不等進(jìn)私域再分層：SIINSIIN用“先篩選”把轉(zhuǎn)化效率拉高5倍

從2024下半年起步到 2025 年年底，僅用一年半左右的時間，SIINSIIN 私域會員在小程序內(nèi)的銷售額超過 70%，公轉(zhuǎn)私留存率達(dá)到 80%，私域內(nèi)有過購買行為的用戶，轉(zhuǎn)化效率高達(dá)未購買用戶的 15倍。

這些數(shù)字單看也許并不亮眼，但它們共同佐證了一個事實(shí)：

已跑通精準(zhǔn)拉新+數(shù)據(jù)化復(fù)購這一私域基本盤的SIINSIIN，并不是在做“補(bǔ)充型私域”，而是在用私域重構(gòu)主銷售結(jié)構(gòu)。

尤其是當(dāng) 60% 的付費(fèi)會員能夠做到開卡當(dāng)月復(fù)購 2 次、連帶款貢獻(xiàn) 30% 營收時，私域已經(jīng)不再只是一個成交工具，而是開始承擔(dān)起品類選擇、上新驗證和需求回收的職能。

回看整個歷程，SIINSIIN實(shí)現(xiàn)從0到1的關(guān)鍵，在于較早放棄了“規(guī)模優(yōu)先”的拉新邏輯。比如在視頻號直播間和包裹卡的投放策略上，并不只是為了加更多人，而是被設(shè)計成一套復(fù)購意圖前置篩選的機(jī)制：

直播間的話術(shù)并不會引導(dǎo)所有用戶進(jìn)私域，而是明確要求“已經(jīng)完成下單”的用戶，再聯(lián)系客服領(lǐng)取權(quán)益；

包裹卡也并非全量投放，而是僅投放核心訂單，并在卡面規(guī)則中直接寫清——這是一張用于復(fù)購引導(dǎo)的刮刮卡。

也就是說，私域并不承接所有流量，而只承接那些已經(jīng)被驗證過“愿意為產(chǎn)品付費(fèi)，且具備再次購買可能性”的用戶。

也正因為篩選發(fā)生在進(jìn)入私域之前，后續(xù)的分層、復(fù)購與連帶，才具備穩(wěn)定性，而不是依賴一次次活動去“沖波峰”。

并且，在這一結(jié)構(gòu)下，私域開始真正介入產(chǎn)品決策。比如去年3月的爆款「傘褲」，正是源于私域中被反復(fù)捕捉、持續(xù)出現(xiàn)的具體需求：有用戶提出，希望有一款像防曬衣一樣的材質(zhì)，同時足夠?qū)捤桑饶芘郎酵讲剑材軡M足日常穿著。

像這樣的很多需求在私域中被集中整理并反饋給產(chǎn)品團(tuán)隊，最終由用戶與產(chǎn)品團(tuán)隊共同打磨，推動產(chǎn)品成型。

更重要的是，這套機(jī)制并不只服務(wù)于“造爆款”，而是在于穩(wěn)定整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。那些私域中對材質(zhì)、版型、尺碼預(yù)期和使用感受的高頻反饋，也會在新品正式放量前被系統(tǒng)性回收，用于優(yōu)化新品的設(shè)計與預(yù)期管理。

從這個角度看，SIINSIIN 這套私域起盤組合拳所驗證的，正是私域與各渠道深度協(xié)同的長期發(fā)力點(diǎn)：把復(fù)購篩選前置到入口，用真實(shí)反饋校準(zhǔn)產(chǎn)品，再讓私域反向指導(dǎo)全域決策。

以上內(nèi)容來自見實(shí)與SIINSIIN私域負(fù)責(zé)人三川的對話，在今明兩天的現(xiàn)場，他也將分享更多私域從0-1的實(shí)操細(xì)節(jié)。現(xiàn)在，就讓我們回到對話中來，如下，enjoy:

01

進(jìn)入私域前先篩選，

轉(zhuǎn)化效率提升 5倍

見實(shí)：2024年私域剛起步的時候業(yè)績 300 萬左右，到 2025 年七八月份，已經(jīng)突破千萬了。是如何做到的？有哪些關(guān)鍵點(diǎn)？

三川：主要是因為我們已經(jīng)跑通了精準(zhǔn)拉新+復(fù)購的私域基本盤。早期私域拉新的目標(biāo)很簡單，就是追求“加粉量”。2 個月加粉 5 萬，但轉(zhuǎn)化率只有 6%，加粉本身并沒有帶來可持續(xù)增長。

后來我們意識到一個問題：私域不是“先進(jìn)來再慢慢篩”，而是要在進(jìn)來之前就先篩一輪。我們把核心指標(biāo)從“進(jìn)來多少人”換成“有效用戶占比”，從“加粉后運(yùn)營”變成“運(yùn)營前篩選”。加粉速度會放緩，但私域整體轉(zhuǎn)化效率相較早期提升了 5 倍，這是從 0 到 1 的關(guān)鍵調(diào)整。

并且，2024 年大規(guī)模拉新后，留存率大概只有 65%。2025 年做精準(zhǔn)拉新后，通過優(yōu)化觸點(diǎn)，比如視頻號直播后企微承接、包裹卡精準(zhǔn)引流，把用戶篩選邏輯前置，留存率就提升到了80%。

見實(shí)：“運(yùn)營前篩選”落地動作是什么？

三川：我們做得很直接，用戶進(jìn)私域后，如果產(chǎn)生復(fù)購，我們才會送他一個“超值禮包”。包括直播間拉新，我們也不會再讓主播直接引導(dǎo)用戶“咨詢客服、進(jìn)群就能免費(fèi)領(lǐng)東西”。現(xiàn)在的引導(dǎo)方式更多是：用戶先完成下單，再聯(lián)系客服領(lǐng)取額外贈品。

見實(shí)：目前測下來，高價值的“公轉(zhuǎn)私”場景主要是哪幾種？

三川：主要有兩個。

第一種就是包裹卡（僅針對核心訂單）。用戶下單后，包裹里會放一張包裹卡，我們把它做成了刮刮卡的樣式，規(guī)則寫得很清晰——這是一張用于復(fù)購引導(dǎo)的刮刮卡。

用戶通過包裹卡進(jìn)入私域后，會直接進(jìn)入一整套 30 天新客 SOP。這套 SOP 是完整打通的，通過這 30 天運(yùn)營，我們基本能把 38%（30 天內(nèi)）的用戶完成轉(zhuǎn)化，在私域內(nèi)產(chǎn)生下單，精準(zhǔn)度比全量投放高 2 倍。

第二個場景是視頻號直播承接。這是 2024年在做的。從直播間拉新的用戶進(jìn)入私域后，通過連帶推品，30 天內(nèi)的復(fù)購率也可以做到 15% 以上。

見實(shí)：那如何篩選高價值用戶？

三川：高價值用戶核心還是要看“長期價值潛力”，而非單次成交金額，具體兩個維度： 第一，行為維度：公域有復(fù)購意愿的用戶、客單價高的用戶；第二，標(biāo)簽維度：“25-40歲女性+穿搭需求明確+消費(fèi)能力中等以上”的用戶，這類用戶私域客單價是普通用戶的2倍。

02

用下單行為做門檻，

只把“可能復(fù)購的人”引導(dǎo)至私域

見實(shí)：你前面提到“通過連帶推品，30 天內(nèi)復(fù)購率 15% 以上”。具體是怎么推的？如何判斷“該給這個人推什么”？

三川：服飾行業(yè)很講究搭配。同樣以跟視頻號的聯(lián)動為例，如果直播間用戶咨詢客服或主播，我們能判斷他有比較高的購買意向，甚至已經(jīng)是品牌的忠實(shí)用戶。這類人進(jìn)入私域后，會優(yōu)先由導(dǎo)購登記訂單號，確認(rèn)他在直播間購買的具體產(chǎn)品。

接下來走30天新客 SOP：兩到三天后關(guān)心用戶是否收到產(chǎn)品、試穿體驗以及洗護(hù)注意事項；一周左右再次跟進(jìn)試穿感受，同時開始推連帶產(chǎn)品。比如買的是鯊魚褲，我們就推薦搭配的防曬衣，或者運(yùn)動背心等內(nèi)搭產(chǎn)品。

見實(shí)：觸達(dá)時用什么內(nèi)容？達(dá)人穿搭圖、店鋪筆記等素材怎么參與轉(zhuǎn)化的？

三川：我們會結(jié)合達(dá)人穿搭的種草圖，以及店鋪的筆記形式，給用戶發(fā)送穿搭指南。很多用戶看到這種搭配內(nèi)容后，會自然產(chǎn)生連帶購買。同時我們會給連帶品一定的專屬折扣。整體邏輯就是：精細(xì)判斷用戶買過什么，再推對應(yīng)的連帶爆款，用這種方式完成轉(zhuǎn)化。

私域社群、 1v1 給用戶發(fā)的穿搭推薦、搭配圖

見實(shí)：你前面提到了一組非常具體的觸達(dá)節(jié)奏：簽收后 3 天，甚至21 天、60 天、換季時都有觸達(dá)動作。為什么這么設(shè)計？怎么把它變成穩(wěn)定的復(fù)購機(jī)制？

三川：核心不是推得多，而是先把人分清楚。我們真正開始系統(tǒng)做復(fù)購，是從CRM 和 RFM 分層開始的：先判斷哪些是高價值用戶，哪些是待喚醒用戶，再決定做什么動作。我們不會用一套話術(shù)、一個節(jié)奏推所有人。

RFM 分層后，也會結(jié)合服飾的消費(fèi)周期去設(shè)計觸達(dá)場景：簽收后 3 天推穿搭指南；21 天有復(fù)購提醒；60 天沉睡喚醒；換季推新品或搭配推薦等都是深挖消費(fèi)周期和需求才穩(wěn)定下來的。

見實(shí)：連帶跟復(fù)購密切相關(guān)，目前連帶相關(guān)數(shù)據(jù)如何？

三川：服裝行業(yè)的季節(jié)屬性決定了不同季度用戶需求完全不一樣：當(dāng)鯊魚褲的復(fù)購頻次觸頂（用戶年均復(fù)購 2~4 次，春夏 2 條秋冬 2 條，難再提升）時，再加上新增用戶增速放緩，就能明顯感知到深挖單品的邊際效益在遞減，所以要。

我們在私域社群、導(dǎo)購話術(shù)里收集用戶需求時也發(fā)現(xiàn)：穿鯊魚褲的用戶同時有打底衫、防曬衣等搭配需求。于是測試并跑通了在私域內(nèi)通過大量穿搭分享等場景營銷方式去重點(diǎn)推連帶品，建立起“單品帶動多品類”的矩陣。現(xiàn)在連帶款銷售貢獻(xiàn)占比私域營收 30%，是私域復(fù)購特別重要的一環(huán)。

見實(shí)：順著前面“連帶 + 復(fù)購”的邏輯，你為什么把私域在“多爆款增長”里的角色定位為“全鏈路賦能”？如何理解？

三川：主要體現(xiàn)在新品測試和復(fù)購連帶銷售這兩個環(huán)節(jié)上。

新品測試：所有新品會先在私域小范圍灰度測試（100–200 名高價值會員），收集穿搭反饋、尺碼建議，優(yōu)化后再推公域，降低試錯成本。

復(fù)購：通過“爆款搭配”的場景化觸達(dá)，比如防曬衣 + 傘褲組合券，提升用戶連帶復(fù)購率。多爆款用戶的復(fù)購率是單一爆款用戶的 2 倍。

03

協(xié)同降低整體退款率，

私域已經(jīng)能反哺產(chǎn)品與全域決策了

見實(shí)：前面提到，2025年私域?qū)θ虻姆聪蛸x能突破很大。尤其是在視頻號和品牌內(nèi)容端口、產(chǎn)品部門，可以分別講講。

三川：打通全域數(shù)據(jù)后我們發(fā)現(xiàn)，私域用戶跨渠道復(fù)購率，即私域用戶在視頻號、天貓、抖音的復(fù)購占比，目前達(dá)私域小程序營收 60% 以上。這已經(jīng)很能佐證私域?qū)蚱脚_的賦能了。比如在視頻號端口，我們是采用官方建議的做法，能給視頻號直播間帶來 10% 以上的自然流量。

見實(shí)：具體怎么做的？

三川：以明星大場直播為例，落到 SOP 中，分為三個階段：

直播前：私域社群預(yù)熱（直播預(yù)告、專屬優(yōu)惠券、預(yù)約提醒），同時導(dǎo)購定向觸達(dá)高價值用戶，告訴私域用戶在視頻號下單能獲得哪些專屬權(quán)益，比如單獨(dú)配送權(quán)益等。這樣做下來，能占到視頻號直播預(yù)約量的 50%。

直播中：把直播間轉(zhuǎn)發(fā)給私域用戶，明確告訴他們直播間有什么權(quán)益、下單有什么額外福利；同時引導(dǎo)直播間用戶添加企微領(lǐng)取“穿搭手冊”。

直播后：私域推送“直播爆款復(fù)購券 + 搭配推薦”，針對未成交用戶做喚醒。直播用戶私域復(fù)購率能達(dá)到 15%，明顯高于普通用戶。

見實(shí)：那對品牌內(nèi)容端口的反哺主要在哪些方面？

三川：私域會聯(lián)合品牌策劃主題活動，比如「尋找 SIINSIIN 女孩」，從非常忠誠的用戶里挑選一部分優(yōu)質(zhì)用戶，把產(chǎn)品寄給她們試穿，讓她們產(chǎn)出穿搭圖，這些內(nèi)容回流給品牌端，再由品牌在小紅書、微博等平臺做更大范圍推廣。

見實(shí)：最后，跟產(chǎn)品部的協(xié)同，是怎么推進(jìn)的？

三川：這主要是為了降低整體退款率。每一款產(chǎn)品上線前，會優(yōu)先在私域里做大約 200 份新品試穿（一般選擇品牌下單三次以上的用戶）。試穿后，通過電話回訪或問卷收集反饋，比如不足之處、需要優(yōu)化的地方，再把這些反饋用于產(chǎn)品層面的改進(jìn)。

04

私域有下單用戶轉(zhuǎn)化高 15 倍的情況下，

用 199 元做第二道篩選門檻

見實(shí)：你們打通全渠道數(shù)據(jù)后，還有一個很關(guān)鍵的洞察：私域有過購買行為的用戶，后續(xù)觸達(dá)轉(zhuǎn)化率比私域未購買用戶高至少 15 倍，這個差異怎么來的？

三川：這也是我們區(qū)分「私域有下單」和「私域未下單」兩類標(biāo)簽之后注意到的。我們做過統(tǒng)計，在一次活動和分層觸達(dá)結(jié)束后，把所有用戶購買數(shù)據(jù)拉出來看，發(fā)現(xiàn)回到公域購買的金額其實(shí)更大。整體來看，公域購買金額大概能占到 60%。

原因主要是兩個：第一，用戶本身的購買習(xí)慣；第二，價格因素，天貓、抖音平臺補(bǔ)貼力度很大，用戶會選擇喜歡的渠道下單。

見實(shí)：在價格不占優(yōu)勢的情況下，私域的核心優(yōu)勢是什么？尤其那些最終轉(zhuǎn)到公域下單的人，為什么還會持續(xù)留在私域？

三川：私域的穿搭內(nèi)容分享和互動型玩法很受用戶歡迎。內(nèi)容層面我們幾乎每天都會給用戶推穿搭圖片，這類內(nèi)容本質(zhì)上是營銷內(nèi)容，但會盡量弱化營銷感，更偏生活方式呈現(xiàn)。比如圣誕節(jié)會分享節(jié)日穿搭；用戶買過鯊魚褲，我們會告訴他如何搭配羽絨服更好看。

另外，我們打通了全域會員和積分體系，在私域經(jīng)常做問卷調(diào)研、社群小游戲等互動，用戶可以獲得積分，這些積分也可以在公域平臺兌換。私域能提供一些公域電商平臺體驗不到的玩法和權(quán)益。比如朋友圈互動：讓用戶在幾套穿搭里選最喜歡的一套，在評論區(qū)參與互動，我們給積分提升活躍度和粘性。

見實(shí)：這對素材和內(nèi)容能力要求很高。你們內(nèi)容供給怎么解決？哪些內(nèi)容在私域轉(zhuǎn)化最好？

三川：我們有規(guī)模較大的內(nèi)容團(tuán)隊，素材供給充足。私域更傾向使用已經(jīng)在公域跑量驗證過的素材，把投放效果最好的內(nèi)容二次加工，再用到私域社群和朋友圈，能更快推動轉(zhuǎn)化。

在私域里反饋?zhàn)詈玫膬?nèi)容，基本都是穿搭指南類素材，也就是連帶品銷售相關(guān)內(nèi)容。印象比較深的一次，是我們做防曬衣搭配傘褲的穿搭組合素材，當(dāng)時基本把客單價直接拉到了翻倍。

見實(shí)：不同渠道用戶偏好不同，你們在朋友圈/社群做內(nèi)容分發(fā)時，怎么避免“一條內(nèi)容發(fā)給所有人”？

三川：前提是用戶先有標(biāo)簽。我們會通過選擇或排除標(biāo)簽，決定內(nèi)容展示給哪些人。比如某條朋友圈只展示給某類標(biāo)簽人群。像已經(jīng)購買過某個產(chǎn)品的用戶，或者如果發(fā)鯊魚褲，我們一般不會展示給 40 歲以上的人群。

見實(shí)：在私域內(nèi)上線輕量化付費(fèi)會員也是因為「私域有下單」的用戶轉(zhuǎn)化率更高嗎？

三川：這其實(shí)跟精準(zhǔn)拉新、鎖定高價值人群一個邏輯。就像前面說的，很多用戶習(xí)慣在私域看內(nèi)容，然后回到公域購買。而且我們發(fā)現(xiàn)，在私域有過下單的用戶，復(fù)購頻率明顯更高，這部分用戶貢獻(xiàn)了私域 70% 以上的銷售額。基于這個判斷，我們設(shè)計了私域?qū)俚妮p量化付費(fèi)會員體系。

具體玩法是 199 元開卡。用戶付費(fèi)后會立即獲得開卡禮：一件上裝加一件下裝組合。如果在店鋪直接購買，這個組合價格肯定不止 199 元，我們希望用戶感知到“超值”。除此之外，每個月還有月度禮、季度禮、生日禮。

初期我們也試過 5 級復(fù)雜會員體系（累計消費(fèi)、簽到、分享升級），歸屬感反而不佳。SIINSIIN的目標(biāo)用戶是追求性價比與舒適感的女性，當(dāng)前快節(jié)奏下復(fù)雜規(guī)則會讓用戶放棄，用戶需要決策成本更低的會員玩法。199 元既能篩出有復(fù)購意愿的人，又能通過核心權(quán)益留住用戶，讓用戶體驗到被重視，長此以往能形成正向循環(huán)。

見實(shí)：怎么定義“輕量化”？

三川：很多品牌做全渠道會員會設(shè)四到五個等級，但用戶到底關(guān)心自己在哪個等級、享受什么權(quán)益，要打問號。體系太復(fù)雜后，用戶心里感受不到“我是不是會員”“會員有沒有區(qū)別”。我們想做一套輕量化玩法，讓用戶開卡后很明確知道：她和其他人不一樣。

因此會把付費(fèi)會員拉到一個付費(fèi)會員群統(tǒng)一管理，在群里不定時抽獎、贈品，這些是群專屬。并且我們給付費(fèi)會員一個承諾：每年的新品免費(fèi)試穿，我們肯定會選到你。通過高價值感、強(qiáng)差異化，讓用戶感受到付費(fèi)會員與普通會員體系不同。

見實(shí)：為什么門檻是 199？你們怎么判斷這個價格“夠篩選”，又“不會勸退”？

三川：用戶在公域客單價一般在 299 元左右，尤其買兩件裝時。199 元對用戶心理負(fù)擔(dān)比較低，同時又能享受到個性化權(quán)益，能有效降低決策門檻。

見實(shí)：具體是怎么讓用戶愿意付費(fèi)的？用戶最在意的是價格權(quán)益嗎？

三川：排序大致是服務(wù)體驗 ＞ 持續(xù)關(guān)系 ＞ 價格權(quán)益。用戶反饋?zhàn)钫J(rèn)可的不是折扣優(yōu)惠，而是“新品優(yōu)先試用權(quán)”“1v1 穿搭咨詢”“社群專屬活動（穿搭沙龍、代言人線上見面會）”。

這些服務(wù)讓用戶感受到的是“專屬感”，不是單純價格讓利。在這個基礎(chǔ)上，持續(xù)的社群互動和品牌價值觀輸出（比如女性精致生活方式等內(nèi)容）就能進(jìn)一步強(qiáng)化粘性，所以付費(fèi)會員復(fù)購率是普通會員的2 倍。

見實(shí)：付費(fèi)會員跑了兩三個月，目前數(shù)據(jù)表現(xiàn)如何？

三川：做了一個月數(shù)據(jù)就出來了：付費(fèi)會員開卡當(dāng)月復(fù)購頻次非常高，60% 以上的付費(fèi)會員開卡當(dāng)月就購買了兩次。從兩個月的數(shù)據(jù)看，付費(fèi)會員復(fù)購頻次基本是正常會員的兩倍，而且客單更高。私域日常老用戶復(fù)購客單只有 220 左右，付費(fèi)會員客單測下來到 300 元。

見實(shí)：最后想問一下，“精準(zhǔn)拉新”和“數(shù)據(jù)化復(fù)購”已經(jīng)能撐起私域基本盤了，那付費(fèi)會員接下來扮演什么角色？

三川：付費(fèi)會員是我們接下來的重點(diǎn)運(yùn)營方向，會從精準(zhǔn)拉新進(jìn)來的用戶，以及已經(jīng)產(chǎn)生復(fù)購的用戶里，再做更深層篩選，篩選出更高級、更忠實(shí)的用戶去做付費(fèi)會員，并深入運(yùn)營。

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