新巨頭入場，跨境電商要變天了！

作者丨知秋

編輯丨Shadow

“一句話，買全網”不再是科幻想象。

不久前，Google公布了一個顛覆性的技術協議——UCP（Universal Commerce Protocol），被業內驚呼為“電商界的HTTP”。簡單來說，它能夠讓AI變成一個幫你跨平臺購物的萬能營業員。

有了UCP以后，你只需要動動嘴，AI就能幫你跨平臺比價、下單、付款，甚至處理售后。購物入口，從此可能不再是亞馬遜、TEMU的APP，而是你手機里的任何一個AI對話框。

UCP通過建立一套統一的標準，為智能體與各大電商平臺、支付體系搭建橋梁，將AI的應用范圍覆蓋到購物流程的每一個節點。這意味著AI將主導未來的購物方式，也將重塑現有所有電商平臺的流量入口。

未來的消費者只需一句話，AI便能跨平臺完成整個購物流程。AI電商時代，可能真的正在加速到來。

谷歌出手，AI實現一鍵購物下單

Google推出的UCP，本質上是試圖解決一個電商行業長期存在的底層難題：不同平臺、不同商家到不同智能體之間的購物流程缺乏統一標準。

過去，每個平臺都要求商家分別適配各自的應用，每出現一個新的AI智能體，商家和平臺就要重新做一次對接——重復、昂貴、效率低。而UCP的目標，就是讓所有流程能力（選品、下單、支付、訂單、售后等）跑在統一的標準之上，而不再需要為不同系統反復重做。

基于這一愿景，Google干脆做了個“萬能插頭”（UCP）協議，并且開源了。使 AI 能夠無縫跨平臺調用商品、價格、庫存、訂單等各類能力。消費者也能以最低成本完成“從搜索到支付”的購物體驗，整個過程不跳窗、不轉場。

舉個最直觀的例子，當用戶對AI說：“我想買一個平時出差用的行李箱。”此時AI智能體會調用UCP接口，從多個電商平臺獲取商品信息并進行比較，然后給出排序推薦。當你確認后，AI會自動走下單與支付的流程

圖源：谷歌官網

整個過程無需離開對話框，所有操作均由AI代為執行，購物體驗實現了完全自動化。

更重要的是，這種AI交互是零門檻的自然語言表達。未來消費者不需要學習精確的提示詞，只需自然表達，例如“我想買上次那款類似的黑色行李箱”，AI就能自動完成從識別到下單的全部工作。對于用戶來說，這是購物交互方式的第一次大規模改寫。

而在商家端，UCP同樣實現了賣家與AI的連接。根據Google公布的信息，目前 UCP 已可輔助AI代理執行六類能力：產品發現、購物車、身份綁定、結賬、訂單與其他垂直服務。當前重點集中在結賬、身份鏈接與訂單三個核心功能。

例如，對買家則是支持調用外部API完成結賬，確保AI能夠合法調用用戶權限，執行支付與訂單處理。而對賣家則擁有動態定價、稅務計算、實時折扣調整等功能。至于訂單功能則內嵌了購物的訂單頁面，里面包含具體的購買內容、交付方式等明細。

值得注意的是，“其他垂直能力”被外界視為最具想象力的部分，它指向的是不同垂直品類、行業和場景的擴展能力。未來Google有可能開放即時零售與本地履約等服務。當這些能力逐步開放時，UCP 的應用范圍將從“買商品”擴展到“買服務、買體驗”，從傳統電商延伸到更大的本地生活與服務生態。

圖源：谷歌官網

截至目前，Google 已吸引超過 20 家合作伙伴加入 UCP，包括 Shopee、Etsy 等零售與電商平臺，及 PayPal、Stripe 等支付服務商，螞蟻金服（Ant Financial） 也位列合作方之中。

總體來看，UCP不是在給電商行業做插件，而是在重新定義電商協議本身。它讓原本碎片化的購物流程被整合到一起。這對于電商行業而言，已經不僅是單純的功能升級，而是一次底層邏輯的重構。

UCP帶來新的電商增長邏輯

對于商家而言，UCP顯著降低了技術接入的成本。該技術協議提供了一套標準化的接口規范，賣家對接一次，就可以連接多個平臺和AI智能體，大大減少了技術開發和維護的工作量與成本。

而更重要的是，UCP帶來的不僅是技術升級，更是一套全新的商業增長模式。

UCP使AI能夠實時分析消費者行為與需求，商家因此可以通過AI在最合適的時機展示促銷信息。例如Google允許商家在AI推薦中直接提供折扣，由AI決定最佳展示時機，從而提高轉化率。未來Google還計劃推出捆綁銷售、免運費等更多增值服務。

一旦AI成為新的購物入口，“流量池”這一概念會被重新定義。

過去，商家高度依賴平臺內部流量，通過搜索、廣告、直播或達人推薦來獲取曝光。然而，當用戶的購物入口從各大平臺遷移到一個 AI 對話框時，商家第一次可以繞過平臺的流量池，直接在 AI 的統一界面中被找到。Google Gemini、Amazon Alexa 或其他智能體，只要通過UCP，都能呈現同一賣家的商品。

這意味著商家的分發成本會大幅降低，曝光也不再過多依賴廣告預算，而依賴“商品能否被AI理解”。原本賣家需要反復投入廣告費、平臺推廣費，而在AI驅動模式下，AI會基于消費者需求主動推薦商品，實現更高質量的觸達。

第二類變化在于，將“人找貨”轉向了“貨找人”的模式。過去，電商平臺中大多數商品通過搜索驅動流量，即消費者主動去搜索和尋找他們需要的商品。但是在UCP下，AI可以能夠對消費者行為、興趣和需求的分析，主動識別出潛在賣家。

商家未來的重點已不再是單純追求產品的曝光，而是如何確保產品信息與消費者需求高度匹配，從而提升轉化率。

隨著這類AI推薦邏輯的普及，電商競爭不再來自單純的曝光量，而是來自商品本身的結構化信息、屬性完備度與用戶評價質量。消費者的購物決策將變得更理性，沖動性購買減少，而基于AI識別的“商品價值”成為影響轉化的核心因素。

即使是小眾品牌，只要對接 UCP，符合商品識別信息，也能在 Google AI 搜索中獲得與零售巨頭一樣的“即時購買”入口。

因此，商家要開始精細化管理產品數據了，確保商品屬性清晰、描述結構化、評價真實豐富、定價邏輯透明，才能讓AI理解并更準確地推薦給目標用戶。

AI正在洗牌電商生態

在外部行業討論中，已經有人將 UCP 的開發形容為“瘋狂但又極具野心的工程”。原因在于，它企圖成為 AI 時代商業世界的“萬能插頭”，不僅讓任何一個AI都能一鍵調用全網商品，比價、下單并且完成售后，而在于重新定義電商的入口，洗牌電商生態。

而Google推出UCP，本質上是當下AI競爭格局下的重要戰略動作。AI的出現正在打破電商、搜索引擎與各種在線服務之間的傳統邊界，Google必須在新一輪入口競爭中搶占優勢。

隨著亞馬遜在商品搜索與購物入口上的優勢不斷擴大，Google的傳統搜索地位不可避免地受到擠壓。UCP是Google試圖掌握下一代入口的關鍵一步：如果未來所有AI代理都依賴UCP執行購物，那么Google就掌握了跨平臺電商的底層標準。

目前來說，AI已經從理論層走向了實體應用的部分，正在加速進入真正的應用落地階段，尤其是交易和服務的場景。

事實上，國內也在推進類似路徑。阿里通過升級Qwen模型、用AI團隊為商家提供美工與運營支持等方式，實現平臺內部的AI電商化。但相比阿里在“自家生態”內部推進AI，Google通過UCP實現跨平臺的AI購物變革，具有更加顛覆性的影響。

隨著UCP的推出，AI不再停留在“輔助工具”，而開始進入交易與服務環節，推動社交、電商、內容與服務重新洗牌。流量競爭將全面轉向“體驗競爭”：消費者的購物入口由多平臺跳轉逐漸變成與AI的對話框。

不過，UCP在實際落地中仍存在一些關鍵問題。例如：售后責任如何區別？交易由AI端發起的話，最終的商品問題最終由誰負責？數據的隱私問題又該如何保護？AI購物需要采集消費者大量的行為數據，但這些數據歸平臺、商家還是用戶？

以及對商家來說，最核心的擔憂在于流量分配權是否會被AI挾持？當AI掌握推薦邏輯，賣家可能在算法下遭遇算法波動，甚至陷入被邊緣化的處境。而且推薦機制的不透明性也是商家新的焦慮來源。選擇哪些商品、如何展示，對商家而言都是一個不透明的‘黑箱’。

盡管存在這些問題，AI購物仍將重塑電商平臺的核心功能。未來平臺的重點不再只是提供購物入口，而將轉向成為供應鏈保障者、售后支持者與數據治理提供者。

在AI驅動的時代，平臺之間的競爭不再圍繞流量本身，而是圍繞 供應鏈能力、履約效率、售后體驗與數據可靠性展開。對于商家而言，更重要的不是等待變化，而是 學會與AI共處、優化商品信息、讓AI更容易“理解并推薦”自己的產品。

參考資料：

[1]重建電商協議！Google 建立 AI 電商統一標準，聊天框實現「選品 - 支付 - 售后」全閉環.有溫度的數字科技