1月7日,市場監管總局和國家網信辦聯合發布《直播電商監督管理辦法》,加強直播電商監督管理,保護消費者和經營者合法權益,促進直播電商健康發展。《辦法》聚焦直播電商平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構四類主體,壓實責任義務,劃定行為紅線,完善監管機制。
對此,中國社會科學院研究員、中國社會科學院大學教授、博士生導師意娜接受數字經濟新媒體&智庫 #網經社 獨家專訪。
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意娜表示,“全鏈條責任體系”確實是這次《直播電商監督管理辦法》的一個重要創新,它明確了誰在什么環節承擔什么責任,解決了長期以來直播電商中責任模糊的治理難題。過去的監管,消費者都深有體會,就是誰賣假貨誰擔責,這次新規把視角前移,覆蓋了從賬號準入、選品審核、內容呈現、交易完成到售后維權的全過程,實現了從結果追責向過程治理的轉變。
這種責任劃分“按角色定責、按環節壓責”。平臺明確承擔治理中樞的責任,需要承擔身份核驗、分級管理、風險識別、違規處置等系統性管理責任;直播間運營者被確立為經營行為的直接責任主體,必須對選品、價格、信息披露和內容合規負首要責任。新規還明確,AI 生成內容的違規責任由直播間運營者承擔;直播營銷人員(主播)很難再以“只負責出鏡”的模糊角色來推脫,被明確納入經營規范和廣告責任體系;MCN機構首次成為獨立監管對象,且明確不得減免自身法定責任,要求其對主播招募、培訓、選品和商業合作履行實質性審核與管理義務。這種分工,實質上是把直播電商拆解為一條“可監管的責任鏈”,避免任何一環成為監管盲區。
我們站在行業之外看這個制度設計,能看到明確地對直播電商商業模式本質的確認。直播帶貨不是單一行為,而是一種高度組織化、平臺化、專業化的協同經營活動,新規正是按照真實的產業運作邏輯來配置法律責任。這不僅提高了違規成本,也為合規經營者提供了清晰預期,有利于行業從慣性的流量驅動、個人背書,轉向制度驅動、責任明確的高質量發展軌道。這種全鏈條責任體系,實際上是為直播電商確立一種可持續的治理結構。
意娜指出:總的來說,新規為行業確立了一套可持續發展的底層制度框架,推動直播電商從依賴流量紅利、個體信用的增長模式,轉向以合規能力、組織能力和治理能力為核心的高質量發展軌道。短期內可能有一個清理和陣痛階段,長遠來說行業可預期的是更健康、更穩定的發展空間。
對平臺而言,過去主要是技術上的中介角色和流量的掌控和分發者,現在被明確為直播電商生態的第一責任人和治理中樞,必須建立起身份核驗、分級分類管理、風險識別、違規處置、信息留存等系統性管理機制。此后當我們再討論平臺競爭力的時候,可能不再只體現在流量和算法上,而越來越體現在治理能力和合規基礎設施上,合規成本將成為行業的“剛性成本”。
廣大消費者直接面對的主播和直播間運營者,隨著新規出臺,職業門檻會顯著提高。主播的“個人”色彩有意淡化,被明確納入經營者與廣告責任體系,再出現虛假宣傳、誤導性表述、違法選品等行為,會承擔直接責任。這可能會加速行業的分化或者進化:一部分依賴話術、情緒動員、灰色操作的主播將被淘汰,而具備專業能力、穩定供應鏈和合規意識的主播與團隊將獲得更大的發展空間,主播職業就不光是簡單的“網紅”了,他們將更具有職業化和專業化。
MCN機構也是如此,會發生角色變化。過去MCN機構主要承擔經紀角色,新規實施后更明確為責任主體。MCN需要對主播管理、選品審核、商業合作承擔實質性義務,不是投流和抽成這樣簡單的業務,而直接成為直播電商治理結構中的關鍵節點。這將倒逼MCN建立內部合規制度、培訓體系和選品審核機制,行業將從規模擴張轉向組織能力和管理能力競爭。
這個新規如能順利實施,可期待讓消費者和市場更放心,有助于重建信任機制。通過信息公示、交易留痕、責任可追溯和跨部門協同監管,消費者維權路徑將更加清晰,劣幣驅逐良幣的空間被壓縮。這不僅有利于保護消費者權益,也有助于穩定市場預期,提升直播電商作為一種新型零售基礎設施的社會信任度。
專家介紹:意娜,中國社會科學院研究員;中國社會科學院大學教授、博士生導師。
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