三十而「創」：森馬如何將這場「全民腦洞」轉化為品牌新未來

來源 · 贏商網（ID：winshang）

作者 · 曹曉晴

圖片來源 · 品牌官方

在高度全民討論的參與下，森馬掀起了一個現象級互動熱潮。

一場由森馬發起的“森馬是個什么馬”的開放式提問，在線上線下形成了共振。在線上，這個略帶戲謔的話題在各大社交平臺引發熱烈討論，收獲了海量的UGC創作；線下，森馬則選擇在上海兼具潮流氣息與生活美學的街區——上海愚園路，落地了這場新年主題快閃活動，完成了一次從“線上討論”到“線下體驗”的閉環。

在明面上，這是一次春節期間的營銷與話題引爆。但在全民腦洞狂歡之下，實則是森馬在三十周年的關鍵節點，主動將品牌定義權和品牌未來交給消費者，以開放姿態探討關于品牌定位與未來走向的戰略命題。

如今的森馬正在冷靜思考：在當下市場環境中，森馬未來的增長曲線在哪里？這場全民共創積累的關注與認同，又如何兌換為長期的品牌價值？這不僅是單個品牌的命題，更是以森馬為代表的中國品牌轉型升級的必經之路。

01.

厚植30年

持續塑造品牌“活人感”

森馬此番的討論聲量，正是其30年來持續與消費者深度交流的集中體現。

從用戶投稿作品來看：既有孩童純真視角下的“森林里的馬”；也有致敬偶像的國風水墨畫中的“駿馬”，呼應其國博聯名系列的文化內涵；還有趣味盎然的諧音作品，如“長出森林的馬桶”“倒立的Marson就是森馬”等。

這些天馬行空的創作，本質上是消費者將個人情感投入到品牌文化的結果，是一次消費者與品牌共同書寫“森馬文化”的真實寫照。

為什么森馬能在今年形成“一呼百應”的現象？或許能從30年的服裝發展變遷和市場情緒變化中窺得一二。

從時機角度來看，這是森馬30周年的關鍵節點。作為創立于1996年的國民品牌，森馬的戰略口號從早期的休閑服飾，進階為如今的“森馬再造新常服”戰略，正折射出行業從追求“穿什么”到定義“如何穿得更有價值”的轉變。

在消費者層面，當代消費者的決策正從功能驅動全面轉向情感與價值認同驅動。新京報發布的《2025年輕人生活方式報告》顯示，99.9%的受訪者均會為情緒價值付費；并且，文化內涵豐富（如非遺等）成為影響消費決策的第二大因素，占比達53.5%。

森馬也樂于用消費者的視角來表達自我，并借助明星效應來共同講述品牌故事。

具體來看，森馬利用“梗”的溫度，以“馬年正當紅”為核心主題，將紅色單品與趣味玩梗鏈接國民情緒與新年民俗文化。2026年1月，森馬攜手國博衍藝推出“東方鴻運系列”，將國博館藏中的傳統紋樣通過肌理印花工藝融入設計，打造情侶裝、新年外套等紅色核心單品，讓這些紅色單品成為承載新年情緒與東方美學雙重價值的載體。

森馬攜手國博衍藝推出“東方鴻運系列”

同時，森馬也與其品牌代言人聯手推出了以“30歲”為主題的短片，借用明星視角來表達森馬的30年變遷，讓品牌敘事有了情感落點，這種基于年齡共鳴與內在特質的雙重契合，為森馬的品牌故事增添了情感厚度與可信度，營造了真實、可親近的“活人感。

森馬品牌代言人陳都靈

森馬品牌高級總監劉泉海在上海愚園路快閃活動現場也進一步向我們解釋了這種以“人”為本的溝通邏輯：“森馬時刻關注消費者的變化，根據其時尚導向和熱點偏好調整營銷策略與產品創新，同時，會將情緒價值體驗融入產品和零售環境，讓消費者在購物時產生情緒共鳴。”

“森馬是個什么馬”新年主題快閃活動現場

可見，“森馬再造新常服”，已不再是一個由品牌單向定義的口號，而是轉化為一個開放的、可參與的“話題”，每個消費者都能在其中注入自己的故事。

02.

從零售場到體驗場

戰略落地“再造新常服”

森馬在30周年之際完成品牌價值躍遷的背后是其構建了一套“場景體驗+渠道進階”的商業邏輯。

2026年1月22—25日，森馬在上海愚園路落地了“森馬是個什么馬”新年主題快閃活動。該活動不僅將線上征集的UGC內容轉化為可打卡、可互動的實體裝置，更將“東方鴻運系列”等承載“新常服”理念的產品融入展覽。

“森馬是個什么馬”新年主題快閃活動

在這里，森馬的線下空間不再按傳統品類陳列，而是圍繞場景進行產品組合。在該快閃空間內，森馬精心打造了一個“共創體驗場”：不僅有通過“一馬換一馬”繪畫活動、打卡抽獎等互動形式讓消費者參與其中；也有以“搖搖馬”“舒服馬”等充滿童趣和網感的裝置展現了一個輕松、好玩、具有新年氛圍的創意空間，體現森馬“新常服”所倡導的舒適、自在的生活理念。

“森馬是個什么馬”新年主題快閃活動

劉泉海指出了這次活動的目的，“森馬的門店、快閃，這些年都有不同程度的優化，我們從產品、店鋪形象到購物體驗，都希望消費者感受到‘這是森馬嗎？感覺跟之前完全不一樣’的感覺。”

我們也發現，森馬如今的門店更多的是一個融合生活方式的沉浸體驗空間。以劉泉海提及的上海豫園旗艦店為例，該店分為上下兩層，是其最新形象設計，店內圍繞“日常多場景穿搭”需求進行產品組合，融合傳統豫園建筑元素與現代時尚感，體現“多場景”的舒適與個性表達，強化品牌定位。

森馬上海豫園旗艦店

近年來，森馬不斷積極推進渠道策略的優化與調整，正在從“全面擴張”向“在核心商圈打造品牌體驗”的方向演進。據品牌方透露，森馬將在2026年繼續拓展優質渠道，計劃在2026年開設30家城市旗艦店及2-3家全球旗艦店。

這一路徑與lululemon通過社區活動構建品牌信仰、蘋果通過零售店傳播極致體驗的策略不謀而合。其目標在于，通過提供超越產品本身的文化與體驗價值，使森馬在商場中不再只是一個服裝品牌，而是轉型為能夠吸引特定客流、提升商圈黏性的 “生活方式解決方案中心” ，從而在未來商業擴張與消費者心智爭奪中，建立新的競爭優勢。

03.

品牌角色進階

從國民品牌到“創意生態”共建者

進一步來看，森馬活動的深層意義在于競爭邏輯的轉變：從“經營產品”轉向“經營關系”，從“制造服裝”轉向“制造連接”。

核心在于，森馬展現出的復合型品牌能力：既具備基礎產品的科技化與場景化，又擁有的國潮文化敘事與設計力，更有著強IP互動與社群運營能力。

其中，關鍵落點在于對“人”的深度運營。森馬主動與高校設計院系、青年藝術家團體及獨立創作者對接，無形中構建了一個“創意者聯盟”。這意味著，森馬正在從傳統的“服裝生產者與提供者”，進階為連接并賦能文化、藝術、教育、商業等多維資源的“平臺型品牌”。

森馬與高校學生合作

“森馬與多所藝術院校合作，吸納年輕學生的創意想法，為產品注入活力，以更好滿足年輕消費者需求。”劉泉海在現場分享了戰略意圖。

值得注意的是，森馬也正在進行以品牌IP布局，在今年啟動了自有IP，推出了森馬IP形象——莎瑪，將其打造為創意生態的核心超級符號，未來將聯動高校創作者、青年藝術家開展IP共創，并融入產品設計、線下體驗場景與線上社交互動，將此IP成為品牌連接年輕消費群體、賦能多元創意伙伴的情感紐帶與價值載體。

森馬 IP 形象—— 莎瑪

我們觀察到，森馬已經將品牌形象從有形的產品與logo，拓展為無形的、可生長的“關系”與“共識”。正如泡泡瑪特通過潮玩IP構建龐大的藝術家生態與粉絲社群；又如故宮博物院，通過自主研發文創產品孵化IP。

森馬的最終目的，是讓“森馬”成為一個能夠自我衍生內容、持續吸引伙伴、并讓用戶樂于參與其中的開放性平臺。

可以說，對于消費者來說，如今的森馬正試圖成為一個不被定義、可以共同參與的長期陪伴者；對于消費市場而言，其未來的答案已不在過去的三十年中，而在它此刻選擇的這條“生態共建”道路上；對于森馬品牌自身來說，這無疑是一場打破舊我、重新定義未來身份的關鍵一環。

通過營銷戰役，森馬清晰地展示了其價值重估方程式：以品牌的文化厚度承接即時流量，以系統的場景運營沉淀深度用戶關系，最終以開放姿態，換取品牌長期的成長性與想象力。

然而，這場“價值兌換”的可能性還取決于兩個關鍵變量：一是，森馬內部組織的進階速度，將這些外部力量轉化為可持續、可復制的組織流程與執行能力；二是，在品牌價值與商業規模之間，找到最佳平衡點。

三十年，是起點、不是終點。森馬真正的考驗，在熱鬧的“玩梗”之后，才剛剛開始。

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