩(wěn)定，渠道鋪設(shè)率高且能有動銷，消費者接觸多了，大概率就會認(rèn)為其是品牌。

品牌也就擁有了定價權(quán)。這也是過往一旦成本變動，品牌就能選擇提價的原因。

過去20年甚至30年，品牌價值的定價，主要靠供小于求的市場供需關(guān)系所支撐。

但當(dāng)下，1）快消的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)很成熟；2）市場已經(jīng)供過于求；3）消費者被市場充分教育，其對品牌的態(tài)度，就會發(fā)生根本性改變。

供需關(guān)系發(fā)生翻天覆地變化，

是品牌價值定價發(fā)生改變的根本原因

如果依然按照原有的供需關(guān)系去理解品牌價值，似乎不再值得有溢價。

“買什么不是買，為什么A比B貴我還要買A？東西好像也差不多。”這是幾乎所有快消品牌必然繞不過去要回答的問題。

那么，當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)不再稀缺的時候，品牌價值的溢價，需要靠什么來支撐？

這也是理解市場給品牌價值重新定價的關(guān)鍵。

為方便解釋，借用梁寧老師《真需求》里的產(chǎn)品價值公式來延展：

產(chǎn)品價值公式= 功能價值 + 情緒價值 + 資產(chǎn)價值

對快消品而言，本身產(chǎn)品不涉及資產(chǎn)的保值和升值問題，

因此主要的價值定價依據(jù)就是功能和情緒。

相比于白牌甚至自有品牌，品牌價值的溢價主要來自于產(chǎn)品本身提供了差異化的功能和情緒價值。

產(chǎn)品功能價值，這本身是快消品的最基本屬性。因此當(dāng)基本的功能（比如好吃和好用）被滿足之后，溢價就需要在基本功能之上疊加額外功能。

典型案例，便是很多品牌給山姆開發(fā)的定制產(chǎn)品。很少有顧客會認(rèn)為山姆的產(chǎn)品貴，即使其客單價并不便宜。

因為山姆讓品牌通過重新設(shè)計產(chǎn)品，把功能的價值通過差異化疊加額外屬性，且這種差異化被用戶能明顯感知，并愿意為其付費。

個別舉例：品牌給山姆的定制化產(chǎn)品中，總能在基礎(chǔ)產(chǎn)品功能基礎(chǔ)上疊加新的差異化，比如清美的“高蛋白”醇豆?jié){，比如加州原野的“有機(jī)”、“松茸”魚皮花生

產(chǎn)品情緒價值，是快消品的延展屬性。快消品本身是快速消費的產(chǎn)品，吃和用是主要需求。

在主要需求之外，如果能給人提供情緒上的價值，使得消費者愿意溢價購買，也是品牌溢價的有效支撐。

近期爆火的九陽哈基米南北綠豆?jié){，便是教科書級別案例。

在普通的不能再普通的豆?jié){產(chǎn)品上，結(jié)合年輕人玩梗“哈基米”的分享欲，產(chǎn)品迅速全網(wǎng)火爆。

如果只看產(chǎn)品口味本身，普通的綠豆味豆?jié){，并不值那個價格。但如果消費者因為覺得好玩，貴些也愿意嘗試購買，權(quán)當(dāng)體驗，就值得這個價格。

在基礎(chǔ)產(chǎn)品上加上文化屬性，

讓消費者有玩梗分享欲而消費

無論在功能價值還是情緒價值上做差異化，都是品牌在給消費者找一個為品牌價值買單的理由。

也是零售效率革命下，品牌應(yīng)該從卷中脫離出來去想明白的問題：是什么在給品牌價值定價？

零售內(nèi)卷固然是已經(jīng)明朗的趨勢，而重新理解品牌價值的定價邏輯，成為被市場認(rèn)可的品牌，穿越消費周期，或許才是品牌真正需要下功夫的。

【向C端前進(jìn)】

第十一屆中國快速消費品大會

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