銷量暴跌33%！從年貨頂流到無(wú)人問(wèn)津，中國(guó)人為啥就不愛(ài)吃糖了？

小時(shí)候過(guò)年，徐福記禮盒、大白兔奶糖是家家戶戶的標(biāo)配，更是春節(jié)里有面子的社交好物。

可到現(xiàn)在，超市里的糖果區(qū)早已被擠到角落，堅(jiān)果、網(wǎng)紅零食取而代之。即便商家打折，年輕人也極少問(wèn)津。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人均糖果消費(fèi)量?jī)H0.7公斤，遠(yuǎn)低于全球3公斤均值，較巔峰時(shí)期暴跌超33%。

曾經(jīng)的“甜蜜之王”為何淪為“棄子”？是口味變刁了，還是傳統(tǒng)糖果真的跟不上時(shí)代了？

從“不敢吃”到“沒(méi)法藏”

這背后最核心的原因，無(wú)疑是大家對(duì)“糖”的態(tài)度轉(zhuǎn)變。

從過(guò)去模糊的“少吃為好”，變成了如今有數(shù)據(jù)支撐的“主動(dòng)規(guī)避”。以前說(shuō)少吃糖，多是怕長(zhǎng)胖、怕蛀牙，更像是一句口頭提醒。

但這兩年情況完全不同，2026年1月國(guó)家衛(wèi)生健康委發(fā)布新版《預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則》后，吃糖這件事被徹底擺到了明面上。按照新規(guī)，2027年3月起，所有預(yù)包裝食品必須強(qiáng)制標(biāo)注“糖含量”，這一下就斷了糖果的“遮羞布”。

以前不少糖果會(huì)把糖分藏在碳水化合物指標(biāo)里蒙混過(guò)關(guān)，現(xiàn)在卻要被清晰標(biāo)注在包裝上。你隨手拿起一包沙琪瑪或餅干，那個(gè)醒目的糖含量數(shù)字，會(huì)直接告訴你攝入的糖分有多少。這種直觀的提醒，足以勸退六成以上本想沖動(dòng)消費(fèi)的人。

而且這種“恐糖”情緒，幾乎覆蓋了所有年齡段，全方位擠壓著糖果的生存空間。

老年人不敢吃，核心是為了慢病管理。中國(guó)2型糖尿病患者已超1.4億，在醫(yī)生的叮囑里，糖果基本屬于需要嚴(yán)格忌口的食物。

年輕人不敢吃，更多是源于顏值焦慮和體重管理需求。95后、00后群體，甚至?xí)芽固腔{入日常護(hù)膚清單，喝奶茶都要選三分甜、無(wú)糖，主動(dòng)買一塊純糖來(lái)吃，對(duì)他們來(lái)說(shuō)幾乎是不可能的事。

就連天生偏愛(ài)甜食的小孩，也被家長(zhǎng)嚴(yán)格管控，糖果從日常零食變成了偶爾才能吃到的“稀缺品”。

也許有人想著那吃代糖不就能解決問(wèn)題了？

前幾年無(wú)糖食品確實(shí)掀起過(guò)一陣熱潮，年增速一度超過(guò)20%，但很快赤蘚糖醇等代糖就陷入了爭(zhēng)議。即便權(quán)威研究證實(shí)合規(guī)代糖是安全的，消費(fèi)者的心態(tài)也已經(jīng)發(fā)生了變化。

大家開(kāi)始覺(jué)得，與其吃這些靠添加劑調(diào)出的甜味，不如干脆不吃，至少能遠(yuǎn)離所謂的“科技成分”。這種微妙的心理轉(zhuǎn)變，讓那些想靠“0糖0卡”翻身的糖果品牌，陷入了有勁使不出的尷尬境地。

被擠下牌桌的“甜蜜”

如果說(shuō)健康焦慮是糖果衰落的內(nèi)因，那零食賽道的格局變動(dòng)，就是壓垮它的外部推力。

大家應(yīng)該都能感受到，這兩年街邊的零食店變了模樣。以前多是夫妻經(jīng)營(yíng)的小店鋪，現(xiàn)在滿大街都是“鳴鳴很忙”“好想來(lái)”這類量販零食店。到現(xiàn)在，這些量販品牌的門店數(shù)量早已突破萬(wàn)家，掀起了一場(chǎng)零食消費(fèi)的變革。

這類店鋪的運(yùn)營(yíng)邏輯很直接：大牌平替、散稱售賣、極致性價(jià)比。一走進(jìn)店里，滿墻的零食帶來(lái)極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊，但你很難在顯眼位置找到糖果，它們大多被塞在角落，貨架占比連5%都不到。

為什么糖果會(huì)被邊緣化？核心還是性價(jià)比太低。

現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越精明，同樣的錢，買堅(jiān)果會(huì)覺(jué)得是為健康投資，買肉干能補(bǔ)充蛋白質(zhì)，買辣條能解壓解饞。反觀傳統(tǒng)糖果，單價(jià)不算低，既不健康又不解飽，除了甜味再無(wú)其他優(yōu)勢(shì)，在零食界自然淪為“弱勢(shì)品類”。

2024年，糖果在中國(guó)休閑食品市場(chǎng)的占比，已從曾經(jīng)的12%跌至4.8%，被堅(jiān)果（18%）、烘焙食品（15%）和膨化食品遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

消費(fèi)場(chǎng)景的消失，更是讓糖果雪上加霜。以前過(guò)年，大家會(huì)提前一個(gè)月就去超市囤年貨，糖果是必不可少的品類。

現(xiàn)在電商和物流足夠發(fā)達(dá)，想吃什么隨時(shí)下單，半小時(shí)就能送達(dá)，那種“囤一堆糖果等親戚來(lái)訪”的習(xí)俗，早已被年輕一代拋棄。

2025年春節(jié)的銷售數(shù)據(jù)顯示，線上糖果銷售額同比下滑15.2%，而量販門店的零食銷售額卻增長(zhǎng)了28.7%。

這就意味著，大家并沒(méi)有停止吃零食，只是把糖果排除在了選擇之外。糖果那種“提前囤貨”的屬性，在即時(shí)滿足的電商時(shí)代，顯得格外不合時(shí)宜。

不再稀缺的快樂(lè)

拋開(kāi)健康和渠道因素，糖果面臨的最大危機(jī)，其實(shí)是情感價(jià)值的流失。

這里說(shuō)的價(jià)值流失，不是指價(jià)格下降，而是它再也無(wú)法像過(guò)去那樣，承載人們對(duì)快樂(lè)的期待和社交的需求。

倒退三十年，物資相對(duì)匱乏，一顆糖就是難得的奢侈品，既能哄好哭鬧的孩子，也是走親戚時(shí)拿得出手的體面禮物。那時(shí)的甜味，是稀缺的，能給人帶來(lái)滿滿的滿足感。

可如今物質(zhì)極大豐富，我們獲取快樂(lè)的方式越來(lái)越多，對(duì)快樂(lè)的閾值也被無(wú)限拉高。

想放松？刷幾條短視頻、打一局游戲、吃一頓火鍋，哪一樣帶來(lái)的愉悅感，都比吃一顆糖更強(qiáng)烈、更持久。糖果能提供的那點(diǎn)滿足感，在多元的現(xiàn)代娛樂(lè)面前，顯得微不足道。

這種價(jià)值感的崩塌，直接體現(xiàn)在各類社交場(chǎng)景中。

以前結(jié)婚，喜糖是重中之重，大白兔、費(fèi)列羅都是標(biāo)配。但現(xiàn)在去參加95后、00后的婚禮就會(huì)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)奶糖在喜糖中的占比，已從60%跌至22%。新人們更愿意選擇定制低糖巧克力、凍干水果，甚至直接送彩票、盲盒當(dāng)喜禮。

為什么會(huì)這樣？一來(lái)傳統(tǒng)喜糖不夠新穎，顯得老氣，二來(lái)大家確實(shí)不愛(ài)吃，最后大多被丟棄，反而造成浪費(fèi)。

春節(jié)拜年的場(chǎng)景也一樣。以前提著兩盒徐福記走親戚，是標(biāo)準(zhǔn)禮數(shù)。如今的節(jié)日硬通貨，早已變成了鮮花、茶禮、健康堅(jiān)果禮盒這類更實(shí)用的物品。

當(dāng)一種商品，既失去了實(shí)用價(jià)值（不健康），又丟掉了社交價(jià)值（拿不出手），連情緒價(jià)值（不稀缺）都無(wú)法提供時(shí)，它的衰落就是必然結(jié)果。

它不再是生活剛需，只淪為一種懷舊符號(hào)，唯有過(guò)年那幾天，為了湊點(diǎn)紅色氛圍，才會(huì)象征性買一點(diǎn)，擺在桌上當(dāng)裝飾，很少有人真的去吃。

老牌糖企的“中年危機(jī)”自救錄

面對(duì)這樣的困境，徐福記、大白兔這些老字號(hào)，自然不會(huì)坐以待斃，只是它們的自救嘗試，大多顯得力不從心，更像是“中年危機(jī)”下的病急亂投醫(yī)。

先從健康化改造說(shuō)起。很多品牌覺(jué)得，大家怕糖，那就做減糖產(chǎn)品。于是徐福記推出了減糖26%的鳳梨酥，大白兔也研發(fā)了益生菌奶球。初衷確實(shí)沒(méi)錯(cuò)，但實(shí)際效果卻很尷尬。

減糖后的糖果，口感會(huì)大打折扣，失去了傳統(tǒng)糖果該有的風(fēng)味。對(duì)于想吃糖的人來(lái)說(shuō)，不夠甜就失去了吸引力。對(duì)于不想吃糖的人來(lái)說(shuō)，即便減了26%，本質(zhì)還是糖，依然不會(huì)購(gòu)買。

這些所謂的健康新品，僅帶動(dòng)品牌銷售額增長(zhǎng)3.2%，而行業(yè)內(nèi)主打健康的零食，比如純堅(jiān)果、凍干水果，增速卻達(dá)到15%。

另外還有一點(diǎn)，就是盲目追求年輕化。為了討好年輕人，老字號(hào)們掀起了跨界聯(lián)名熱潮。大白兔和奶茶品牌聯(lián)名、和護(hù)膚品聯(lián)名，甚至推出了糖果味香水。這類營(yíng)銷確實(shí)能帶來(lái)短期流量，聯(lián)名產(chǎn)品發(fā)布當(dāng)月，銷量往往會(huì)大幅上漲，但復(fù)購(gòu)率卻極低，不足5%。

年輕人買大白兔唇膏，大多是為了新鮮好玩，拍照片發(fā)朋友圈，并非真的因?yàn)橄矚g吃糖。這種靠眼球吸引來(lái)的流量，無(wú)法轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

而且聯(lián)名產(chǎn)品往往溢價(jià)過(guò)高，比普通產(chǎn)品貴出30%以上，把本應(yīng)性價(jià)比優(yōu)先的糖果，變成了“智商稅”，反而消耗了多年積累的品牌好感。

渠道布局的滯后，更是老牌糖企的致命短板。當(dāng)良品鋪?zhàn)印Ⅺ}津鋪?zhàn)舆@些品牌，通過(guò)入股量販零食店快速鋪貨、搶占市場(chǎng)時(shí)，很多傳統(tǒng)糖企還在死守商超渠道。

數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)糖企的線下渠道中，商超占比高達(dá)65%，而增長(zhǎng)最快的量販渠道，占比卻不足10%。

總結(jié)來(lái)看，中國(guó)人不愛(ài)吃糖了，并不是糖果本身做錯(cuò)了什么，而是時(shí)代在向前發(fā)展，曾經(jīng)的“甜蜜”，早已跟不上大眾需求的變化。

從匱乏年代的奢侈品，到如今被健康焦慮和新消費(fèi)浪潮夾擊的邊緣品類，糖果的命運(yùn)沉浮，正是中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)縮影。

當(dāng)然，這并不意味著糖果會(huì)徹底消失。它或許會(huì)逐漸走向小眾，變得更精致、更具功能性。也許未來(lái)的糖果，不再是用來(lái)吃的，而是用來(lái)收藏、用來(lái)玩樂(lè)的，或是作為特定場(chǎng)景下的情緒載體。

對(duì)于徐福記這些老牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，承認(rèn)“糖果不再是剛需”雖然痛苦，但卻是轉(zhuǎn)型的第一步。畢竟在這個(gè)連快樂(lè)都追求低卡、健康的年代，單純的甜味，早已很難再打動(dòng)人心了。