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那個冬夜,北京三里屯的LV新店把整條街的光都吸了過來。
星光、燈光混著寒風(fēng)里的熱鬧,本是奢侈品牌活動標(biāo)配的精致場面,卻被一個沒經(jīng)過半分排練的即興動作,炸成了2024年初首個破圈娛樂事件。
當(dāng)王鶴棣、宋茜、王嘉爾、周冬雨四位明星在合影環(huán)節(jié)自發(fā)挽起手臂連成“人鏈”,王鶴棣被兩側(cè)力量拉扯著向左傾斜,臉上掛著“無奈又好笑”的表情時,鏡頭定格的10秒,成了撬動千萬流量的鑰匙。
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1月13日晚,活動漸入尾聲的合影環(huán)節(jié),本該是明星們擺好端莊姿勢、微笑定格的標(biāo)準(zhǔn)化流程。
沒等工作人員喊開始,站在中間的王嘉爾突然伸手挽住了身旁王鶴棣的手臂——這個隨性的動作像按了啟動鍵,周冬雨笑著往另一邊湊,抬手挽住王鶴棣的另一只胳膊,宋茜也迅速跟上,四人瞬間連成一串緊實的“人鏈”。
被夾在中間的王鶴棣沒硬撐著維持挺拔姿態(tài),反而順著拉扯的力道自然傾斜,眉眼彎著,嘴角帶笑,那副“被迫營業(yè)又無可奈何”的模樣,讓周圍的工作人員先愣了半秒,隨即忍不住笑出了聲。
更意外的是,一位品牌工作人員被這股熱鬧勁兒帶著,竟也被順勢拉進(jìn)了隊列,原本規(guī)整的合影場面變得又亂又溫馨,滿是松弛感。
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最先在網(wǎng)上流出的現(xiàn)場視頻只有15秒,卻精準(zhǔn)抓牢了這個最鮮活的瞬間。
短短6小時,抖音上相關(guān)二創(chuàng)內(nèi)容的播放量就沖破1.1億,原視頻點贊超120萬,#王鶴棣被挽手后瞬間柔弱#的話題直接沖上微博熱搜第二,討論量飆過50萬。
網(wǎng)友的創(chuàng)意徹底被點燃,“挽手挑戰(zhàn)”火速傳開:辦公室里同事們挽著胳膊模仿傾斜姿勢,校園里的學(xué)生組團(tuán)復(fù)刻“人鏈”,家庭聚會上長輩跟著湊熱鬧,每條模仿視頻都配著“怕誰跑了似的”的調(diào)侃標(biāo)簽。
評論區(qū)里,大家像福爾摩斯一樣拆解四位明星的性格:“王嘉爾絕對是社牛本牛,主動控場沒跑了”“周冬雨是行動派,看到機(jī)會直接上手”“宋茜全程默契配合,穩(wěn)得很”,而王鶴棣則被網(wǎng)友封了“被迫柔弱的團(tuán)寵”稱號。更有腦洞大的網(wǎng)友畫了詳細(xì)分析圖,標(biāo)注出每個人的受力方向,從力學(xué)角度“科學(xué)解讀”他為啥偏偏向左倒,這種細(xì)致又搞笑的解讀,恰恰戳中了大家對明星真實互動的渴望。
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沒人想到,這場即興互動會成了奢侈品牌在華公關(guān)的意外范本。
以往奢侈品牌活動總走高冷路線,流程卡得嚴(yán)絲合縫,明星們端著精致姿態(tài),傳遞的都是“距離感”。
但早有數(shù)據(jù)印證,2023年的社交媒體傳播研究就指出,Z世代對“真實感”內(nèi)容的偏好,比精心包裝的物料高出47%。
王鶴棣這“柔弱一倒”能火,核心就是打破了明星的“完美濾鏡”——他沒硬凹偶像架子,而是順著現(xiàn)場氛圍自然反應(yīng),這份不刻意的真實,比任何精心設(shè)計的橋段都更能拉近距離。就連品牌工作人員被拉進(jìn)“人鏈”的小插曲,也無意間消解了明星與普通人的隔閡,讓奢侈品牌多了份親和力,而不是高高在上的疏離感。
這也悄悄透露著奢侈品牌在華傳播策略的轉(zhuǎn)變:不再執(zhí)著于單向輸出“高端感”,反而開始琢磨怎么靠真實互動、趣味內(nèi)容,給年輕消費者提供情緒價值和社交談資。
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這場狂歡的背后,更是內(nèi)娛明星公眾形象的悄然轉(zhuǎn)型——從“完美偶像”到“真實個體”,大家越來越吃“真實性格”這一套。
王嘉爾的主動搭話、周冬雨的果斷上手、宋茜的默契配合、王鶴棣的靈活應(yīng)變,四種性格撞在一起,才有了這場精彩的即興表演。
王鶴棣那看似“撒嬌”的傾斜,其實是高情商的體現(xiàn):他沒僵硬抵抗,反而順著氛圍放大了喜劇效果,既不掃大家的興,又讓自己的形象更鮮活。
現(xiàn)在的觀眾早就看膩了紅毯上一成不變的完美微笑,反而對明星在非正式場合的真實狀態(tài)充滿好奇。
社交媒體時代,明星的“人格魅力”有時比作品更能快速圈粉,一次自然的互動、一個真實的表情,往往比千萬宣傳費更能立住人設(shè)。
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從傳播學(xué)角度看,這場事件的成功,還在于它創(chuàng)造了“可共享的社交貨幣”。
網(wǎng)友不只是圍觀者,還能通過模仿成為創(chuàng)作者,二次傳播讓影響力越滾越大。四位明星的性格碰撞更是關(guān)鍵:如果都是沉悶的性格,互動根本發(fā)生不了;如果少了王嘉爾這樣的“啟動者”,熱鬧勁兒也起不來。而他們自然的挽手、隨意的談笑,也暗示著私下熟悉放松的關(guān)系,這種“真實的親近感”,比刻意營造的“營業(yè)友情”更能打動人心。
直到現(xiàn)在,“挽手挑戰(zhàn)”還在社交平臺上延續(xù)著。
從明星到普通人,大家挽著彼此的手臂,模仿著那個冬夜三里屯的瞬間,鏡頭里的笑容都透著松弛。王鶴棣這一“倒”,沒丟偶像包袱,反而多了份可愛真實的標(biāo)簽;LV也沒因這場“不規(guī)整”的互動掉價,反而收獲了遠(yuǎn)超傳統(tǒng)宣傳的曝光和好感。這個簡單的挽手動作,像一面多棱鏡,照出了當(dāng)下娛樂傳播、品牌公關(guān)和社交文化的真相:當(dāng)精心設(shè)計的劇本讓位于真實的即興,當(dāng)刻意的距離感被輕松的互動消解,這種不加修飾的真誠,才是這個時代最讓人買單的溝通方式。
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