高價燒鳥店閉店潮來襲，消費者不再為溢價買單！

小毋今天想給大家好好聊一聊，曾經(jīng)遍布街頭的網(wǎng)紅燒鳥店里，一串西葫蘆賣10塊，三串蔬菜加五串肉就要135元，成年男性想吃飽得花300塊以上。

這不是什么高端大餐，而是源自日本的燒鳥，在發(fā)源地人均幾十元能擼串過癮，到了中國卻搖身一變成“價格刺客”，毛利率高達(dá)90%。

從野鳥串到國民小吃，日本燒鳥的平民基因

很多人第一次聽到“燒鳥”，都會以為是烤鳥肉，這個名字的由來，確實和“鳥”有關(guān)。

公元675年，日本天皇受佛教不殺生理念的影響，正式頒布了肉食禁令，像牛、馬、雞這類日常家畜，全都被劃入了禁食的范圍。

當(dāng)時的人們想吃肉，只能捕捉鵪鶉、麻雀等不在禁令內(nèi)的野鳥，用簽子串起來直接烤制，“燒鳥”的名字也就這樣流傳下來。

那會兒的燒鳥根本算不上什么全民美食，頂多是帶著點山野氣息的小眾吃食，真正讓燒鳥和雞肉徹底綁定在一起，還得等到1872年肉食禁令解除才算數(shù)。

憋了將近1200年的日本人，總算能光明正大地啃雞肉了，可那時候雞肉價格貴得離譜，普通家庭根本消費不起。

路邊攤的老板腦子轉(zhuǎn)得快，干脆收集高級餐廳剩下的雞心、雞皮、雞肝這類邊角料，串成串刷上濃郁醬汁烤著賣，誰也沒想到，這味道居然特別受底層勞動者的歡迎。

燒鳥能逆襲成日本國民美食，關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點就是二戰(zhàn)后的“雞肉革命”，上世紀(jì)50年代，日本從美國引進(jìn)了專門的食用肉雞品種，這種雞生長速度快、養(yǎng)殖成本低，特別適合規(guī)模化量產(chǎn)。

雞肉價格大幅下降，從奢侈品變成家常菜，燒鳥也隨之走進(jìn)千家萬戶，除了常見的雞腿、雞翅，連雞屁股都被賦予“七里香”的雅名，還有“提燈”，更是成為標(biāo)志性菜品。

在日本，燒鳥始終保持著平民定位，澀谷的居酒屋，一串燒鳥價格在150-300日元之間，折合人民幣7-14元。

普通街邊小店的雞肉串，110日元就能拿下一串，換算成人民幣也就5塊錢左右，就算是米其林星級的燒鳥店，人均消費也才6000日元，花不到300塊人民幣，就能吃到頂級食材的稀有部位。

不管是居酒屋、路邊攤還是便利店，到處都能看到燒鳥的身影，它就跟咱們中國的普通燒烤一樣，是朋友聚會、日常小酌的平價好選擇。

三重溢價加持，燒鳥在中國身價暴漲

再來看看國內(nèi)燒鳥店的價格有多離譜，供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)顯示，生鰻魚串的成本僅5.6元，雞生蠔3.95元，提燈、雞肝串等食材成本都不到3元。

菜市場里兩三塊錢一斤的西葫蘆，隨便切一切就能串出十幾串，一串轉(zhuǎn)手就能賣10塊錢，利潤直接翻了幾十倍。

還有燒鳥里的熱門款提燈，成本連3塊錢都不到，售價卻能飆到30元，毛利率硬生生超過90%，這些數(shù)據(jù)明明白白告訴大家，現(xiàn)在國內(nèi)燒鳥賣得貴，壓根和食材成本沒多大關(guān)系。

高端定位的路徑依賴，是燒鳥價格虛高的核心原因，2005年前后，燒鳥跟著高端居酒屋進(jìn)入中國，從一開始就綁定了“日式精致生活方式”的標(biāo)簽。

2010年出現(xiàn)的燒鳥專門店，不僅沒有下沉市場，反而把日本高級燒鳥店的模式原封不動照搬過來。

上海的鳥澤走的是燒鳥配威士忌的精致路線，單串價格直接二三十元起步，深圳的品牌鳥精更會玩，直接把鴿子這類特色食材引入菜單，客單價一下子就沖到了四五百元。

這些早期品牌在消費者心中種下了“燒鳥本就昂貴”的價格錨點，后續(xù)商家即便成本更低，也愿意往這個價格區(qū)間靠攏，一來怕賣便宜了被質(zhì)疑不正宗，二來高溢價帶來的利潤空間實在誘人。

另一個關(guān)鍵因素就是高體驗溢價，不少高端燒鳥店賣的根本不是吃食，而是實打?qū)嵉摹皟x式感”。

門店大多開在核心商圈，裝修費用高昂，還采用“前料理”模式，消費者坐在吧臺前，看著師傅現(xiàn)場生火、串肉、烤制，整套動作被賦予“工匠精神”的標(biāo)簽。

這種模式的弊端很明顯，效率極低，一家店一晚上可能只接待十幾二十人，房租、裝修、人工等固定成本，最終都攤到了每一串燒鳥上。

餐飲行業(yè)的常規(guī)食材成本占比在30%-40%，一頓300元的燒鳥，食材本身價值可能只有100元左右，剩下的200元都花在了環(huán)境、儀式感等虛頭巴腦的東西上。

更離譜的是某高端燒鳥店，人均消費1700多元，不僅要靠墻喂食，還把西蘭花烤得熏黑，號稱“模仿山間野菜的高級口感”。

網(wǎng)友調(diào)侃，這1700元里，雞肉只值10塊，剩下的都是“師傅的指紋溢價”。

影視內(nèi)容的文化加持，讓燒鳥的溢價更有底氣，《孤獨的美食家》《風(fēng)味人間》等紀(jì)錄片把燒鳥拍得極具氛圍感，尤其是提燈這個部位，通過鏡頭展現(xiàn)的爆漿口感，讓它迅速成為網(wǎng)紅單品。

這些內(nèi)容不斷強化燒鳥的“生活方式屬性”，把普通的烤串升級成“懂生活、有品味”的象征。

特追報告的數(shù)據(jù)很直觀，39%的消費者選餐廳，初衷就是為了探店打卡。

那些燒鳥店的木制餐車、暖黃燈籠、竹編菜筐之類的裝修風(fēng)格，剛好踩中年輕人的社交需求，也給這份高價找到了合理的支撐點。

溢價神話破滅，高端燒鳥迎來閉店潮

燒鳥的高價套路，并沒有一直奏效，2023年8月日本核污水排海事件后，國內(nèi)日料市場進(jìn)入深度洗牌期，高端燒鳥店首當(dāng)其沖。

不少品牌調(diào)整食材產(chǎn)地、增加產(chǎn)品線、降價促銷，但都沒能挽回頹勢，不少人發(fā)現(xiàn)人均消費400元的知名日料品牌赤坂亭全線關(guān)閉。

上海外灘那家客單價超千元的高端Omakase門店，已經(jīng)徹底永久閉店。

就連曾經(jīng)多次登上大眾點評必吃榜的小鋤匠壽喜燒，也因為經(jīng)營難以為繼，關(guān)掉了旗下所有門店，最后只留下福州一家獨立運營的門店勉強撐著。

紅餐網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)日料品牌總數(shù)從5.2萬多家減少到2.8萬多家，倒閉超過2萬家，其中不乏大量燒鳥店。

餐利眼大數(shù)據(jù)顯示，2025年上海千元餐廳數(shù)量比3年前減少40%，北京減少47%，深圳減少57%，一大批米其林、黑珍珠餐廳紛紛閉店。

這波閉店潮的背后，是消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變，大家不是沒錢了，而是不愿意再為過度溢價買單。

高端燒鳥店的運營模式存在致命缺陷，房租、裝修、人工等固定成本過高，一旦客流下降，營收無法覆蓋成本，關(guān)門就是必然結(jié)果。

對比之下，走性價比路線的日料品牌反而逆勢增長，壽司郎、壽司鳥、貴族燒鳥等品牌，人均消費控制在百元左右，憑借親民價格和穩(wěn)定品質(zhì)，成為市場的“降維打擊者”。

燒鳥市場的分化趨勢已經(jīng)很明顯，少數(shù)品牌會繼續(xù)沖擊真高端，用頂級食材和極致工藝站穩(wěn)高價市場，但這種模式注定小眾，只能服務(wù)于少數(shù)精英群體。

更多品牌會選擇擠掉價格水分，回歸餐飲本質(zhì)，少點不必要的表演，多點實實在在的好吃，把價格降到合理區(qū)間。

其實不止燒鳥，整個高端餐飲市場都在經(jīng)歷“去溢價”的過程，消費者變得越來越理性，不再為包裝、概念、儀式感買單，而是更看重食材品質(zhì)、口味體驗和性價比。

50元的雞能賣出200元的價格，本質(zhì)上是利用信息差和文化溢價收割消費者，當(dāng)大家看清背后的套路，溢價神話自然會破滅。

餐飲行業(yè)的核心競爭力，永遠(yuǎn)是“好吃、實惠、放心”，燒鳥從日本平民小吃到中國餐飲刺客，再到如今的閉店潮，恰恰印證了這個簡單的道理。

未來，那些能放下身段、回歸本質(zhì)的品牌，才能在市場中長久生存。