開商超、明日達(dá)，拼多多全力迎戰(zhàn)即時(shí)零售

即時(shí)零售天花板越來越高，拼多多的沉默也越來越刺眼。

當(dāng)美團(tuán)、阿里、京東在即時(shí)零售賽道投入數(shù)百億資金，上演“以分鐘為單位”的履約競速，抖音、快手等內(nèi)容電商平臺不甘示弱，將“明日達(dá)”納入即時(shí)零售范疇時(shí)，拼多多既無自建履約團(tuán)隊(duì)的動(dòng)作，也沒有大規(guī)模前置倉布局的規(guī)劃。但面對即時(shí)零售賽道這一趨勢的沖擊，拼多多也并不是毫無動(dòng)作，畢竟用戶的錢袋子總歸是有限的。

眾所周知，論及即時(shí)零售在消費(fèi)側(cè)最核心的競爭力，一小時(shí)達(dá)乃至半小時(shí)達(dá)的極速履約效率無疑是一個(gè)繞不開的話題。這所反映的是當(dāng)下消費(fèi)者對電商服務(wù)的時(shí)效需求，從“容忍等待”向“即時(shí)滿足”的躍遷。所以盡管拼多多沒有直接參與這一輪即時(shí)零售大戰(zhàn)，但也需要打破“低效/慢遞”的固有印象。

于是近日有消息稱，拼多多將聯(lián)合大型倉配服務(wù)商推出共享倉倉配服務(wù)，為商家提供倉儲+履約的一體化解決方案，實(shí)現(xiàn)全國范圍明日達(dá)/后日達(dá)服務(wù)，幫助商家拓展流量、降低履約風(fēng)險(xiǎn)。而在此之前，商家的明日達(dá)服務(wù)受限于自有倉地理位置，僅能覆蓋周邊區(qū)域。

除了送得更快，拼多多還在嘗試送得更廣。不久前拼多多推出送貨入村服務(wù)，并主動(dòng)承擔(dān)送貨入村訂單產(chǎn)生的中轉(zhuǎn)費(fèi)用。考慮到物流基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、配送成本高，一直是阻礙電商進(jìn)入鄉(xiāng)村市場的核心痛點(diǎn)。拼多多此舉顯然是希望憑借多年深耕農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的積累，將物流末梢轉(zhuǎn)化為消費(fèi)增量入口，借送貨入村激發(fā)消費(fèi)者此前被物流抑制的需求，將市場滲透從“鄉(xiāng)鎮(zhèn)級”推進(jìn)到“村級”，鞏固自身“下沉之王”的地位。

談及“下沉市場”，拼多多自然繞不開“價(jià)格”二字。但隨著行業(yè)競爭加劇，單純的低價(jià)已難以維系用戶粘性，所以拼多多正在通過價(jià)格體系的升級，從“低價(jià)吸引”向“價(jià)值留存”轉(zhuǎn)型。

例如，近期拼多多升級價(jià)保服務(wù)，將百億消費(fèi)券等平臺優(yōu)惠納入保障范疇，看似是服務(wù)細(xì)節(jié)的優(yōu)化，實(shí)則是對價(jià)格信任體系的重構(gòu)。畢竟下沉市場用戶對價(jià)格敏感的同時(shí)，更怕“買貴吃虧”，價(jià)保服務(wù)升級的本質(zhì)是用平臺信譽(yù)背書，解決用戶的決策顧慮。

而價(jià)格體系的優(yōu)化之外，消費(fèi)場景的拓展也是拼多多提升用戶活躍度、留存率與復(fù)購率的另一抓手。例如，拼多多正在內(nèi)測一項(xiàng)名為“百億超市”的業(yè)務(wù)，該板塊依托平臺成熟的百億補(bǔ)貼體系，以限時(shí)限量發(fā)券、低價(jià)補(bǔ)貼為核心玩法。畢竟水果蔬菜、零食母嬰等商超品類，天然具備高頻消費(fèi)需求，同樣是不容錯(cuò)過的流量入口。

再加上拼多多并非完全放棄近場零售，而是選擇了一條與即時(shí)零售差異化的路徑。當(dāng)阿里、美團(tuán)紛紛選擇戰(zhàn)略聚焦、舍棄社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，拼多多的多多買菜則仍在堅(jiān)守，也因此成為了“獨(dú)大”的存在。憑借“次日達(dá)+自提”模式，多多買菜正精準(zhǔn)卡位下沉市場近場需求。

當(dāng)然，對于溝通供需兩側(cè)的拼多多而言，所有前端戰(zhàn)略的落地，都離不開后端商家生態(tài)的支撐。可以看到，繼2024年“百億減免”、“電商西進(jìn)”、“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”等惠商舉措后，2025年拼多多相繼推出“千億扶持”等舉措反哺商家的舉措。

拋開宏觀層面不談，以共享倉為例，值得注意的是，商家加入平臺與倉配服務(wù)商提供的共享倉后，延遲發(fā)貨、虛假發(fā)貨、欺詐發(fā)貨、延遲送達(dá)、虛假軌跡等履約違規(guī)，均由共享倉服務(wù)商承擔(dān)，商家無需擔(dān)責(zé)，就相當(dāng)于有了一層履約全托管保障。

總而言之，在即時(shí)零售浪潮的沖擊下，拼多多并沒有陷入“為做而做”的跟風(fēng)陷阱，而是嘗試通過戰(zhàn)略聚焦、能力強(qiáng)化與邊界拓展，構(gòu)建一套“以我為主”的對沖體系。其核心邏輯在于不與對手在非優(yōu)勢領(lǐng)域硬拼，而是深耕自身壁壘，消解即時(shí)零售的替代性沖擊。

不可否認(rèn)的是，拼多多這套對沖體系并非毫無挑戰(zhàn)，究竟能否生效、可以發(fā)揮多大的作用仍有待時(shí)間驗(yàn)證。例如百億超市入口較深，用戶覆蓋率與轉(zhuǎn)化效果有待全面開放后驗(yàn)證。又比如多多買菜雖占據(jù)市場主導(dǎo)地位，但面臨著品質(zhì)管控、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化等長期挑戰(zhàn)。

但在跟風(fēng)盛行的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，拼多多的這份定力或?qū)楦嗷ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)提供借鑒之處。

【本文圖片來自網(wǎng)絡(luò)】