斥資800萬開巨無霸旗艦店，雪王“窮鬼”人設不要了？

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言： 當“性價比王者”開始為體驗買單，杭州百米長隊背后的戰略轉型。

2025年杭州的深秋與往常一樣沒有什么特別，而就在這個與往常似乎并沒有什么不同的清晨，西溪銀泰城門口，一支蜿蜒近百米的人流打破了城市的寧靜。

沒有疲態，有的全是興奮，是什么讓這些年輕人從床上爬起來，爭先恐后的排隊？

限量版球鞋？包包？全都不是。他們等待是一座紅色城堡的營業——蜜雪冰城杭州首家旗艦店。

這不是一次尋常的門店開業。在茶飲行業競爭白熱化的今天，在整體消費環境趨于謹慎，線下實體普遍采取關店、降本策略的背景下，蜜雪冰城反而加大了投入力度，投資800萬元打造這座700平米豪華旗艦店，這個舉動意義何在？

這個看似反常的商業舉動，實則是向市場傳遞“品質升級”的信號，通過提升消費體驗來鞏固品牌護城河。

在杭州旗艦店里，我們看到了一個正在重生的蜜雪冰城。二樓“雪王魔法鋪”中，琳瑯滿目的雪王周邊商品陳列在貨架上。

除此之外，還有專為旗艦店打造的限定產品。

這一切都在訴說著同一個故事，這家曾經用“便宜”定義自己的企業，正在嘗試用“體驗”重塑品牌。

當我們回溯蜜雪冰城的發展歷程，會發現這一切似乎早有預兆。從1997年鄭州街頭的刨冰攤，到如今全球53000多家門店；從一支1元的冰淇淋，到覆蓋茶、咖、酒、文創的消費生態；從抖音435億次播放量的“雪王”IP，到遍布全國的供應鏈網絡。

可謂是步步為營，每一步都在為今天的成就積蓄能量。

耗費如此多的人力、物力、財力打造一座城堡，值得嗎？

現實告訴我們值得，在同質化嚴重的今天，店密度開始稀釋客流，整個行業都面臨著增長模式的拷問。

真正的強者從來不會坐以待斃，蜜雪冰城的選擇或許正是對街角戰爭終有盡頭的回應，當街角戰爭走向內卷，品牌必須尋找新的戰場。

但這并不是要放棄原有的優勢，而是在保持極致性價比的基礎上，增加體驗的價值維度。這種“既有...又有...”的戰略思維，正在重新定義中國消費品牌的成長邏輯。

從賣產品到體驗

一場一反常態的豪賭

12月24日，這家蓄謀已久的旗艦店正式開業，以此為標志，這家以“6元奶茶”橫掃下沉市場的品牌，正在嘗試用800萬的投資、700平米的空間，為蜜雪冰城打開一扇新的窗，重新定義“性價比”的含義。

這扇窗戶讓蜜雪冰城這個標簽不再是單純的飲品銷售點，而是一個融合了購物、打卡、互動、娛樂的復合體驗空間。

走進這家旗艦店，一樓依舊保持著蜜雪冰城標志性的高效與秩序，四條流水線分別對應常規茶飲、限定冰淇淋、雪王咖啡和外賣，延續著品牌對效率的執著。

然而，真正引人注目的是二樓的“雪王魔法鋪”。這里陳列著超過百種雪王文創周邊，從1元的辣條、9.9元的盲盒，到189元的機械大體雪王玩偶，琳瑯滿目。

消費者不再是匆匆買完即走，而是沉浸在挑選、拍照、分享的過程中，甚至有人專門為收集城市限定周邊而來。

這種轉變背后，是蜜雪冰城對消費者需求的深刻洞察。新一代年輕消費者購買的不僅是產品本身，更是一個可以拍照、可以分享、可以成為社交貨幣的消費場景。

這證明，蜜雪冰城正在成功實現從“賣產品”到“賣空間”再到“賣體驗”的三級跳。

此次“豪賭”并非一時興起，而是蜜雪冰城在行業競爭白熱化背景下的必然選擇。當價格戰觸及成本底線，當門店密度開始稀釋客流，品牌必須尋找新的增長維度。

蜜雪冰城通過旗艦店，不僅提升了品牌形象，更開辟了一條高附加值的盈利路徑。

這不僅是商業模式的創新，更是品牌價值的重塑，當大家提起蜜雪冰城時，它不再是那個“便宜”的代名詞，而是一個有價值的品牌。

當街角戰爭走向內卷

萬店時代的增長困境

蜜雪冰城曾憑借“農村包圍城市”的策略，在全球開出超過5.3萬家門店，成為茶飲行業無可爭議的規模之王。

然而，從2024年年度報告中，不難看出，門店分布極其不平衡，報告中顯示，截至到2024年底，三線及以下城市占總門店數57.8%，甚至相較于上一年還有上升的趨勢。

所以即便有如此強大的門店數量做靠山，由于行業門檻低，越來越多商家都想來分一杯羹，很快，行業便進入了飽和期。

截止2025年12月15日，窄門餐眼數據顯示，近一年奶茶飲品行業新開門店101504家，而近一年凈增長數-29349家，這意味著近一年里，奶茶飲品行業倒閉了近13萬家門店。

在一條典型的150米商業街上，同時出現8-10家不同品牌的飲品店已成為常態。那條蜜雪冰城最熟悉的“街”，已經變得擁擠不堪。

與此同時，蜜雪冰城自身也面臨著門店密度飽和、單店客流稀釋的困境。當門店密度到開始自己和自己對打時，規模擴張的紅利也正在迅速消退。

這種“內卷”不僅體現在門店數量上，更體現在產品、營銷、價格等多個維度。茶飲行業創新周期短，產品同質化嚴重，消費者品牌忠誠度不高。

與此同時，租金、人力、原材料成本持續上漲，進一步壓縮利潤空間。許多加盟商在難以回本、競爭壓力大下選擇關店，形成里面的人想出去，外面的人還想進來的圍城現象。

蜜雪冰城也逐漸意識到，單純依靠“復制粘貼”開小店的道路已經走到盡頭。行業需要從“量”的比拼轉向“質”的較量，從“規模擴張”轉向“價值深化”。

旗艦店戰略正是對這一困境的回應，通過打造品牌標桿、提升消費體驗、拓展盈利場景，蜜雪冰城試圖在激烈的街角戰爭中，找到一條差異化突圍的道路。

供應鏈+品牌IP+門店運營

三位一體的運營戰略

沒有強硬的后部力量，蜜雪冰城怎敢進行如此大膽的轉型，它的底氣源于其獨特的“供應鏈+品牌IP+門店運營”三位一體運營戰略。這三個環節相互支撐，構成了一個后來者難以復制的系統優勢。

供應鏈是蜜雪冰城的護城河。通過自建供應鏈公司“大咖國際”，蜜雪冰城實現了從原料種植、采購、生產、倉儲到物流配送的全鏈條控制。

這不僅保證了產品品質的穩定性，更通過規模化采購與高效物流，將成本壓至極致。截至2025年六月底，其毛利同比增長了38.3%。

品牌IP可以說是蜜雪冰城的情感連接器。得益于門面擔當“雪王”，蜜雪冰城在抖音平臺累計獲得超過435億次的播放量，成為一個國民級IP。

不僅如此，為了進一步加深品牌辨識度，更通過內容營銷、跨界聯名、線下活動等方式，與年輕消費者建立情感共鳴，提升品牌忠誠度。

門店運營則是蜜雪冰城的落地執行器。通過標準化的運營體系、數字化的管理工具、持續的員工培訓，蜜雪冰城保證了全球數萬家門店的服務質量與運營效率。

旗艦店作為試驗田，不斷測試新品、新模式、新場景，成功后再將其復制到普通門店，形成創新—試點—推廣的閉環。

這三者形成的商業閉環，讓蜜雪冰城在保持極致性價比的同時，仍有足夠利潤空間嘗試800萬的重資產投資。旗艦店戰略本質上是用自己最擅長的低性價比理念，去攻打品牌體驗這個看似昂貴的新戰場。

破解跨界闖世界

雙軌策略下的全球化

蜜雪冰城的全球化戰略呈現出清晰的兩個拳頭出擊特征，一方面，通過加盟模式快速拓展海外市場，尤其是東南亞地區，另一方面，通過旗艦店打造品牌標桿，提升國際影響力。

截至2024年底，蜜雪冰城在海外已擁有約4900家門店，主要分布在印尼、越南、菲律賓等國家。在海外市場，蜜雪冰城延續了其高性價比定位，產品單價多在1-2美元之間，迅速獲得當地消費者青睞。2024年，海外門店數量同比增長13%，成為集團增長的重要引擎。

然而，蜜雪冰城并不滿足于單純的門店擴張。2025年，其在杭州、重慶等地陸續開設旗艦店，這些店鋪不僅是銷售終端，更是品牌展示窗口、文化輸出平臺。通過融合當地元素，推出城市限定產品，蜜雪冰城試圖打造全球本土化的品牌形象，增強文化親和力。

而這一系列全球化操作帶來的不僅是門店數量的增長，隨之而來還有收入和毛利的雙雙增長。

蜜雪冰城的轉型之路，映射著中國消費市場正在經歷的深刻變革。

當價格戰觸及物理極限，當規模擴張遭遇增長瓶頸，品牌的競爭維度必然從“量”的比拼轉向“質”的較量。

但值得深思的是，蜜雪冰城的轉型并非簡單地“放棄下沉、追求高端”，而是在保持核心優勢基礎上的探索多元化的價值。

蜜雪冰城的故事還在繼續，但路徑已經改變。當它從街邊小攤成長為53000家門店的萬店帝國，當它在杭州砸下800萬打造一座金碧輝煌的城堡，產品從六元一杯的奶茶變成189元的機械雪王擺件。

這一切都表明，那個靠6元飲品打天下的時代正在過去。

未來的蜜雪冰城，不僅要繼續做下沉市場的王者，更要學會在更廣闊的天空飛翔。它的轉型，也是中國消費市場從規模擴張到價值深化的一個縮影。

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