電商監(jiān)管新規(guī)“靴子落地”，酒商怎么看？

• 伴隨兩項新規(guī)落地，酒類電商經(jīng)營環(huán)境正迎來系統(tǒng)性重塑，這已成為行業(yè)普遍共識。

• 兩項《辦法》讓酒類電商從“摸著石頭過河”進入“有章可循”時代，通過制度設計防止“劣幣驅(qū)逐良幣”，促進行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

文｜朱浪

進入2026年，電商監(jiān)管新規(guī)密集落地。

1月7日，市場監(jiān)管總局和國家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡交易平臺規(guī)則監(jiān)督管理辦法》，從保護平臺經(jīng)營者正常經(jīng)營活動、強化消費者權(quán)利保障、杜絕大數(shù)據(jù)“殺熟”等多個維度，對網(wǎng)絡交易平臺進行系統(tǒng)規(guī)范。

此前，2025年12月，兩部門已聯(lián)合發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》，該辦法將于2026年2月1日起正式施行。

上述管理辦法的相繼出臺，標志著國家從頂層設計層面為電商行業(yè)“劃賽道、定規(guī)則、明責任”。酒業(yè)作為電商重要板塊，在經(jīng)歷快速發(fā)展與“野蠻生長”后，亟需規(guī)范引導。

兩項新規(guī)的實施將對酒類電商產(chǎn)生哪些影響？酒商又如何看待？云酒頭條就此展開一線調(diào)研。

兩項管理辦法落地，酒類電商經(jīng)營環(huán)境生變

“《網(wǎng)絡交易平臺規(guī)則監(jiān)督管理辦法》和《直播電商監(jiān)督管理辦法》的落地，對平臺、酒類經(jīng)營者、直播從業(yè)者及消費者三方都將產(chǎn)生深刻影響。”

劇星傳媒方德咨詢總經(jīng)理王健從事酒類電商行業(yè)多年，他表示，“未來酒類電商平臺管理將更規(guī)范，經(jīng)營者和主播要求更高，消費者更容易買到放心美酒，酒類電商有望告別野蠻生長，實現(xiàn)質(zhì)的躍升?！?/p>

浙江睿合匯酒業(yè)董事長張書源指出，《網(wǎng)絡交易平臺規(guī)則監(jiān)督管理辦法》明確規(guī)定，平臺不得利用規(guī)則對平臺內(nèi)經(jīng)營者的自主經(jīng)營活動進行不合理限制或收取不合理費用。

在實際運營中，平臺常在大促期間要求酒商大力度參與投流或分攤費用，酒商作為弱勢方往往只能被動接受，否則可能被降權(quán)、限流。新規(guī)實施后，此類現(xiàn)象有望得到遏制。

有消費者表示，過去在維權(quán)時，部分平臺將責任推給商家“踢皮球”，而新規(guī)明確禁止平臺利用規(guī)則排除或限制消費者權(quán)利，未來追責將有章可循。

《直播電商監(jiān)督管理辦法》則對“直播電商平臺經(jīng)營者”“直播間運營者與營銷人員”“服務機構(gòu)”三大主體實施“全鏈路”監(jiān)管，涵蓋賬號管理、交易行為、商品質(zhì)量、消費者權(quán)益、數(shù)據(jù)安全、人員資質(zhì)及法律責任等，讓長期飽受詬病的直播帶貨真正進入“有法可依、有規(guī)可循”的新階段。

因此，伴隨兩項新規(guī)落地，酒類電商經(jīng)營環(huán)境正迎來系統(tǒng)性重塑，這已成為行業(yè)普遍共識。

壓實責任、劃定紅線、完善監(jiān)管、明確法律責任

兩項《辦法》從四個關鍵維度構(gòu)建酒類電商合規(guī)框架。

一是壓實平臺責任。針對酒類電商亂象，平臺審核缺位是主因之一?！吨辈ル娚瘫O(jiān)督管理辦法》明確要求：直播電商平臺必須對入駐的直播間運營者核驗其名稱（姓名）、統(tǒng)一社會信用代碼（身份證號）、經(jīng)營地址、聯(lián)系方式及行政許可等真實信息，建立檔案并每六個月更新一次，每年1月和7月向省級市場監(jiān)管部門報送，從源頭強化治理。

二是劃定經(jīng)營紅線。為防止經(jīng)營者“打一槍換一個地方”，《辦法》規(guī)定：法人或非法人組織的直播間運營者，須在賬號主頁顯著位置依法公示真實有效的名稱、統(tǒng)一社會信用代碼、住所、行政許可等信息或鏈接標識，信息變更須在3個工作日內(nèi)報平臺備案，確保主體可追溯、責任可落實。

三是完善監(jiān)管機制。針對線上交易信息不對稱問題，《網(wǎng)絡交易平臺規(guī)則監(jiān)督管理辦法》明確列出平臺不得設置的不合理“潛規(guī)則”，界定其對商家與消費者的權(quán)責邊界，并提供清晰維權(quán)路徑，切實保障消費者合法權(quán)益。

四是強化法律責任。兩部門將建立健全線索移交、信息共享、會商研判機制，明確違法行為管轄原則，對失信主體實施信用懲戒；涉嫌犯罪的，依法移送司法機關追究刑事責任，形成有效震懾。

有章可循、短期洗牌、長期規(guī)范發(fā)展

2026年兩項新規(guī)全面實施，行業(yè)影響幾何？多位酒商認為，酒類電商將逐步走向制度化，短期或經(jīng)歷陣痛式洗牌，長期則迎來健康發(fā)展的新周期。

知名酒類主播、深圳微醺文化有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人宋寧表示：“酒業(yè)深度調(diào)整疊加電商紅海競爭，部分不規(guī)范商家通過虛假宣傳、以次充好甚至售假回款，嚴重擾亂生態(tài)。新規(guī)實施后，平臺與經(jīng)營者權(quán)責將被厘清，違規(guī)者將被淘汰——短期看是洗牌，長期看是筑基。”

酒類主播“千杯少老胡”坦言，酒類電商前期“蘿卜快了不洗泥”，一些靠價格倒掛、打擦邊球的商家反而活得滋潤，而合規(guī)經(jīng)營的酒商承受巨大壓力?！叭缃裼嘘P部門整頓直播電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)，既保護消費者，也保護守規(guī)矩的企業(yè)，我們非常歡迎?！?/p>

王健進一步分析，兩項《辦法》讓酒類電商從“摸著石頭過河”進入“有章可循”時代，通過制度設計防止“劣幣驅(qū)逐良幣”，促進行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。盡管轉(zhuǎn)型非一日之功，但方向已明，路徑已清。

從這個意義上說，兩項新規(guī)的落地雖可能帶來短期波動，卻獲得行業(yè)廣泛支持，將成為酒類電商高質(zhì)量發(fā)展的“壓艙石”，為其長遠健康發(fā)展夯實制度根基。