realme回歸OPPO：沖擊全球前五“夢(mèng)碎”，去年手機(jī)銷量下滑明顯，裁員收縮戰(zhàn)線

出品｜搜狐科技

作者｜張雅婷

裁員風(fēng)波之下，realme宣布回歸OPPO。

1月7日，OPPO向搜狐科技表示，realme將回歸OPPO，成為旗下子品牌，這是為進(jìn)一步協(xié)同作戰(zhàn)、整合資源。未來，OPPO與realme、一加將共同為全球用戶提供產(chǎn)品及服務(wù)。

2018年5月，OPPO推出對(duì)標(biāo)“紅米”的子品牌realme。3個(gè)月后，realme獨(dú)立運(yùn)營，原OPPO副總裁、OPPO海外負(fù)責(zé)人李炳忠負(fù)責(zé)realme的操盤，擔(dān)任realme的CEO。

在全球智能手機(jī)市場(chǎng)持續(xù)疲軟的大趨勢(shì)下，盡管“單飛”的realme在2024年初喊出過“沖擊全球前五”的目標(biāo)，但現(xiàn)實(shí)無疑令之失望。IDC數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度realme在全球的銷量均呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，分別為下滑3.8%、19.9%、12.4%。

最近，realme也被曝啟動(dòng)大規(guī)模裁員，甚至有“部分部門僅留一名校招生”。對(duì)此，realme回應(yīng)相關(guān)裁員傳聞稱是“年底正常的人員變動(dòng)”。一切跡象表明，業(yè)績表現(xiàn)不佳的realme希望收縮戰(zhàn)線、降本增效。

回歸之后，OPPO、realme、一加有望在研發(fā)、供應(yīng)鏈、渠道等方面實(shí)現(xiàn)復(fù)用，避免內(nèi)部重復(fù)投入。不過，一加與realme目前都主攻性價(jià)比賽道，在2000元及3000元價(jià)位段的產(chǎn)品重合度高，如何避免內(nèi)部競(jìng)爭、走出差異化路線，也是接下來這三個(gè)品牌需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

從印度出發(fā)，到征戰(zhàn)全球

2026年初，一則消息攪動(dòng)了略顯沉寂的手機(jī)行業(yè)：獨(dú)立運(yùn)營七年多的realme，宣布回歸OPPO。這場(chǎng)“回歸”，是OPPO獨(dú)立運(yùn)營子品牌的句點(diǎn)，也折射出手機(jī)市場(chǎng)的深刻變遷。

2018年5月1日，OPPO宣布面向印度市場(chǎng)推出子品牌realme。5月15日，realme的首款手機(jī)realme 1正式發(fā)布，價(jià)位段在800-1400元之間。

彼時(shí)，印度2000元以內(nèi)手機(jī)占據(jù)高達(dá)78%的份額，小米通過主攻線上中低端手機(jī)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了銷量暴漲，而原本主攻線下的OPPO則面臨較大壓力。為此，OPPO專門成立了realme與紅米進(jìn)行直接競(jìng)爭，同樣主攻千元左右的中低端手機(jī)市場(chǎng)。

首款手機(jī)realme 1表現(xiàn)亮眼——首銷兩分鐘即在亞馬遜印度售罄，僅用一個(gè)月時(shí)間便成為印度暢銷智能機(jī)線上銷量榜第二名。

于是，realme也打算“放開了手腳干”。realme品牌推出僅3個(gè)月，時(shí)任OPPO副總裁、OPPO海外負(fù)責(zé)人李炳忠便宣布離開OPPO，并獨(dú)立運(yùn)作手機(jī)品牌realme，希望趕上智能手機(jī)風(fēng)口實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

畢竟，當(dāng)時(shí)率先一步“出走”的品牌一加，在2017年銷售額過100億元，甚至在美國高端手機(jī)市場(chǎng)打出了名聲。而操盤手李炳忠也是經(jīng)驗(yàn)豐富的手機(jī)行業(yè)老兵，所以外界對(duì)于realme的獨(dú)立非常看好。

在OPPO任職期間，李炳忠為OPPO海外市場(chǎng)的拓展立下“汗馬功勞”。他出生于1975年，從南京航空航天大學(xué)畢業(yè)后便進(jìn)入步步高視聽電子有限公司。2013年，李炳忠開始擔(dān)任OPPO海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，當(dāng)時(shí)OPPO的海外業(yè)務(wù)剛起步，海外總部團(tuán)隊(duì)不過十余人。

在他的帶領(lǐng)下，OPPO海外業(yè)務(wù)的發(fā)展經(jīng)歷了“從零到一”的過程，從3個(gè)市場(chǎng)到覆蓋東南亞、南亞、中東、非洲和大洋洲等31個(gè)國家和地區(qū)市場(chǎng)，并在多個(gè)國家沖進(jìn)行業(yè)前三。

realme獨(dú)立后，勢(shì)力范圍不斷擴(kuò)大，并沒有止步于印度中低端市場(chǎng)。在一年左右的時(shí)間內(nèi)，realme快速開疆?dāng)U土，完成對(duì)東南亞、南亞、北非、歐洲等市場(chǎng)的覆蓋。2019年4月，原本主攻海外的realme宣布正式回歸中國市場(chǎng)，希望在這個(gè)全球最大的手機(jī)市場(chǎng)獲得一席地位。

雖然realme日益壯大，但其實(shí)一直沒有與OPPO完全脫離。天眼查信息顯示，歐加控股100%持股OPPO，并且一直間接持有realme的經(jīng)營主體——深圳市銳爾覓移動(dòng)通信有限公司100%股份。

值得關(guān)注的是，雖然realme在品牌、渠道、設(shè)計(jì)等方面保持了相對(duì)獨(dú)立，但在供應(yīng)鏈采購、生產(chǎn)制造上一直依靠OPPO的扶持，否則無法發(fā)展如此快速，僅用了三年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)全球銷量破億。

realme為何要回歸OPPO？

在當(dāng)下手機(jī)市場(chǎng)，幾乎已經(jīng)沒有留給小眾品牌的生存空間。

比如，華碩選擇從今年開始不再推出新機(jī)，索尼在中國、美國等地也逐步暫停手機(jī)業(yè)務(wù)。在前兩年，魅族選擇“賣身”吉利，黑鯊手機(jī)停產(chǎn)倒閉.....

在手機(jī)高速增長的時(shí)期，子品牌的獨(dú)立可以快速“跑馬圈地”，搶占市場(chǎng)份額，瞄準(zhǔn)不同的受眾群體獨(dú)立開辟新戰(zhàn)線。而現(xiàn)在，如果一個(gè)品牌的銷量仍然處于“小眾”隊(duì)列，那么獨(dú)立運(yùn)營的成本就會(huì)非常高。

原本，realme希望沖刺成為全球Top品牌。2024年初，realme立下目標(biāo)：5年成為全球前五大手機(jī)品牌，2年內(nèi)在中國市場(chǎng)穩(wěn)步達(dá)到千萬以上的銷量規(guī)模。

如今來看，這個(gè)目標(biāo)基本沒有可能實(shí)現(xiàn)。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2025年前三季度，realme在國內(nèi)僅實(shí)現(xiàn)銷量276.4萬臺(tái)。全球市場(chǎng)銷量約3290萬臺(tái)，并且一直呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，1-3季度分別下滑3.8%、19.9%、12.4%。

市場(chǎng)從增量競(jìng)爭變?yōu)榇媪坎┺模?dú)立的運(yùn)營子品牌容易導(dǎo)致內(nèi)部消耗、資源分散等挑戰(zhàn)。再加之自身手機(jī)銷量不佳，realme選擇更為穩(wěn)妥的策略——與主品牌協(xié)同作戰(zhàn)，整合資源“過冬“。

獨(dú)立7年多，realme又選擇了回歸OPPO。

OPPO告訴搜狐科技，這是為了進(jìn)一步協(xié)同作戰(zhàn)、整合資源。未來，OPPO與realme、一加將共同為用戶提供產(chǎn)品及服務(wù)，不過三個(gè)品牌如何重新區(qū)分定位，暫時(shí)還沒有消息。

此外有報(bào)道稱，realme回歸OPPO后，李炳忠將領(lǐng)導(dǎo)OPPO整體子品牌業(yè)務(wù)，一加中國區(qū)總裁李杰職責(zé)不變。realme新品將如期發(fā)布，同時(shí)將全面接入OPPO售后服務(wù)體系。

realme此次回歸OPPO，在外界看來并非完全是意料之外，這很大程度上是因?yàn)椋湫值芷放埔患拥幕貧w，為此次調(diào)整提供了先例參考。

2021年，同樣獨(dú)立7年多的一加手機(jī)和OPPO團(tuán)隊(duì)全面融合，一加成為OPPO旗下獨(dú)立品牌。隨后，在OPPO有超十年工作經(jīng)驗(yàn)的李杰來到一加，出任中國區(qū)總裁。

此前，李杰告訴搜狐科技，在并入OPPO之后，一加能享受到更為強(qiáng)大的技術(shù)、供應(yīng)鏈、渠道、售后支持。realme回歸后，也將享受更多的OPPO資源扶持。

不過，realme回歸之后也需要面對(duì)與OPPO、一加產(chǎn)品線重合的問題，如何更好實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

原本小眾精品路線的一加定位高端、只做旗艦，在回歸OPPO后，增加了中低端產(chǎn)品線，更追求對(duì)大眾市場(chǎng)的覆蓋以及銷量的增長。有一加的粉絲感嘆道，“那個(gè)不將就的一加，徹底回不去了。”

而如今，一加與realme在國內(nèi)市場(chǎng)的品牌定位呈現(xiàn)出較高的趨同性。二者均深耕于性價(jià)比賽道，并將游戲性能作為核心賣點(diǎn)。尤其是在2000至3000元這一關(guān)鍵價(jià)格段，雙方的產(chǎn)品線正面交鋒，競(jìng)爭異常激烈。

這意味著，在回歸OPPO體系后，realme或許將面臨一系列深度調(diào)整。比如，重塑更具差異化的品牌形象，重新劃定與一加、OPPO的目標(biāo)市場(chǎng)邊界。有爆料稱，今年realme將發(fā)布的GT8系列機(jī)型是在中國區(qū)的最后嘗試，若未達(dá)預(yù)期，品牌或?qū)⑼顺鲋袊袌?chǎng)。

從印度線上市場(chǎng)的“奇兵”，到征戰(zhàn)全球的“猛將”，再到如今戰(zhàn)略收縮的“回歸者”，realme的發(fā)展變遷，反映出手機(jī)市場(chǎng)的深刻變遷，也意味著一個(gè)新的篇章正在開啟：

完成整合的OPPO、一加與realme“三兄弟”將如何協(xié)同作戰(zhàn)？它們的“合體”，又將在本就激戰(zhàn)正酣的手機(jī)市場(chǎng)攪動(dòng)起怎樣的波瀾？

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