擦邊營銷推波助瀾 警惕“工具基”流量反噬

近年來，科技細分賽道的極致行情讓公募行業重拾賽道戰法，一些公募機構針對熱點行業布局了不少“工具基”。與此同時，“大V”實盤帶貨、加倉榜等各類擦邊營銷方式，又進一步提升了“工具基”的熱度。

當聚焦細分景氣賽道、辨識度極高的產品，遇到互聯網平臺的巨大流量效應，投資者炒作的情緒一觸即燃，短期追漲殺跌的行為更甚。這一銷售生態直接影響到持有人的利益，并觸及到公募行業的信任基礎底座。

主動基金“工具化”

近年來，科技成長行情的強勁勢頭，不僅帶火了相關板塊的ETF指數投資，還讓“主動基金工具化”成為了新的潮流。

部分管理人通過新發產品或者改造老產品的方式，對科技成長板塊具有銳度的熱門細分賽道進行全面系統化布局。一方面，對于尚未有相關指數產品的新興產業，這些工具化的主動權益基金成為了專注投資該細分賽道的工具代表；另一方面，即便布局的賽道已有相關的指數產品，這些產品也可以充分發揮主動權益基金集中持倉的優勢，提供超越指數的彈性表現，以代替相關賽道指數產品。

經過一番改造之后，“工具基”強勢崛起，并對AI算力、CPO、AI應用、AI電力、機器人、創新藥、固態電池等多個熱門賽道實現了“火力覆蓋”。

實際上，這樣的打法在公募行業并非新鮮事，每一輪上漲行情中總會出現這樣的個例。例如2020年至2021年，“喝酒吃藥”、新能源、芯片等結構性行情突出，圍繞著這些行業，出現了不少“純度”較高的主題產品，被稱為布局相關賽道的“最鋒利的矛”。2025年以來，更細分、更極致的主題產品，又以“工具基”的名義卷土重來。

在風口起來時，“工具基”往往能在短時間內吸引大量資金涌入。晨星（中國）基金研究中心高級分析師代景霞在接受中國證券報記者采訪時表示，短期賺錢效應驅動資金快速涌入，主要是由板塊風口、產品定位、渠道放大共同推動。部分中小基金公司傾向于通過押注賽道快速做大規模、提升品牌曝光，實現突圍。這類“工具基”一般精準卡位熱門賽道，持倉高度集中于高景氣領域，契合結構性行情特征，而且產品工具化屬性強、辨識度高，降低了前沿產業的投資門檻。

天相投顧基金評價中心表示，一方面，近年來A股呈現板塊輪動特征，為賽道投資提供土壤，例如在AI技術突破、人形機器人產業化預期等主題驅動下，近兩年相關賽道成為明確的資金風口，為集中投資于該領域的“工具基”創造了業績爆發的機會；另一方面，行業內外（管理人、第三方平臺、投資者）十分關注基金產品的業績排名，這種短期的考核壓力傳導至投資端，助長了追逐風口的行為。

渠道流量打法助推

為了充分發揮工具化產品的流量屬性，在賽道風口來臨時，為了吸引資金買入、順利實現規模轉化，基金管理人將營銷主戰場放在了投資者更年輕、更活躍的互聯網渠道。

中國證券報記者關注到，近年來，一方面，基金管理人在小紅書、微博等社交平臺加緊營銷宣傳，強化“工具基”的賽道標簽，加深投資者的印象；另一方面，在多個頭部互聯網代銷平臺上，實盤大V通過盤中發布調倉動態和市場點評的方式變相“帶貨”，吸引投資者真金白銀跟投。

此外，部分平臺提供了基金凈值估算功能，還有管理人提前“花式”播報基金凈值。疊加各類實盤收益率榜、加倉榜等頗具誘惑力的信息刺激，“工具基”在互聯網渠道迅速走紅，并且在行情風口來臨時被推向大眾視野，吸引大量投資者跟投。

代景霞說，銷售渠道為迎合投資者的追漲心理，側重業績營銷，放大賺錢效應，卻弱化風險提示。社交平臺上充斥著凈值估算、操作榜單等內容，強化了短線交易氛圍，互聯網渠道營銷與凈值暴漲形成共振，導致賺錢效應通過社交平臺快速擴散。然而，當銷售渠道將互聯網流量“帶貨”模式應用到普惠金融產品的推廣上時，這類擦邊營銷行為實際上構成了對合規性的挑戰。

對此，證達通基金總經理姚楊表示，大V集中推廣市場上漲幅最靠前的一些基金產品，實質上構成了明確的、有針對性的產品推介，其實是一種變相的基金銷售行為，根據《公開募集證券投資基金銷售機構監督管理辦法》，未經基金銷售機構聘任，任何人員不得從事基金銷售活動，任何形式的基金推介必須由具備基金從業資格的人員在持牌機構執業方可進行。而相關大V如無相關從業資質，以分享為名卻行帶貨之實的話，則可能已超出合規范圍。

警惕長期負面影響

從結果來看，“工具基”借助流量打法，的確吸引了海量申購資金。近期，多只“工具基”所布局的賽道大漲時，出現了一日之內迎來巨量資金集中申購的情況。

潑天的流量短時間換來了基金產品及公司資產管理規模的顯著增長，看似實現了基金公司與渠道雙贏的局面，但影響了持有人的利益。一方面，由于短時間內涌入大量申購資金，導致基金原持有人的收益被攤薄；另一方面，這類短期資金增加了基金組合建倉難度，甚至推高建倉成本。而且持倉集中度高疊加規模擴張，還會降低調倉的靈活性，沖擊成本也將顯著增加。

“短期流量資金集中涌入，增加了基金建倉、調倉與流動性管理的難度，極端情況下還可能推高交易成本、稀釋存量持有人收益。隨之而來的快速贖回，也會加劇凈值波動，削弱產品長期業績的可持續性。”上海證券基金評價研究中心分析師汪璐表示。

更重要的是，新興賽道投資本就具有較高的不確定性，一旦后續板塊出現回調，高位涌入的資金很容易出現集中出逃，進一步損害投資者利益。“這種情況在過去的2021年、2015年和2007年也曾屢見不鮮。回看歷史不難發現，一旦行業輪動切換、板塊短期熱度不再，短期涌入的投資者發現后續走勢和原有預期不符，毫無疑問將對基金持有體驗帶來負面影響，也給基金管理人的形象甚至行業形象帶來負面影響。”姚楊表示。

近年來，監管機構及自律組織持續對行業加強管理和引導，致力于建立行業更加健康的生態，引導基金行業回歸關注長期投資，提升投資者獲得感。姚楊認為，基金管理人和基金銷售機構作為經營性機構，自身對于規模、利潤天然存在一定的追求。但作為面向大眾投資者的金融類業務，應在監管的引導下，讓企業長期利益、行業長期發展與投資者長期回報幾方面做到有機平衡。在這樣的背景下，基金管理人和基金銷售機構應該有所為、有所不為。管理端應堅持做好業績，努力做出超額收益，宣傳營銷端應更多做好逆勢營銷，避免少數板塊暴漲之后的“火上澆油”，幫助引導投資者建立更加合理的投資預期及風險識別，取得更可實現、可持續的健康回報。