不缺爆款的時代，誰能成為下一個賽道TOP？

對處在成長期的品牌來說，真正的分水嶺往往不在“做出一個爆品”，而在于：能不能在規(guī)模起來之后，繼續(xù)把生意做穩(wěn)、把品牌做成。也正因如此，已完成冷啟動、具備一定規(guī)模與復(fù)購基礎(chǔ)、但尚未進(jìn)入行業(yè)頭部的中腰部品牌，成為最值得關(guān)注的一群“向上力量”。

它們繼續(xù)向上走的一個明顯信號，是開始更系統(tǒng)地投入品牌表達(dá)，并主動參與更高層級的營銷IP。在天貓，過去一年已有70多個潛力新銳品牌通過“天貓千星計劃”進(jìn)入天貓寶藏新品牌陣營；同時，在近期的天貓寶藏新品牌年度盛典上，還專門設(shè)置了年度新銳品牌“千星專屬榜單”，記錄并呈現(xiàn)這批品牌在聲量與生意規(guī)模上的階段性突破。

本期內(nèi)容，我們將視角對準(zhǔn)這些從中腰部陣營中成功突圍的“潛力之星”——不僅記錄階段性成績，也提供了一個觀察窗口：它們靠什么完成關(guān)鍵一躍？

通道之上，看見真實的品牌躍遷

正如哈佛商學(xué)院著名教授、競爭戰(zhàn)略大師邁克爾·波特所言，競爭最激烈、利潤最薄、失敗率最高的，往往是“既不夠大、也不夠小”的企業(yè)，它們處于競爭結(jié)構(gòu)的“夾心層”，面臨多維度的擠壓——前有巨頭壓制，后有新銳追擊，還要承受同階玩家的貼身肉搏。

這種壓力，在品牌經(jīng)營中呈現(xiàn)兩道普遍性難題：一是產(chǎn)品強、運營弱：能做出爆品，但從“賣產(chǎn)品”走向“做品牌”時，品牌建設(shè)、用戶運營、內(nèi)容持續(xù)輸出等能力跟不上；二是想破圈、難進(jìn)場：優(yōu)質(zhì)營銷IP和關(guān)鍵流量入口是放大聲量的快車道，但門檻與成本高，成長型品牌往往卡在量級，難完成躍遷。

在競爭白熱化的美妝賽道，ilso一蘇的經(jīng)歷頗具代表性。憑借創(chuàng)新的“黑頭導(dǎo)出液”在細(xì)分領(lǐng)域打開市場后，品牌遇到了典型的中腰部瓶頸：明星單品聲量響亮，但品牌整體心智仍待提升。

2025年8月，通過天貓千星計劃登上寶藏新品牌的舞臺，ilso一蘇獲得的不僅是曝光資源，更是一套補齊短板的組合拳：在站內(nèi)通過天貓U先千星專區(qū)派發(fā)小樣、利用專屬搜索與首頁資源承接流量；在站外則聯(lián)動美妝達(dá)人打造專業(yè)內(nèi)容矩陣，強化功效認(rèn)知。這套組合不僅助力ilso一蘇實現(xiàn)天貓渠道銷售同比增長205%、穩(wěn)居黑頭導(dǎo)出液類目榜首，更在用戶心中成功錨定了專業(yè)的品牌心智，完成了從“流量單品”到“心智品牌”的關(guān)鍵跨越。

海外品牌Carlyn面臨的是另一類典型的經(jīng)營問題：其獨特設(shè)計形成了差異化優(yōu)勢，但也導(dǎo)致受眾相對垂直、市場聲量有限。2025年雙11期間，Carlyn通過千星計劃獲得了系統(tǒng)性支持：服務(wù)商全程陪跑，幫助其優(yōu)化投放預(yù)算分配邏輯與內(nèi)容運營策略；還有天貓寶藏新品牌、官方直播間免費坑位、站外達(dá)人免費種草資源等，有效提升了品牌曝光。最終，Carlyn以同比80%的廣告投入實現(xiàn)了116%的GMV增長，在行業(yè)普遍承壓的背景下，走出一條高質(zhì)量的增長路徑。

可以看到，當(dāng)品牌的增長渴望，與現(xiàn)實的資源能力瓶頸形成鮮明對比時，單純的流量灌溉或單點支持已無法解決問題。它們真正需要的，是一條能夠系統(tǒng)性補齊短板、突破天花板的躍遷通道—一種專業(yè)化、長期化、陪伴式的成長支持。

這條躍遷通道并非空洞的概念，而是針對這些中腰部品牌的兩大痛點設(shè)計的系統(tǒng)性解決方案。正如天貓商家成長中心商家運營負(fù)責(zé)人綺悅所說，“天貓千星計劃并不是簡單疊加資源，而是會優(yōu)先圍繞商家的規(guī)模潛力、投入意愿與所處階段進(jìn)行判斷，目的并非短期放大，而是讓商家對自身的增長方式形成更清晰的預(yù)期。”

一方面是以深度陪跑構(gòu)建品牌經(jīng)營的內(nèi)功心法。千星計劃不僅通過專屬運營小二為品牌提供一對一的深度對接與策略支持，為品牌開放高階數(shù)據(jù)分析工具與權(quán)益，還引入平臺認(rèn)證的優(yōu)質(zhì)生態(tài)服務(wù)商進(jìn)行“把脈問診”，共同提供定制化解決方案。這套組合拳的核心目的，是幫助品牌建立從產(chǎn)品思維到品牌思維的底層能力框架，構(gòu)建可持續(xù)的系統(tǒng)性經(jīng)營能力，而不僅僅是追逐單一爆款。

另一方面是以資源破壁打開品牌增長的“高速公路”。其中，與寶藏新品牌這一重要營銷IP的聯(lián)動，是打通躍遷通道的關(guān)鍵一環(huán)。綺悅介紹，“寶藏新品牌是天貓非常重要的品牌營銷IP，很多頭部和規(guī)模較大的新銳商家都在參與；同時，它也是千星計劃的重點合作方，通過專屬合作和持續(xù)迭代的機制，讓更多處在成長期的中腰部商家也有機會參與進(jìn)來，逐步完成從爆品到品牌的躍升。”天貓千星計劃小二慷慷進(jìn)一步補充，“寶藏新品牌IP通常更適合已經(jīng)具備一定規(guī)模與經(jīng)營基礎(chǔ)的品牌，千星計劃則提供了更前置的參與路徑和資源接口，讓處在成長期的中腰部商家也能進(jìn)入這一IP體系，在當(dāng)前階段就獲得匹配的經(jīng)營支持。”這意味著，千星計劃構(gòu)建了一個從潛力池到大舞臺的專屬通道，將核心資源轉(zhuǎn)化為品牌可預(yù)期、可規(guī)劃的增長階梯。

這一通道的運作，本身也在不斷進(jìn)化。千星計劃與寶藏新品牌在2025年的合作，呈現(xiàn)出一條清晰的深化路徑：從年初38大促、618期間以多行業(yè)混合拼場的形式降低參與門檻，讓眾多品牌得以初體驗，認(rèn)知和感受IP價值；演進(jìn)到雙11期間，聚焦于具體行業(yè)的垂直專場，進(jìn)行資源集中投放與深度運營。按照天貓的介紹，過去一年雙方聯(lián)合推出了7個專場，成功助推70多個潛力品牌通過千星通道登上寶藏新品牌這一廣闊舞臺，不僅收獲了可觀的聲量躍升，更實現(xiàn)了生意規(guī)模的實質(zhì)性突破。

服飾品牌wanatry是這一路徑的典型受益者。通過千星計劃，wanatry在去年8月以服飾行業(yè)拼場的形式，首次登陸寶藏新品牌IP，獲得了站外開屏廣告等多項重磅流量資源加持，通過“站內(nèi)引爆+站外種草”的組合拳，系統(tǒng)化地沉淀了品牌資產(chǎn)，為后續(xù)大促儲備了豐厚的用戶認(rèn)知。如今，wanatry在天貓單渠道的年銷售規(guī)模已突破2億元，并在平臺的持續(xù)助力下，向更高的目標(biāo)邁進(jìn)。

“2026年天貓會繼續(xù)構(gòu)建新品牌成長體系，扶持更多的品牌往上走；也會繼續(xù)深化新品牌的品牌力評估體系，不只看銷售額，而是看五力（綜合運營力、流量運營力、貨品運營力、用戶運營力、內(nèi)容運營力）的全面發(fā)展。”天貓品牌營銷中心新消費品牌營銷總監(jiān)卜卜介紹。

定義下一程增長

當(dāng)新消費步入精耕細(xì)作的下半場，一個愈發(fā)清晰的共識正在形成：平臺的價值，已經(jīng)不能僅僅停留在流量分發(fā)與交易促成。行業(yè)在呼喚平臺轉(zhuǎn)變角色，進(jìn)化成為能提供系統(tǒng)性成長支持、陪伴品牌應(yīng)對復(fù)雜挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略伙伴。

“在新消費蓬勃發(fā)展的今天，我們深刻洞察到品牌成長的關(guān)鍵節(jié)點：對于已經(jīng)通過冷啟動期、進(jìn)入成長加速期的中腰部潛力品牌，最需要的是專業(yè)化、長期化、系統(tǒng)化的扶持。”天貓商家成長中心和阿里媽媽生態(tài)營銷中心總經(jīng)理媄格表示：“這正是天貓千星計劃的核心使命。我們要做的，就是成為品牌成長期的專業(yè)化加速器，依托天貓成熟的電商基礎(chǔ)設(shè)施、強大的生態(tài)協(xié)同能力和深厚的品牌信任心智，幫助有潛力的品牌實現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越的躍遷。”

在天貓品牌營銷中心總經(jīng)理蘇譽看來，每一個品牌的新品都是消費行為的載體，“背后是時代的變化和技術(shù)的變革，所以我們希望和更多新品牌一起探討怎么解構(gòu)消費需求，怎么激發(fā)和創(chuàng)造新的消費品類。”

這種轉(zhuǎn)變在天貓平臺上已經(jīng)發(fā)生。通過天貓商家成長中心和天貓品牌營銷中心的共同推進(jìn)，天貓為新品牌搭建了清晰的成長路徑：品牌從創(chuàng)立入駐起，可先進(jìn)入面向新商入駐與起步的“天貓藍(lán)星計劃”，隨后通過“天貓千星計劃”獲得潛力商家階段的支持，進(jìn)一步成長為“天貓寶藏新品牌”，再進(jìn)階至“天貓獨角獸計劃”——從入駐到躍升，滿足不同階段的發(fā)展需求，形成貫穿全周期的成長體系，讓品牌在每個關(guān)鍵階段都能找到對應(yīng)的支持。

藍(lán)星計劃如同新手訓(xùn)練營，聚焦從0到1的冷啟動，解決品牌如何活下來的問題；千星計劃則精準(zhǔn)卡位，扮演了核心加速器與關(guān)鍵跳板的角色，它聚焦已跨越生存線、處于1-10規(guī)模擴(kuò)張期的中腰部品牌，重點解決它們?nèi)绾伍L得更快、更穩(wěn)的瓶頸。而寶藏新品牌IP則是品牌的放大器，一批品牌在千星計劃的助力下，搭上了通向這個放大器的綠色通道與上升階梯，向天貓獨角獸等更大舞臺實現(xiàn)躍遷。

這意味著，平臺與品牌的合作，正從資源對接升級為價值共創(chuàng)——平臺不再只是流量的提供方，更成為品牌成長的共同設(shè)計者與利益相關(guān)方。這種關(guān)系的深化，讓平臺的助力真正嵌入品牌發(fā)展的核心脈絡(luò)。

由此，一種健康的生態(tài)循環(huán)正在形成：平臺為新品牌提供超越短期交易的、可持續(xù)的成長土壤與確定性路徑，而這些成長中的品牌則為平臺帶來了創(chuàng)新活力和多元供給，以保持生態(tài)的繁榮與進(jìn)化。

根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)，2025年，超15萬個優(yōu)質(zhì)新商家來天貓創(chuàng)牌，規(guī)模創(chuàng)歷史新高。開店當(dāng)年成交額破億元的品牌數(shù)量同比增長超40%；開店3年的新品牌當(dāng)中，276個年成交額破億元，5026個年成交額破千萬元，各項數(shù)據(jù)均創(chuàng)歷史新高。

這些實實在在的商業(yè)成果也更加印證了：當(dāng)平臺與品牌之間建立了相互需要、彼此成就的深度綁定，將會推動中國新消費行業(yè)步入一個更為成熟的發(fā)展階段——在這里，品牌成功不再只是偶然的爆發(fā)，而是通過科學(xué)路徑設(shè)計與系統(tǒng)性助力，能夠被預(yù)見和實現(xiàn)的確定性成長。

劉玥 | 文

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