電商的下一步轉(zhuǎn)型，是要讓好人賺錢

無(wú)法從「低價(jià)換量」轉(zhuǎn)向「服務(wù)增長(zhǎng)」的平臺(tái)生態(tài)，終將淪為只賣便宜貨的雜貨鋪。

商家防顧客像防賊，顧客看商家像奸商。

新近一個(gè)有爭(zhēng)議的新聞，一些商家為了防止消費(fèi)者「穿一次拍照就退貨」，在衣服的顯眼位置掛上巨大的、難以拆除的防盜扣式吊牌，甚至?xí)?A4 紙大小。

我們先不去做道德判斷，單這一事件本身，也說(shuō)明商家與消費(fèi)者，現(xiàn)在正處在充滿猜疑的「黑暗森林」里。

類似的事情還有「僅退款」。這原本是為了優(yōu)化體驗(yàn)的「消費(fèi)者友好政策」，然而卻成了商家與平臺(tái)、商家與消費(fèi)者之間的零和博弈。2025 年 7 月，淘寶后臺(tái)系統(tǒng)顯示，日均攔截超過(guò) 40 萬(wàn)筆異常「僅退款」申請(qǐng)。每天都有大量商家差點(diǎn)因?yàn)橐?guī)則漏洞而遭受損失。

不論巨大吊牌，還是「僅退款」的濫用，都說(shuō)明單純以「低價(jià)換量」的電商模式，盡管支撐了過(guò)去中國(guó)電商二十年高速增長(zhǎng)，但如今已經(jīng)失效，行業(yè)陷入了一場(chǎng)漫長(zhǎng)的集體迷失。

2026 年的到來(lái)，或許標(biāo)志著一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)：建立一個(gè)「讓好人賺錢」的電商生態(tài)，不再是一句溫情的道德口號(hào)，而是存量博弈時(shí)代，平臺(tái)和商家唯一的生存出路。

沒(méi)人再會(huì)質(zhì)疑電商對(duì)于中國(guó)零售的地位和價(jià)值，但很多人也注意到，電商正面臨著困境。

困境有三層：流量、供給和信任。

先前電商增長(zhǎng)邏輯，可以簡(jiǎn)單粗暴地總結(jié)為「降價(jià)、投流、拿增長(zhǎng)」三步，但這一模式如今已經(jīng)行不通。流量越來(lái)越貴，也越來(lái)越「留不住」：用戶因?yàn)楸阋硕鴣?lái)，也會(huì)因?yàn)閯e處更便宜而走。

線上零售額增速?gòu)?2021 年前三季度的 14.75%跌至 2024 年的接近零增長(zhǎng)，2025 年前三季度僅反彈至 3.58%。與此同時(shí)，獲客成本從幾十元飆升至 800-1000 元，主流平臺(tái)甚至突破四位數(shù)。

在存量時(shí)代，「留量」的重要第一次壓過(guò)「流量」。當(dāng)獲客成本破千，如果只做一次性生意，商家根本無(wú)法回本。「復(fù)購(gòu)率」過(guò)去是錦上添花，如今成了「斬殺線」。

而在供給端，先前過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)把電商變成了一個(gè)典型的「檸檬市場(chǎng)」。

這是阿克洛夫在 1970 年提出的理論，意思是在信息不對(duì)稱的市場(chǎng)，消費(fèi)者無(wú)法分辨商品好壞，只愿意支付平均價(jià)格；優(yōu)質(zhì)商品被低價(jià)擠出，最終只剩劣質(zhì)商品。

在以價(jià)格作為重要算法依據(jù)的電商場(chǎng)景里，為了在價(jià)格排序中獲得點(diǎn)擊，商家不得不壓縮成本，他們要么犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，要么犧牲服務(wù)體驗(yàn)，而那些堅(jiān)持用好料、做好服務(wù)的「老實(shí)人」，因?yàn)槌杀靖撸谒惴ǖ膬r(jià)格篩選中被埋沒(méi)，這種「劣幣驅(qū)逐良幣」 的逆向淘汰，抽干了商家的自造血能力。

商家與消費(fèi)者之間的信任也逐漸消失。

「僅退款」的初衷是降低維權(quán)成本、提升體驗(yàn)，不過(guò)，為了討好不再增長(zhǎng)的存量用戶，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了過(guò)度傾斜消費(fèi)者的現(xiàn)象。2024 年雙十一期間，商家投訴中「僅退款」問(wèn)題占比超 60%，部分商家退貨率高達(dá) 80%。

商家不僅要應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)壓力，還要被動(dòng)處理羊毛黨、惡意店群、AI 假圖以及被誤傷的售后判罰。預(yù)期變差，安全感缺失，商家只敢做短平快，不敢投入精力和金錢去做好品牌。

那女裝的「巨大吊牌」，只是信任成本的實(shí)體化。

流量枯竭、供給失血、信任崩塌——三重困境指向同一個(gè)出路：做好服務(wù)，重建與消費(fèi)者的連接，留住消費(fèi)者。

這個(gè)答案看起來(lái)過(guò)于簡(jiǎn)單。沒(méi)人相信它的正確，但真正的問(wèn)題是：既然「服務(wù)即增長(zhǎng)」看起來(lái)方向正確，為什么更多商家寧愿卷價(jià)格、卷投流，也不愿卷服務(wù)？

并非商家短視，而是因?yàn)樵谂f的電商行業(yè)機(jī)制下，「做好服務(wù)」不劃算，甚至是吃力不討好。

服務(wù)并不能迅速直接帶來(lái)流量。在商家眼里，系統(tǒng)可以毫秒級(jí)識(shí)別「價(jià)格低了 1 塊錢、點(diǎn)擊率高了 1%」，卻很難識(shí)別「客服多聊 5 句、包裹里多放感謝卡」。

畢竟，在「流量經(jīng)濟(jì)」時(shí)代，算法優(yōu)化的是「即時(shí)轉(zhuǎn)化率」，服務(wù)卻是「延時(shí)信號(hào)」，要等收貨、使用，甚至第二次購(gòu)買，才會(huì)顯現(xiàn)價(jià)值。

服務(wù)投入成了「隱形資產(chǎn)」，無(wú)法被系統(tǒng)快速兌換成流量回報(bào)，于是理性商家的選擇自然是把錢花在「看得見(jiàn)的效果」上——降價(jià)、買流量、做標(biāo)題。

而且，在電商財(cái)務(wù)模型里，服務(wù)是「成本中心」，聘請(qǐng)專業(yè)客服、提升履約速度、優(yōu)化售后流程，都是即時(shí)支出。

在線下，線下門店的服務(wù)還是「必需品」，顧客進(jìn)店就能感知；但電商的服務(wù)體驗(yàn)是滯后的，用戶收到貨、使用后才能評(píng)價(jià)，而那時(shí)流量早就分配完了，收益很難核對(duì)到服務(wù)投入上。這種滯后與不確定，讓「做好人」看起來(lái)像「商業(yè)自損」。

對(duì)于大量商家特別是中小商家而言，在增長(zhǎng)不確定的環(huán)境下，砍掉一切非必要的服務(wù)開(kāi)支，是符合財(cái)務(wù)理性的生存本能。

何況，當(dāng)市場(chǎng)中作弊者過(guò)多時(shí)，守規(guī)矩的人反而吃虧。

經(jīng)典博弈告訴我們：如果所有人都合作（做好服務(wù)），大家一起收益；但當(dāng)別人合作時(shí)，我若背叛（降價(jià)+刷單+AI 假圖），我拿到的收益更大，于是理性的選擇是背叛。

電商場(chǎng)上，這個(gè)困境被演繹到了極致。很可能一個(gè)商家認(rèn)真做服務(wù)、積極處理售后,結(jié)果被「僅退款」薅到虧損；而隔壁那個(gè)態(tài)度惡劣、售后推諉的店鋪,反而因?yàn)椤阜凑丝睿伪乩速M(fèi)時(shí)間溝通」，省下了人力成本,價(jià)格更低,流量更大。

最終結(jié)果，商家要么降低服務(wù)質(zhì)量跟著卷，要么退出市場(chǎng)，沒(méi)有人愿意在「作弊者」主導(dǎo)的賽局里做「傻瓜」。

不解決利益分配機(jī)制而空談服務(wù)，都是耍流氓。

很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，電商平臺(tái)上，流量就是利益。誰(shuí)獲得流量，誰(shuí)就獲得訂單，誰(shuí)就賺錢。要讓商家愿意做服務(wù)，必須在三件事上動(dòng)手術(shù)：改算法、改模型、改規(guī)則。

我們看到，淘寶天貓正在 2026 開(kāi)年嘗試給出一種參考答案。

算法要能「看見(jiàn)」服務(wù)，評(píng)估「善意」，這是最底層的變革。

2025 年，淘寶天貓推出的真實(shí)體驗(yàn)分，把商品質(zhì)量、物流速度、服務(wù)保障等量化指標(biāo)，直接和流量分配掛鉤。進(jìn)入 2026 年，這一機(jī)制繼續(xù)精細(xì)化：評(píng)價(jià)體系開(kāi)始分行業(yè)、分場(chǎng)景定制加分項(xiàng)，把「行業(yè)真實(shí)訴求」嵌入分值結(jié)構(gòu)里；同時(shí)，「好服務(wù)」榜單內(nèi)測(cè)，首批邀請(qǐng)超 1000 家店鋪，4.8 分以上并提供優(yōu)質(zhì)特色服務(wù)的商家，獲得額外曝光。

算法不止看誰(shuí)更便宜，更看誰(shuí)值得被信任。商家在服務(wù)上的每一筆投入，都能被系統(tǒng)識(shí)別，并迅速轉(zhuǎn)化為搜索加權(quán)和流量扶持。算法不止看誰(shuí)更便宜，更看誰(shuí)值得被信任。

接下來(lái)，還要證明「服務(wù)」不僅是成本，也是增長(zhǎng)引擎，能夠賺錢。

行業(yè)共識(shí)數(shù)據(jù)已經(jīng)很明確：低問(wèn)題訂單率商家的復(fù)購(gòu)率和凈 GMV，是高問(wèn)題訂單率商家的兩倍。在獲客成本破千的今天，高復(fù)購(gòu)是唯一可持續(xù)的確定性增長(zhǎng)。

服務(wù)的商業(yè)邏輯很樸素——好體驗(yàn)帶來(lái)再次購(gòu)買；服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)屬性也很清晰——價(jià)格可以被模仿，流量可以被買走，但建立在流程、人員、標(biāo)準(zhǔn)上的服務(wù)體系，很難被復(fù)制。這就是「護(hù)城河」。

當(dāng)然，要讓中小商家也玩得起服務(wù)，成本結(jié)構(gòu)得重構(gòu)。通過(guò) AI 智能客服（如店小蜜 5.0） 和 特色服務(wù)認(rèn)證（如母嬰師、寵物醫(yī)師），平臺(tái)正讓服務(wù)從「大品牌的專利」，變成中小商家也能通過(guò)專業(yè)度建立壁壘的工具。

最終，電商行業(yè)也要設(shè)法破解囚徒困境，給「良幣」安全感，這意味著必須改變博弈的收益矩陣，讓「背叛」的收益降低，讓「合作」的收益提高。

2024 年 7 月，從淘寶天貓開(kāi)始，行業(yè)調(diào)整了過(guò)度傾斜消費(fèi)者的政策。對(duì)服務(wù)評(píng)分較高的商家，平臺(tái)不再主動(dòng)介入「僅退款」，而是先由商家與消費(fèi)者協(xié)商；異常識(shí)別模型升級(jí)后，日均攔截不合理申請(qǐng)達(dá)數(shù)十萬(wàn)筆。隨后，一系列治理動(dòng)作鋪開(kāi)并持續(xù)至今：賬號(hào)誠(chéng)信體系對(duì)惡意退款、退貨調(diào)包進(jìn)行限制、AI 假圖納入專項(xiàng)治理。

2026 年，淘寶天貓率先上線售后 AI 假圖識(shí)別模型并開(kāi)放一鍵反饋入口，此外還將持續(xù)打擊惡意店群，自動(dòng)識(shí)別并返還異常訂單導(dǎo)致的推廣費(fèi)。同時(shí)上線優(yōu)質(zhì)商家減賠機(jī)制，并與品牌建立互信機(jī)制，覆蓋商品溯源、售后舉證等環(huán)節(jié)。

這是一場(chǎng)連續(xù)三年的生態(tài)「除草」。只有鏟除了這些破壞規(guī)則的雜草，種莊稼（做服務(wù)）的人才敢施肥。當(dāng)「做好人」成為一種理性的利益選擇而非道德選擇時(shí)，生態(tài)才能自動(dòng)凈化。

過(guò)去二十年，中國(guó)電商的范式是：在這個(gè)只有一次交易機(jī)會(huì)的世界里，如何盡快把東西賣出去。

未來(lái)的范式應(yīng)該是：在這個(gè)存量博弈的世界里，如何讓這個(gè)人愿意回來(lái)買第二次。

這是必須完成的范式轉(zhuǎn)換，如果電商這次轉(zhuǎn)不過(guò)去，后果不會(huì)只留在一個(gè)行業(yè)里。

一個(gè)無(wú)法從「低價(jià)換量」轉(zhuǎn)向「服務(wù)增長(zhǎng)」的平臺(tái)生態(tài)，終將淪為只賣便宜貨的雜貨鋪。更糟的是，這種失敗會(huì)向其他行業(yè)傳導(dǎo)——倘若連電商這種最市場(chǎng)化、最靈活、最具創(chuàng)新能力的行業(yè)都無(wú)法完成結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，誰(shuí)還能有把握？

電商不是孤立的行業(yè)，它是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的映像，宏觀層面的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，都會(huì)在這里被放大、被具象、被加速。

人口紅利消失，新的增長(zhǎng)動(dòng)力從哪里來(lái)？電商增量逐漸耗盡之后，全行業(yè)被迫進(jìn)入存量博弈，從「搶新客」轉(zhuǎn)向「留老客」，從「規(guī)模擴(kuò)張」轉(zhuǎn)向「效率提升」。電商只是更早、更痛地感受到了這一點(diǎn)。

要素成本上升，產(chǎn)業(yè)升級(jí)怎么做？長(zhǎng)期的「全網(wǎng)最低價(jià)」軍備競(jìng)賽，壓縮了質(zhì)量與服務(wù)空間，侵蝕了中國(guó)制造的品牌溢價(jià)。要從「低成本制造」走向「高附加值創(chuàng)造」，必須重建「什么值得付費(fèi)」的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)。

市場(chǎng)失靈，信用與秩序如何重建？虛假評(píng)分、刷單、AI 假圖讓消費(fèi)者失去了判斷錨點(diǎn)，最終只能單以價(jià)格來(lái)做判斷，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)商家被價(jià)格排序掩埋，帶來(lái)惡性循環(huán)。

當(dāng)不確定性拉高，經(jīng)營(yíng)者的信心從哪里來(lái)？規(guī)則一再變化、灰產(chǎn)在一旁窺伺……這導(dǎo)致商家不敢做品牌，不敢做服務(wù)，不敢做創(chuàng)新，不敢長(zhǎng)期投入。通過(guò)規(guī)則優(yōu)化和治理提效，為經(jīng)營(yíng)者提供確定性，才談得上高質(zhì)量發(fā)展。

電商的轉(zhuǎn)型，也是在響應(yīng)「反內(nèi)卷」的政策糾偏，這不僅是增長(zhǎng)邏輯的轉(zhuǎn)換，更是為各個(gè)行業(yè)如何走出「黑暗森林」，提供一個(gè)示范與參考。

回到那個(gè)「巨大吊牌」。

那些掛上吊牌的商家，并不是天生不信任消費(fèi)者，他們只是在一個(gè)失衡的系統(tǒng)里，被迫加了一道物理防線。去分析和解決這個(gè)問(wèn)題，第一步肯定不能是指責(zé)商家「格局小」或抱怨消費(fèi)者「難伺候」，而是重建一個(gè)「好人有糖吃」的系統(tǒng)。

如果電商行業(yè)繼續(xù)縱容「劣幣驅(qū)逐良幣」，只有一個(gè)結(jié)果：優(yōu)質(zhì)商家退出，消費(fèi)者流失，電商平臺(tái)也將淪為僅僅是只賣低質(zhì)量貨品的雜貨鋪。

一個(gè)陷入無(wú)意義價(jià)格戰(zhàn)的市場(chǎng)，所有參與者都會(huì)輸。

我們期待，在 2026 年，能看到「服務(wù)即增長(zhǎng)」 成為行業(yè)共識(shí)，能看到行業(yè)終于告別了迷信「低價(jià)換量」的青春期，進(jìn)入了以 「價(jià)值創(chuàng)造」 為核心的成年禮。

我們也希望，先前那些在價(jià)格戰(zhàn)中掙扎的商家、在「僅退款」風(fēng)波中感到寒心的創(chuàng)業(yè)者和堅(jiān)持做好產(chǎn)品卻曾被埋沒(méi)的匠人，能夠等來(lái)一個(gè)遲到的承諾：

這一次，好人會(huì)賺錢。

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