高價(jià)“養(yǎng)生面”翻車，和府撈面正重演西貝的劇情

2026年1月初，和府撈面因“湯底澆頭全是料包”登上熱搜。

很多實(shí)拍視頻顯示，在這家人均消費(fèi)三四十元的高端面館，后廚堆滿塑料袋，員工們熟練地撕開預(yù)包裝調(diào)料包，擠進(jìn)面碗，澆上熱湯，一碗“草本酸辣肥牛面”就這樣完成了。

即便如此，和府撈面還是堅(jiān)稱：“產(chǎn)品均為當(dāng)天制作”，并引用2024年市場監(jiān)管總局的通知，強(qiáng)調(diào)“中央廚房制作的菜肴不屬于預(yù)制菜”。

然而消費(fèi)者和媒體似乎并不認(rèn)同這種技術(shù)性解釋，很快，和府撈面就因“貨不對宣傳”被多家官媒批判。

花30多元在“書房”里吃面，大眾期待的得到的，并不是一碗“高級方便面”。

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和府撈面曾是中國餐飲行業(yè)的明星項(xiàng)目。

自2012年創(chuàng)立以來，就以“書房里的養(yǎng)生面”這一獨(dú)特定位迅速占領(lǐng)市場。在資本的追捧下，和府撈面已經(jīng)完成了8輪以上融資，融資總額達(dá)21億元以上，估值一度高達(dá)70億元。

但事實(shí)證明，和府撈面給資本挖了一個(gè)大坑。

2020年至2022年，和府撈面累計(jì)虧損超7億元。盡管2023年宣布扭虧為盈，但單店盈利能力持續(xù)下滑，2024年同店銷售額同比下滑15%。

而此次預(yù)制菜爭議，其實(shí)就是消費(fèi)者對和府撈面“用腳投票”一次集體體現(xiàn)。

越來越多的和府顧客發(fā)現(xiàn)，自己30多元換來的，并不是什么早上3、4點(diǎn)起來現(xiàn)熬的湯，原材料也都不是當(dāng)天出產(chǎn)的，而是和預(yù)制菜一樣的，標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)品。

一位自稱是“和府離職員工”的網(wǎng)友透露，一碗面條，只有青菜是新鮮的，湯汁是料包，其他直接丟進(jìn)去煮開就行了，出餐極快。

當(dāng)然，和府撈面對這個(gè)反饋不是沒有認(rèn)識，2024年，和府撈面將主流產(chǎn)品價(jià)格帶從40-50元拉低至20-30元區(qū)間。同時(shí)開放加盟，從純直營轉(zhuǎn)向“直營+聯(lián)營”模式（類似加盟）。

2025年繼續(xù)貫徹性價(jià)比策略，將經(jīng)典的肥牛湯面系列價(jià)格下調(diào)至29元，以吸引對價(jià)格更敏感的大眾消費(fèi)者部分產(chǎn)品降幅高達(dá)32%，主流產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間拉低至16-29元。

從數(shù)據(jù)上看，降價(jià)的效果是立竿見影的，2025年上半年，和府的營收接近13億元，營收與利潤均刷新近五年同期紀(jì)錄。

然而，以價(jià)換量帶來的短期繁榮，并未能轉(zhuǎn)化為品牌長期健康發(fā)展的擴(kuò)張動能。

在反映品牌增長潛力和市場吸引力的關(guān)鍵指標(biāo)——門店規(guī)模擴(kuò)張上，和府撈面卻顯得步履維艱。

2023年，和府撈面的直營門店一度超過600家。但到2024年6月，門店總數(shù)已回落至581家。特別是以面食為長的西安市場大規(guī)模關(guān)店。

截至2025年12月，其實(shí)際在營門店數(shù)（約583家），幾乎沒有增長，且與宏偉的2000家目標(biāo)形成巨大落差，聯(lián)營門店數(shù)量占比僅為15%。

降價(jià)是強(qiáng)心針，能迅速拉動了門店的客流與交易額，但也進(jìn)一步稀釋了本就承壓的單店盈利模型，并固化了消費(fèi)者對其“高端不高級”的認(rèn)知。

所以說這樣的增長，是典型的“內(nèi)卷式”增長，而不是可持續(xù)的外延式增長。

創(chuàng)始人李學(xué)林曾提出：“和府一直在以做奶粉的態(tài)度去做食品?！睘榇撕透涮琢?0萬平方米食品產(chǎn)業(yè)園，能讓蔬菜在不加添加劑的情況下在2-3個(gè)月內(nèi)“保持95%的還原度”。

李學(xué)林將這種模式類比為麥當(dāng)勞、肯德基，認(rèn)為公眾最終會接受。

但這個(gè)類比忽略了一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：快餐的工業(yè)化支撐的是高效率和性價(jià)比，而和府撈面的門店主打的是氛圍感和高溢價(jià)體驗(yàn)的“書房”場景。

當(dāng)顧客花上30、40元坐在精致環(huán)境里，吃到的卻是保質(zhì)期數(shù)月的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格和價(jià)值的錯位就格外明顯。

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同樣是面食品牌，同樣是中央廚房，同樣的價(jià)位，遇見小面卻實(shí)現(xiàn)了后起品牌，先發(fā)上市，成為“中式面館第一股”。

遇見小面的故事始于2014年6月，由三位畢業(yè)于華南理工大學(xué)的85后年輕人——宋奇、蘇旭翔、羅燕靈共同創(chuàng)立。

他們出于對重慶小面的熱愛，遠(yuǎn)赴重慶尋味，最終在一家夫妻老店學(xué)到了核心制作工藝。

由于這三位創(chuàng)始人都是理工科背景，所以他們開創(chuàng)性地將電子秤、量杯、油溫計(jì)等實(shí)驗(yàn)室設(shè)備搬進(jìn)廚房，把中餐烹飪中“適量”、“少許”的模糊表述，轉(zhuǎn)化為185℃油溫、精確到克的調(diào)味這樣的標(biāo)準(zhǔn)化流程。

這種對標(biāo)準(zhǔn)的制定，也為后續(xù)的大規(guī)模復(fù)制打下了基礎(chǔ)。

和和府撈面不同，遇見小面從不刻意強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)做”概念，也沒有過度營造“高端”“養(yǎng)生”的形象，而是坦誠自己是面向大眾的標(biāo)準(zhǔn)化快餐。

同樣是花30元，小面的消費(fèi)者期待的不是匠心慢熬的湯底，而是一碗快速、標(biāo)準(zhǔn)、味道不錯的面條。

2023年，遇見小面將工作餐全線降至20元內(nèi)，推出11.1元吃面券等促銷活動。這種明確的大眾化定位，讓消費(fèi)者對預(yù)制成分的接受度變得更高。

消費(fèi)者真正反感的，往往是“用預(yù)制的成本，賣出現(xiàn)制的價(jià)格”。薩莉亞也大量使用中央廚房，但因性價(jià)比高而被接受；高端餐廳的復(fù)雜預(yù)制菜，也因工藝價(jià)值受認(rèn)可。

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與消費(fèi)認(rèn)知之間的鴻溝，不能靠一句“不是預(yù)制菜”就輕松跨越，關(guān)鍵在于品牌是否構(gòu)建了與產(chǎn)品實(shí)質(zhì)相符的認(rèn)知框架。

和府撈面試圖用“書房”“養(yǎng)生”“慢熬”等概念構(gòu)建高端框架，卻無法用工業(yè)化的產(chǎn)品支撐這一框架。

遇見小面的成功在于構(gòu)建了與產(chǎn)品匹配的認(rèn)知框架：快捷、標(biāo)準(zhǔn)、性價(jià)比。消費(fèi)者進(jìn)入門店前就已調(diào)整好預(yù)期，自然不會產(chǎn)生被欺騙感。

2024年，遇見小面營收11.54億元，2022-2024年復(fù)合年增長率達(dá)66.2%，資本市場2025年12月于港交所主板上市，市值約38億港元，全球門店500多家，覆蓋新加坡、中國香港等地。

后起步，先上市，遇見小面用一碗價(jià)格親民的小面，在資本與市場間找到了平衡。

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當(dāng)然，遇見小面的成功上市，自然讓多次試圖沖擊IPO的和府撈面感到壓力。

2026年初，和府撈面試圖通過多元化尋找出路，其深圳公司新增了人工智能基礎(chǔ)軟件開發(fā)、數(shù)字文化創(chuàng)意軟件開發(fā)等業(yè)務(wù)，試圖從“煮面館”變身“科技公司”。

這與當(dāng)下資本市場偏向科技股的喜好或許有一定的關(guān)系，但這種“去餐廳化”的轉(zhuǎn)型能否成功，仍有待觀察。

和府撈面曾經(jīng)為了支撐高估值，對資本講故事的需要，在門店網(wǎng)絡(luò)還未鋪開時(shí)，就提前投入重金建造龐大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，這也成為后續(xù)財(cái)務(wù)虧損的原因之一。

相比之下，遇見小面選擇了更輕盈的路徑。在資產(chǎn)運(yùn)營方面，遇見小面的門店面積控制在150平方米左右，通過和益海嘉里、新希望、蜀海等成熟供應(yīng)鏈企業(yè)合作，而非自建重資產(chǎn)中央廚房。

不過度依賴自建供應(yīng)鏈，降低了資產(chǎn)投入和固定成本，這種模式更適合當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境，也讓遇見小面具備了更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

慢一點(diǎn)，有時(shí)也能好一點(diǎn)，財(cái)務(wù)健康，人氣更高的遇見小面很快就得到了資本市場的認(rèn)可。

相反，和府撈面因在上市路上的急功近利，已經(jīng)多次被曝出問題。

2025年4月，上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局對和府撈面處以3萬元罰款，原因是其在各直營門店入口處放置印有“中式面館第一品牌”的廣告牌，違反了《廣告法》中關(guān)于不得使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語的規(guī)定。

執(zhí)法機(jī)關(guān)在處罰決定書中特別提到，和府撈面并不屬于初次違法。2024年6月，和府撈面子公司南京坤府餐飲管理有限公司也因?yàn)樵趶V告中宣傳其“衣藻低脂面”中的“萊茵衣藻”成分可“輔助降糖”，涉及疾病治療功能，被有關(guān)部門罰款6萬元。

此外，公司還曾因舉辦抽獎活動設(shè)置的最高獎項(xiàng)“特斯拉Model3五年免費(fèi)使用權(quán)”價(jià)值超過法定上限，以及虛假宣傳“累銷3億碗”等行為受到行政處罰。

和府撈面在營銷上不遺余力，卻在產(chǎn)品品控和食品安全上多次翻車，黑貓投訴等三方平臺，也常見針對和府撈面的投訴，比如餐廳出現(xiàn)老鼠，餐品中發(fā)現(xiàn)頭發(fā)、水蒸蛋變質(zhì)發(fā)酸等。

這些來自消費(fèi)者們的真實(shí)反饋，與和府撈面精心包裝的“高端”、“健康”、“養(yǎng)生”的形象是相當(dāng)對立的。

其實(shí)，面食賽道的冷暖變化也是中國餐飲行業(yè)的縮影。隨著消費(fèi)理性回歸，中國餐飲業(yè)正從營銷驅(qū)動轉(zhuǎn)向產(chǎn)品驅(qū)動，從概念炒作轉(zhuǎn)向價(jià)值回歸。

消費(fèi)者越來越看重的是明明白白消費(fèi)，而非虛頭巴腦的場景氛圍。尤其是新一代消費(fèi)者，他們拒絕為“營銷幻覺”買單，卻愿意為品質(zhì)、透明和體驗(yàn)付費(fèi)。

所以說，未來餐飲競爭的核心詞將是：價(jià)值匹配度。

無論高端還是平價(jià)，品牌需要確保價(jià)格、宣傳與實(shí)質(zhì)一致，否則很有可能翻車，至少西貝、和府撈面已經(jīng)給市場上了一課。