意娜：直播新規出臺 “劣幣驅逐良幣”的空間被壓縮

1月7日，市場監管總局和國家網信辦聯合發布《直播電商監督管理辦法》，加強直播電商監督管理，保護消費者和經營者合法權益，促進直播電商健康發展。《辦法》聚焦直播電商平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構四類主體，壓實責任義務，劃定行為紅線，完善監管機制。

對此，中國社會科學院研究員、中國社會科學院大學教授、博士生導師意娜接受數字經濟新媒體&智庫 #網經社 獨家專訪。

意娜表示，“全鏈條責任體系”確實是這次《直播電商監督管理辦法》的一個重要創新，它明確了誰在什么環節承擔什么責任，解決了長期以來直播電商中責任模糊的治理難題。過去的監管，消費者都深有體會，就是誰賣假貨誰擔責，這次新規把視角前移，覆蓋了從賬號準入、選品審核、內容呈現、交易完成到售后維權的全過程，實現了從結果追責向過程治理的轉變。

這種責任劃分“按角色定責、按環節壓責”。平臺明確承擔治理中樞的責任，需要承擔身份核驗、分級管理、風險識別、違規處置等系統性管理責任；直播間運營者被確立為經營行為的直接責任主體，必須對選品、價格、信息披露和內容合規負首要責任。新規還明確，AI 生成內容的違規責任由直播間運營者承擔；直播營銷人員（主播）很難再以“只負責出鏡”的模糊角色來推脫，被明確納入經營規范和廣告責任體系；MCN機構首次成為獨立監管對象，且明確不得減免自身法定責任，要求其對主播招募、培訓、選品和商業合作履行實質性審核與管理義務。這種分工，實質上是把直播電商拆解為一條“可監管的責任鏈”，避免任何一環成為監管盲區。

我們站在行業之外看這個制度設計，能看到明確地對直播電商商業模式本質的確認。直播帶貨不是單一行為，而是一種高度組織化、平臺化、專業化的協同經營活動，新規正是按照真實的產業運作邏輯來配置法律責任。這不僅提高了違規成本，也為合規經營者提供了清晰預期，有利于行業從慣性的流量驅動、個人背書，轉向制度驅動、責任明確的高質量發展軌道。這種全鏈條責任體系，實際上是為直播電商確立一種可持續的治理結構。

意娜指出：總的來說，新規為行業確立了一套可持續發展的底層制度框架，推動直播電商從依賴流量紅利、個體信用的增長模式，轉向以合規能力、組織能力和治理能力為核心的高質量發展軌道。短期內可能有一個清理和陣痛階段，長遠來說行業可預期的是更健康、更穩定的發展空間。

對平臺而言，過去主要是技術上的中介角色和流量的掌控和分發者，現在被明確為直播電商生態的第一責任人和治理中樞，必須建立起身份核驗、分級分類管理、風險識別、違規處置、信息留存等系統性管理機制。此后當我們再討論平臺競爭力的時候，可能不再只體現在流量和算法上，而越來越體現在治理能力和合規基礎設施上，合規成本將成為行業的“剛性成本”。

廣大消費者直接面對的主播和直播間運營者，隨著新規出臺，職業門檻會顯著提高。主播的“個人”色彩有意淡化，被明確納入經營者與廣告責任體系，再出現虛假宣傳、誤導性表述、違法選品等行為，會承擔直接責任。這可能會加速行業的分化或者進化：一部分依賴話術、情緒動員、灰色操作的主播將被淘汰，而具備專業能力、穩定供應鏈和合規意識的主播與團隊將獲得更大的發展空間，主播職業就不光是簡單的“網紅”了，他們將更具有職業化和專業化。

MCN機構也是如此，會發生角色變化。過去MCN機構主要承擔經紀角色，新規實施后更明確為責任主體。MCN需要對主播管理、選品審核、商業合作承擔實質性義務，不是投流和抽成這樣簡單的業務，而直接成為直播電商治理結構中的關鍵節點。這將倒逼MCN建立內部合規制度、培訓體系和選品審核機制，行業將從規模擴張轉向組織能力和管理能力競爭。

這個新規如能順利實施，可期待讓消費者和市場更放心，有助于重建信任機制。通過信息公示、交易留痕、責任可追溯和跨部門協同監管，消費者維權路徑將更加清晰，劣幣驅逐良幣的空間被壓縮。這不僅有利于保護消費者權益，也有助于穩定市場預期，提升直播電商作為一種新型零售基礎設施的社會信任度。

專家介紹：意娜，中國社會科學院研究員；中國社會科學院大學教授、博士生導師。