“先買后付”，安全誰來保障？（財經深一度）

本文轉自【人民日報】；

打開購物頁面，出現“支持0元下單”的字樣，進入支付頁面，選擇“先買后付”，就能0元購買商品，待確認收貨后再支付貨款……近年來，這種叫做“先買后付”的消費新模式快速興起，最初出現在電商購物場景，目前已經延伸覆蓋至數百個便民場景。

隨著便捷支付、后付費習慣的普及，我國“先買后付”的用戶數量和交易頻次增長迅速，有國際市場研究公司測算，2025年我國“先買后付”貸款市場規模近萬億元。“先買后付”對消費行為有何影響？便利背后有哪些風險？記者對此進行了調查。

有效提升消費意愿，實現平臺、用戶與商戶多贏

從幾十元的食品，到幾百元的護膚品，再到上千元的服裝，網購達人張琳在手機上劃拉著購物清單：“這些都是‘先買后付’的成果。”張琳覺得自己出手變“豪氣”了——同款衣服，買三件不同尺碼都試試；猶豫口紅顏色，都下單了看看實物再說。“先買了試試，反正先不用付錢，如果退貨，全程都無需支付，還減少了與商家的退款糾紛。”張琳說，這項功能實際補上了線上消費與實體消費相比不能免費試用的短板。

“先買后付”也受到不少商家的歡迎。“對我們這種品質商家是利好，接入‘先買后付’功能后，商品銷量增加超過30%。”小紅書上一家廣東深圳褲裝電商企業負責人告訴記者，雖然退貨率有所上升，但是商品留存量也增長了，“有的顧客本想著就買一件，有了這個服務一下子下單好幾件，試了不錯就都留下了。”淘寶一家護膚品電商店主介紹：“我們直播間預售周期較長，有了這項功能就不需要長時間占用消費者資金，推動去年下單量有明顯增長。”

截至目前，拼多多、淘寶天貓、小紅書、抖音、得物等主要電商平臺都已接入“先買后付”功能，這個發源于海外的舶來品與中國電商發展實踐相結合，已經全面融入消費者的生活。

“電商消費場景中最重要的兩個因素是消費能力和消費意愿，與國外主要用于提升消費能力不同，‘先買后付’于2018年左右進入國內后，核心功能逐步演變為提升消費意愿。”國內某電商平臺“先買后付”業務負責人介紹，當時國內已有比較成熟的消費金融產品來解決消費能力不足的問題，因此“先買后付”剛開始有些“水土不服”，隨后及時轉型，發展成為主要解決消費意愿不夠的工具，比如消費者因不確定商品質量或者是否符合自身需求等原因而不敢貿然下單，“先買后付”有效降低了消費的決策門檻和對商家的信任成本。

除了深耕電商消費場景，“先買后付”加速本土化，先用后付、先吃后付、先借后付、先寄后付層出不窮，已經將應用場景擴展到外賣、共享單車、共享充電寶、快遞等生活服務的方方面面。為平臺增加用戶活躍度，為入駐商戶帶來更多購買意愿，讓消費者消費和支付更便捷，“先買后付”帶來多方共贏。

當然，“先買后付”服務有一定使用門檻，并不對所有商家和消費者都開放。微信支付線上商業負責人惠曉仁介紹，以通過微信支付的“先買后付”服務為例，對用戶來說，開放的標準基于微信支付分，當用戶微信支付分達到一定分值（通常為550分以上），且滿足身份認證信息完善、有穩定支付行為等條件，即可在支持該服務的商戶中選擇使用。對商家來說，平臺方會對其經營資質、退換貨服務能力、投訴率等進行多輪評估，以保障消費者體驗。“‘先買后付’發揮了促消費的作用，這一服務的活躍用戶數和交易規模在2025年比2024年有明顯增長。”惠曉仁介紹。

“先買后付”更須量力而行，風險累積不可小視

剛開年，在體驗了一年“先買后付”后，小劉果斷關閉了這項服務：“有點像信用卡，但沒有明確的賬單，年底一算才發現自己花了這么多，嚇了一跳。”

小劉的體驗并不鮮見。“先買后付”帶來的“無感”消費雖絲滑，卻也可能陷入“無感”負債的煩惱，部分用戶不知不覺中累積的消費高出了自身的承受能力。不少人擔憂，如果完成不了“后付”，會不會要支付額外費用甚至影響個人信用？

記者調查后發現，“先買后付”背后運行模式不一，主要可分為賒銷服務和消費信貸兩類，違約影響要視情況而定。

因為國內“先買后付”更多瞄準提升消費意愿，因此第一類模式居多，包括基于微信信用分和支付寶芝麻信用分的“先買后付”服務。與消費貸、信用卡等金融業務不同，這類模式本質是平臺做擔保提供賒銷服務，不涉及借貸。平臺方通過交易等行為形成的大數據測算用戶的信用積分，以風控模型和技術支持識別符合“先買后付”條件的消費者和商戶，資金流轉也主要發生在這兩者之間，不通過金融機構。

“這類模式更多的是一種互聯網生活服務，旨在降低商戶和用戶之間交易摩擦，如果消費者未能及時付款，短期內不會產生逾期費用，也不會與央行個人征信系統掛鉤。”惠曉仁表示，但系統會通過微信消息提醒用戶支付履約，也會按照一定頻率繼續嘗試扣款。若用戶長期不履約，其微信支付分可能會下降，后續會影響免押金、“先買后付”等服務的使用。

第二類則屬于消費貸款，能夠同步提升消費能力和消費意愿，平臺通過依托旗下有金融牌照的網絡小貸公司等，或聯合金融機構向消費者發放場景化消費貸款。如果用戶違約會產生逾期費用，影響個人信用，長期不還款甚至可能面臨法律訴訟風險。

“‘先買后付’雖便利，量力而行是根本。”北京安杰世澤律師事務所合伙人黃興超認為，“無感”支付更容易促使消費者非理性消費，增加個人債務風險和信用風險，同時，一些平臺行為也客觀上助長了這些風險。比如有的平臺向達標用戶默認開通“先買后付”，消費者不知情就被授權使用相關服務；有的將“先買后付”設置為默認或優先的選項，增加了誤操作的可能；有的服務協議晦澀難懂，違約風險界定不清，易被消費者誤解、忽視；一鍵開通容易，但關閉服務卻找不到入口……

從更宏觀的視角看，“先買后付”也可能累積形成一定金融風險。“屬于消費貸模式的‘先買后付’與大量消費場景結合后正在加快擴張，暗藏的金融風險不容忽視。”內蒙古大學經濟管理學院研究員陳文分析，有的平臺追求“極致便捷”和快速商業轉化，以“支付工具”等表象規避了消費金融在利率披露、用戶適當性管理、數據報送等方面的監管要求。而在聯合貸款模式下，這些底層資產的風險可能通過合作銀行，尤其是風險抵御能力較弱的中小銀行，滲透至更廣泛的金融體系。

始終以消費者為核心，將風險關進監管的“籠子”

“先買后付”也在成長中逐步完善。

2024年7月1日起實施的消費者權益保護法實施條例和近期發布的《網絡交易平臺規則監督管理辦法》，細化了平臺企業在網絡交易、消費者權益保護等方面的義務，這對平臺合法依規地提供“先買后付”具有很強的指導意義。

相關行業協會積極發出自律倡議和提示。比如上海市消保委提出，平臺應該讓消費者自主選擇是否開通“先買后付”，要通過服務協議詳細告知消費者的權利和義務，并充分說明“先買后付”的優勢以及逾期后果、相關風險等。

平臺根據用戶反饋持續完善服務。“我們聯動商家在‘先買后付’的界面中強化提示，包括下單時間、預計扣費金額、預計收貨時間信息等提示信息，同時推動商家避免誘導消費、誘導開通等行為，保障消費者的自主選擇權。”惠曉仁表示。

推動“先買后付”進一步規范健康發展，堵住“風險點”，還需多方合力。專家建議，應逐步構建涵蓋監管部門、電商平臺、行業機構多方的綜合治理體系。

平臺壓實主體責任，筑牢風控防線。中國社科院金融研究所副研究員范云朋表示，平臺在提供“先買后付”服務時，如涉及金融服務應明確提示，避免將信貸安排包裝成單純的支付工具或促銷手段，讓消費者清晰知曉總支付成本和到期時間等，并在確認環節進行明確同意，防止因信息不充分而形成非理性負債。

監管部門強化合規管理，加大執法力度。陳文建議，“先買后付”應納入統一的信用管理框架，合理設定總額度和月度累計上限，對存在還款風險特征的用戶，系統應自動觸發強化審核或采取限制措施，避免在擴展消費場景的過程中積累低質量信用風險。

黃興超則認為，金融監管部門和市場監管部門應針對相關新型支付和信用服務制定更具針對性的規則指引，統一授權流程、信息披露標準和責任劃分。同時應加強對誘導開通、自動轉貸不透明等行為的執法檢查，結合投訴數據和交易監測實施常態化監管。

“‘先買后付’服務的核心始終是消費者，便捷的前提是安全，再強大的技術和商業模式也不能代替消費者進行思考和決策。”陳文表示，唯有通過嚴密的監管、扎實的風控和充分的消費者保護措施，才能讓“先買后付”真正成為促消費的“潤滑劑”，而非誘發風險與社會問題的“助燃劑”。