從信仰社區到營銷熱土，嗶哩嗶哩正在經歷一次敏感的轉型

在2026 AD TALK營銷伙伴大會上，嗶哩嗶哩副董事長兼COO李旎用“數字人”形式講述了一組極具沖擊力的數據：超過2.2億用戶觀看過消費類內容，廣告收入連續11個季度保持20%以上增長，百萬級客戶留存率接近90%。

圖源：嗶哩嗶哩商業動態

這些數據正在悄然改變資本市場對B站商業模型的理解方式。

如果說過去十年B站更多被視為一個高粘性的青年文化社區，那么當廣告成為穩定、高質量、可持續增長的核心引擎時，它正在從“內容社區”向“消費生態”的轉型。

此時此刻，問題不再是廣告能否增長，而是這種增長為什么成立，是否具備長期穩定性，以及B站是否正在逼近社區型平臺的商業化邊界？

當嗶哩嗶哩開始兌現“深度心智資產”

如果僅從數據層面看，B站廣告的高速增長幾乎無可挑剔，它不僅跑贏行業周期，也跑贏大多數內容平臺的變現效率。

但真正的變化不在流量規模，而是平臺正在系統性地將用戶長期積累的信任、專業認知和內容依賴，轉化為可規模化兌現的商業資產。

從最新財報也能看出，B站增長邏輯從依賴偶發性游戲爆款的驅動，轉向依賴平臺內生性廣告生態的“穩態式”變現。

B站區別于其他內容平臺的核心投資價值，從來不在于用戶數量的絕對值，而在于它構建了一個以深度信任和興趣文化為基礎的“心智場”。日均活躍用戶達1.17億，用戶日均使用時長增至112分鐘。尤為關鍵的是，5分鐘以上中長視頻的播放時長增長了近20%。這不僅僅是“觀看”，更意味著用戶將B站視為進行深度信息獲取和消費決策研究的“前置系統”。

圖源：《BILIBILI 2026年輕人消費趨勢報告》

對于B站用戶來說，UP主不只是內容生產者，也是事實上的消費意見中樞和信任節點。

當代年輕消費者正以清醒的認知和豐沛的情感，通過消費為自我認同的價值投票，而B站的深度內容生態，恰好成為他們構建消費決策時不可或缺的“信任基礎設施”。從年輕人的虛擬消費也可以看出，這屆消費者是真的很樂意，通過消費支持所愛的角色與文化圈層。

圖源：《BILIBILI 2026年輕人消費趨勢報告》

當品牌能夠穩定嵌入這一認知結構時，廣告不再是打斷體驗的噪音，而更像是決策過程的一部分。

正因如此，市場看到了一系列看似健康、穩定、可復制的增長數據：廣告主留存率高企、UP主商業收入持續增長、品牌預算穩定遷移。

但深入思考，B站現在的廣告成績，很大程度上是在兌現過去多年積累的“信任儲蓄”，即將原本高度情感化、社區化的“信任關系”，逐步金融化、資產化、效率化。

一旦這種轉化節奏過快，平臺相對不穩定的部分也將同步被放大。

廣告紅利的B面，商業化邊界正在顯性化

隨著商業化進入規模階段，所有社區型平臺都會面對一個無法回避的結構性沖突，即用戶愿意為“真實感”和“純粹感”長期停留，但資本更希望為“效率”和“確定性”持續加碼。

B站過去能夠建立高粘性文化認同，恰恰依賴于內容創作動機的非功利性和社區氛圍的去商業化。

然而，當廣告需求隨著財報壓力持續擴張，商單密度提高、品牌介入更深、推薦算法更傾向于轉化目標時，UP主的創作邏輯與核心用戶的體驗感知，都在被潛移默化地重塑。

這種變化往往被數據增長掩蓋。

短期內，因社區信任感強，B站用戶對“硬廣”容忍度更高，長視頻內容更易構建品牌認知深度。

但長期來看，信任是一種珍貴的消耗性資產，邊際損耗一旦開始，商業效率所依賴的基石便會隨之松動。

縱觀所有內容平臺，會發現一個高度一致的規律：幾乎所有依賴用戶注意力與內容生態成長起來的平臺，在廣告變現進入深水區后，都會不可避免地遭遇用戶體驗下滑與內容質量波動的反噬。

微博在商業化加速階段，信息流廣告密度持續上升，熱搜商業化、話題運營強化，雖然短期提升了收入穩定性，卻明顯削弱了用戶對公共討論空間的信任感，留下的變成娛樂八卦、官方通報以及飯圈控評，平臺影響力出現結構性疲態。

抖音在廣告、電商強綁定后，推薦系統越來越偏向轉化效率，內容生態從創意表達向模板化、強帶貨導向收斂，用戶沉浸感與內容多樣性邊際下降，創作者同質化競爭加劇。

B站也在經歷這樣的陣痛。隨著商業化壓力加劇，廣告加載率的提升，B站不可避免地對版權內容的管控放松。去年上半年，平臺涌現以“4K修復”為噱頭分享盜版視頻的賬號，以影視動漫資源吸引流量，對原創生態造成了傷害。

圖源：嗶哩嗶哩官網

這些現象是內容平臺商業模式的天然張力決定的結果。

內容平臺的價值來源于高質量內容、用戶真實注意力與情感投入，而廣告系統的目標是最大化變現效率與轉化概率，兩者在規模化階段必然發生結構性摩擦。

如果廣告密度、商業目標逐漸主導分發邏輯，內容質量、表達多樣性與社區信任往往被擠壓，平臺增長也從“體驗驅動”轉向“效率驅動”。

正是在“歷史回歸率”下，B站正在進入這一關鍵拐點。據中泰證券，目前，B站的廣告加載率據估計在5%到8%之間。這個數據，相較于其他主流平臺仍顯克制，但也預示著平臺面臨“增長”與“克制”的兩難。

而這，也是嗶哩嗶哩估值最大的分歧所在。

走向心智復利，還是走向“變現宿命”？

B站正處于投資邏輯轉變的關鍵窗口期。

一邊是平臺苦苦追尋的商業化效率終于被財報驗證。另一邊卻是，一些難以量化卻支撐B站存在意義的核心資產，正承受更高商業壓力。

對投資者而言，如果廣告業務能長期維持穩健增長，B站將逐漸具備平臺型資產的現金流特征，公司估值邏輯會轉向更青睞的穩定性、復利能力和利潤確定性。瑞銀、中泰證券等機構上調目標價，正是基于對公司廣告增長前景的看好。

但問題在于，B站并不是傳統意義上的社媒平臺，它的核心資產高度依賴用戶情感認同、內容創造熱情和文化共識，這些變量天然難以被標準化管理。

B站關于商業與內容的矛盾，會在競對、技術等外部因素沖擊下，比想象中來得更快。

一方面，內容平臺都在加速變革，爭奪中長視頻蛋糕和年輕用戶注意力。

短視頻平臺如抖音正通過“抖音精選”快速補齊知識內容與中長內容能力的短板。社媒平臺微博已明確將UGC發展列為戰略重點之一，面向中長視頻扶持的“藤蔓計劃”。

圖源：抖音精選

另一方面，AI技術作為一股顛覆性力量，正在急劇壓縮專業內容的生產門檻。

B站自己推出的“花生”等AI創作工具，幫助創作者提升效率。但硬幣的另一面是，當“專業表達”和“信息密度”可以借助工具更快地產出時，稀缺性便會下降。

如果用戶可以在其他平臺獲得接近體驗，B站關于深度心智優勢將被削弱，而商業化強度卻難以同步回調，因為廣告加載率和商單密度具有剛性。這種錯配將放大平臺的系統風險。

因此，B站的核心問題不再是能否賺錢，而是能否證明自己可以在更高商業化強度、更激烈的競爭環境中，依然保持內容生態的多樣性、創作者長期動力與用戶信任穩定性。

只有廣告增長更多依賴內容價值提升，形成“優質內容吸引高價值用戶－用戶信任提升商業轉化效率－商業回報反哺更優質內容”的正向循環，心智資產才可能復利化。

反之，一旦效率邏輯主導內容分發，B站將難以逃離內容平臺的變現宿命，公司估值也將重新回到高波動區間。

如今，市場需要押注的不是B站某一份財報的廣告增速，而是它能否成為內容平臺中少數能夠跨越“規模化變現陷阱”的特殊玩家。

復利與獨特，才是一家公司備受價值與成長投資者青睞的關鍵詞。

來源：港股研究社