貝恩魯秀瓊：消費(fèi)進(jìn)入愛不愛時(shí)代，如何在L型周期里重構(gòu)全域增長(zhǎng)

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大家都在問(wèn)，流量見頂了，品牌還有機(jī)會(huì)嗎？

貝恩全球資深專家合伙人魯秀瓊在 2025 刀法年度品效峰會(huì)上給出了定心丸：有，但前提是你要正視“中國(guó)消費(fèi)正在換一種方式運(yùn)轉(zhuǎn)”。 增長(zhǎng)邏輯已經(jīng)從“流量博弈”轉(zhuǎn)向了“基本功穿越周期”。

告別流量投機(jī)，回歸真消費(fèi)，這不僅是一句口號(hào)，更是一場(chǎng)從 B2C 到 C2B 的底層邏輯大洗牌。

刀法整理了演講的精華內(nèi)容，希望對(duì)正在尋找新機(jī)會(huì)的品牌人、營(yíng)銷人有所啟發(fā)。

認(rèn)清現(xiàn)實(shí)：消費(fèi)不是簡(jiǎn)單的降級(jí)，而是理性的分級(jí)

如果不先理解這場(chǎng)變化的本質(zhì)，再談增長(zhǎng)方法，幾乎一定會(huì)走偏。

從宏觀層面看，2025 年中國(guó)消費(fèi)面臨的第一個(gè)關(guān)鍵詞，是整體承壓。

疫情之后，幾乎所有人都在預(yù)測(cè)增長(zhǎng)曲線：U 型、V 型、反彈型、L 型。到今天為止，現(xiàn)實(shí)已經(jīng)給出了答案——更接近一個(gè)“L 型”結(jié)構(gòu)。也就是說(shuō)，短期內(nèi)難以指望系統(tǒng)性的快速反彈，增長(zhǎng)邏輯本身需要被重寫。

第二個(gè)重要變化，是消費(fèi)分級(jí)，而非簡(jiǎn)單的消費(fèi)降級(jí)。

從最新的消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，2024 年整體消費(fèi)品平均售價(jià)出現(xiàn)了明顯下滑，2025 年這一趨勢(shì)仍在延續(xù)。但這并不意味著消費(fèi)者在“全面變窮”或“全面退檔”。相反，我們看到的是一種更復(fù)雜、也更理性的行為模式：

消費(fèi)者一邊在做品類升級(jí)，一邊在每一個(gè)品類內(nèi)部，選擇“最有性價(jià)比”的方案。

例如，一些看似傳統(tǒng)、成熟的品類，通過(guò)功能、工藝或場(chǎng)景的重新定義，完成了品類升級(jí)；但與此同時(shí)，價(jià)格結(jié)構(gòu)卻被重新壓縮，形成了“升級(jí)但不貴”的新解法。

又比如，最近廣受關(guān)注的即時(shí)零售與外賣競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是一個(gè)“量增利降”的過(guò)程：規(guī)模在擴(kuò)張，但利潤(rùn)空間被壓縮，對(duì)品牌和渠道的運(yùn)營(yíng)能力提出了更高要求。

在這樣的環(huán)境下，新消費(fèi)品牌的生存狀態(tài)，更像是一次真正的大浪淘沙。

在這樣的背景下，我反而想給大家一點(diǎn)信心。

前不久，我和一家頭部國(guó)貨飲料品牌的創(chuàng)始人有過(guò)一次深入交流。他們今年依然保持了超過(guò) 20% 的增長(zhǎng)。但很少有人知道的是，兩年前，這家公司一度承受著超過(guò)一年以上的渠道庫(kù)存壓力，幾乎被庫(kù)存問(wèn)題拖入危險(xiǎn)區(qū)。

真正讓他們走出來(lái)的，不是“再押一個(gè)爆品”，而是系統(tǒng)性地重建增長(zhǎng)能力，重新回到以創(chuàng)新為核心的增長(zhǎng)邏輯，并且非常克制、有節(jié)奏地推進(jìn)。

這類案例越來(lái)越多，也說(shuō)明了一件事：今天的中國(guó)消費(fèi)，已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)“靠基本功穿越周期”的階段。

人口真相：別只看“年輕人”，看“需求遷移”

如果把中國(guó)消費(fèi)放在更長(zhǎng)的歷史周期里看，會(huì)更清晰。

• 80 年代之前，是典型的匱乏時(shí)代。消費(fèi)的本質(zhì)是“有沒(méi)有”，品牌意識(shí)極弱，商業(yè)模式以供給驅(qū)動(dòng)為主。
• 90 年代，進(jìn)入改善階段。消費(fèi)者渴望通過(guò)消費(fèi)建立身份認(rèn)同，“好不好”成為重要信號(hào)。
• 2000 年至 2010 年左右，是豐裕時(shí)代與消費(fèi)升級(jí)階段，消費(fèi)開始成為自我表達(dá)，核心問(wèn)題是“合不合”
• 疫情之后，我們真正進(jìn)入了一個(gè)理性時(shí)代。在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)背景下，消費(fèi)者的價(jià)值覺(jué)醒，消費(fèi)核心是“愛不愛”，追求意義與情緒價(jià)值。這也是為什么，今天的增長(zhǎng)越來(lái)越依賴場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)、圈層驅(qū)動(dòng)與情緒價(jià)值，而不是單點(diǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

很多品牌的下滑，其實(shí)是沒(méi)看懂人口基數(shù)背后的“代際遷移”。

過(guò)去十年，中國(guó)的人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了極其深刻的變化。僅僅把 2014 年和 2024 年放在一起對(duì)比，已經(jīng)足以讓人感到震撼。

很多人熟悉的現(xiàn)象，比如母嬰市場(chǎng)的整體收縮，背后是非常直接的人口原因。但類似的邏輯，也正在發(fā)生在更多品類上。

以飲料為例，從數(shù)據(jù)上看，傳統(tǒng)碳酸飲料在年輕人中的滲透率持續(xù)下降。其背后的核心原因，并不只是“口味變化”或“健康意識(shí)”，而是核心消費(fèi)人群的絕對(duì)數(shù)量正在下滑。

與之相對(duì)的，是另一組人群的變化：30–39 歲人口在過(guò)去十年中顯著增長(zhǎng)。這一代人曾經(jīng)是飲料的主力消費(fèi)者，如今進(jìn)入了新的生活階段——他們不再需要“刺激”，但依然需要“好好喝水”。

這正是無(wú)糖茶、電解質(zhì)水、功能型飲品快速崛起的底層原因。不是某個(gè)品牌突然做對(duì)了什么，而是人群需求發(fā)生了代際遷移。理解這一點(diǎn)，品牌才能真正做到“順勢(shì)而為”。

第二個(gè)結(jié)構(gòu)性變化，是消費(fèi)者角色的重塑。

今天的消費(fèi)者，已經(jīng)不僅僅是購(gòu)買者，更是：

• 情緒的表達(dá)者
• 場(chǎng)景的體驗(yàn)官
• 文化的參與者
• 甚至是品牌敘事的共創(chuàng)者

這意味著，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，正在從“賣與買”，轉(zhuǎn)向一起完成一件事情。

與此同時(shí)，我們也看到一種典型的“K 型分化”：

• 一方面，超過(guò)一半的消費(fèi)者愿意為情緒價(jià)值和精神滿足付費(fèi)；
• 另一方面，平價(jià)消費(fèi)、折扣渠道也在快速增長(zhǎng)。

關(guān)鍵在于：這些看似矛盾的消費(fèi)行為，往往同時(shí)存在于同一個(gè)人身上。

消費(fèi)者不再被一個(gè)標(biāo)簽定義，而是在不同場(chǎng)景下，圍繞不同的job to be done，做出完全不同的選擇。這也是品類邊界不斷被打破、融合加速的根本原因。

方法論重構(gòu)：真消費(fèi)時(shí)代的 CORE 增長(zhǎng)模型

如果說(shuō)消費(fèi)者在變，那么渠道正在發(fā)生的變化，甚至更加劇烈。

從早年的大賣場(chǎng)時(shí)代，到貨架電商，再到內(nèi)容電商，如今進(jìn)入以即時(shí)零售為代表的全域 O2O 階段，渠道的演進(jìn)，本質(zhì)上經(jīng)歷了三次擴(kuò)展：

• 餐飲外賣，首先擴(kuò)展的是時(shí)間邊界
• 即時(shí)零售，擴(kuò)展的是品類邊界
• 而當(dāng)下，真正開始擴(kuò)展的是空間與情緒邊界

前不久，我和多家平臺(tái)的核心負(fù)責(zé)人有過(guò)密集交流。一個(gè)非常有共識(shí)的判斷是：所謂“外賣大戰(zhàn)”，并不是補(bǔ)貼之爭(zhēng)，而是在重塑一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)的底層邏輯。

它改變的是消費(fèi)者的購(gòu)物路徑、人貨場(chǎng)的組織方式，以及渠道碎片化背后的“確定性來(lái)源”。這場(chǎng)變化，正在同時(shí)重寫餐飲規(guī)則和快消規(guī)則。

在這樣的渠道環(huán)境下，零售商的角色也發(fā)生了根本變化。

過(guò)去，零售更多是“賣貨架”；今天，零售越來(lái)越像是在“做品牌”。

更深入的消費(fèi)者洞察、更快的產(chǎn)品共創(chuàng)、更強(qiáng)的數(shù)據(jù)與數(shù)字化能力，讓零售商開始直接參與到價(jià)值創(chuàng)造中。零供關(guān)系的核心議題，也從“貨架費(fèi)用”，轉(zhuǎn)向了“如何一起造品”。這使得整個(gè)價(jià)值鏈被重新洗牌：

• 消費(fèi)者獲得了前所未有的便利
• 零售商不斷向品牌端延伸
• 經(jīng)銷商成為壓力最大的環(huán)節(jié)
• 品牌方面臨的，是產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道復(fù)雜化與心智爭(zhēng)奪的三重挑戰(zhàn)。

正因?yàn)槿绱耍以絹?lái)越確信：“真消費(fèi)”并不是一個(gè)營(yíng)銷口號(hào)，而是一場(chǎng)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。

傳統(tǒng)模式下，品牌是從產(chǎn)品出發(fā)，通過(guò)渠道觸達(dá)消費(fèi)者；

而今天，更有效的路徑，正在變成Consumer → Brand：以消費(fèi)者的場(chǎng)景需求地圖為起點(diǎn)，以job to be done為核心，把“認(rèn)知、關(guān)系、交易”整合為一個(gè)閉環(huán)。

基于這樣的理解，我重新梳理并重構(gòu)了一個(gè)增長(zhǎng)框架——CORE：

• C（Circumstances）：洞察真實(shí)場(chǎng)景，尤其是那些“尚未被充分服務(wù)的非消費(fèi)場(chǎng)景需求”
• O（Offerings）：圍繞真實(shí)需求，打造系統(tǒng)化的產(chǎn)品組合，而不是孤立單品
• R（Route to Consumer）：從“通路思維”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者觸達(dá)”，重構(gòu)渠道角色
• E（Execution）：深挖場(chǎng)景，把戰(zhàn)略真正落到執(zhí)行層面

場(chǎng)景增長(zhǎng)，并不是新概念。早在百年前，一些全球品牌就已經(jīng)在用“場(chǎng)景”重構(gòu)消費(fèi)行為。只是今天，在消費(fèi)者高度分化、品類邊界模糊的環(huán)境下，場(chǎng)景成為了最直接、也最確定的增長(zhǎng)抓手。

在真消費(fèi)時(shí)代，場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)意味著不再停留在“用戶要什么，我給什么”，而是深入理解消費(fèi)者在不同生活階段、不同情緒狀態(tài)下的真實(shí)任務(wù)（job to be done），并圍繞其打造完整價(jià)值體驗(yàn)。場(chǎng)景的背后，是情緒、社交與生活方式的融合。

場(chǎng)景的落地，也需從單點(diǎn)突破轉(zhuǎn)向系統(tǒng)布局。消費(fèi)者在不同時(shí)刻、不同情境下，需求維度全然不同。品牌需要構(gòu)建場(chǎng)景矩陣，覆蓋從品牌、產(chǎn)品、鏈接到執(zhí)行的全鏈路，讓產(chǎn)品成為生活方式的自然延伸，而不僅是孤立的功能載體。

真正的場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)，始于對(duì)“人”的深刻洞察，成于對(duì)“場(chǎng)”的細(xì)膩構(gòu)建，終于對(duì)“價(jià)值”的重新定義——讓消費(fèi)回歸意義，讓品牌走進(jìn)生活。

全域經(jīng)營(yíng)新打法：基于角色分工尋求確定性增長(zhǎng)

最后，我想回到“全域經(jīng)營(yíng)”。

在座的很多人，都是電商和渠道領(lǐng)域的專家。但我始終認(rèn)為，要先講“道”，再講“術(shù)”。

長(zhǎng)期來(lái)看，所謂“長(zhǎng)期跑贏平臺(tái)”其實(shí)是一個(gè)偽命題。戰(zhàn)術(shù)大家都在做，但關(guān)鍵是要對(duì)每個(gè)渠道有清晰的定位、戰(zhàn)略目標(biāo)和底層邏輯。今天，我想通過(guò)中國(guó)全域渠道的不同角色打法，說(shuō)明這個(gè)邏輯。

勢(shì)能渠道主要用于“種草”，包括電商旗艦店、會(huì)員店、胖東來(lái)等集合店。消費(fèi)者在這里是在“逛”，并沒(méi)有明確購(gòu)買目標(biāo)。品牌需要通過(guò)差異化創(chuàng)新、新品引爆，建立品牌心智。

社區(qū)和全渠道則是“選”的場(chǎng)景，消費(fèi)者圍繞具體生活場(chǎng)景做決策。品牌要通過(guò)區(qū)隔化包裝和場(chǎng)景化教育，把需求做深做透。比如在盒馬，將調(diào)味品和食材組合，就是場(chǎng)景化的營(yíng)銷，讓消費(fèi)者自然而然地聯(lián)想到你的產(chǎn)品。

動(dòng)能渠道，如貨架電商、傳統(tǒng)商超、便利店，是“拿”的場(chǎng)景。消費(fèi)者停留極短，目標(biāo)明確，關(guān)鍵是貨架可見性和執(zhí)行力。標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和卓越執(zhí)行確保消費(fèi)者在該看到你時(shí)，一定能看到你。

對(duì)應(yīng)到三個(gè)核心指標(biāo)：

• 勢(shì)能渠道強(qiáng)調(diào)“買得到”→ 創(chuàng)新產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)心智建設(shè)
• 社區(qū)/全渠道強(qiáng)調(diào)“樂(lè)得買”→ 場(chǎng)景化包裝與教育促進(jìn)選擇
• 動(dòng)能渠道強(qiáng)調(diào)“看得見”→ 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品+執(zhí)行力實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化

從整體來(lái)看，渠道能力建設(shè)不復(fù)雜，但需要系統(tǒng)化思維。數(shù)字化手段也不可或缺，比如東鵬的 RTM 模型，通過(guò)全鏈路數(shù)據(jù)（商品流、銷量、庫(kù)存）支持精準(zhǔn)營(yíng)銷和供應(yīng)鏈優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)動(dòng)能最大化。

因此，今天的品牌必須擁抱變化，有節(jié)奏地從品—店—商—人—錢—數(shù)重新設(shè)計(jì)渠道，從加法邏輯轉(zhuǎn)向減法邏輯，實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)的新打法。

中國(guó)，依然是全球最具活力、也最復(fù)雜的消費(fèi)市場(chǎng)之一。

但未來(lái)的增長(zhǎng)，不會(huì)來(lái)自簡(jiǎn)單的流量紅利，而來(lái)自對(duì)消費(fèi)者、場(chǎng)景與商業(yè)本質(zhì)的深刻理解。

只有真正回到“真消費(fèi)”，以消費(fèi)者為中心，才能找到以場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的全域新增長(zhǎng)。