大窯迎 KKR 時代新掌舵人 衛龍前 CEO 孫亦農加盟

新帥掌舵，大窯能否講出新故事？

文/每日財報 南黎

2026年初，一則人事變動引起了快消行業的關注：衛龍前CEO孫亦農正式加入大窯飲品，出任首席執行官。這位曾帶領“辣條第一股”成功登陸港交所、實現年營收超60億元的職業經理人，在57歲時選擇將職業生涯的下一個舞臺，交給一瓶來自內蒙古的汽水。

大窯憑借深耕餐飲渠道的獨特打法崛起，卻也深陷渠道單一、南北市場失衡、供應鏈承壓的結構性困境。當國潮紅利逐漸消退，健康化消費浪潮席卷行業，KKR 的資本注入與職業經理人的掌舵，能否幫助大窯打破增長瓶頸？

從“絕不接受外資”到KKR入主

“無論收購、合資，還是外資入股，我一概拒絕——大窯絕不走這條路。”大窯創始人王慶東昔日的宣言言猶在耳，如今卻已物是人非。

2025年7月，一則來自監管部門的公示悄然為一場資本變局落錘：美國私募巨頭KKR通過收購離岸公司遠景國際85%的股權，間接取得了對國民汽水品牌大窯的實際控制權。

資本看中的是什么？ KKR作為全球頂級投資機構，其眼光無疑具有標桿性。它看中的并非一個完美的企業，而是一個擁有稀缺核心資產和巨大改造空間的平臺。大窯在特定餐飲場景中構建的、連“兩樂”都難以撼動的“毛細血管”式渠道網絡，是其最硬的籌碼。

高達10%-15%的凈利潤率，證明了這是一頭健康的“現金牛”。對KKR而言，控股大窯是一次典型的“控股型收購”操作：通過注入資本和專業化管理，幫助企業突破瓶頸、提升價值，最終通過上市或并購實現超額回報。

資本入主后，動作迅速且目標明確。王慶東卸任公司法定代表人及董事長，多位創始團隊高管退出，KKR的代表進入董事會。

獲得KKR的資本與資源加持，為大窯破解當前困局提供了更多可能性。充裕的資金可以支撐其繼續南下攻堅、加大新品研發和品牌年輕化投入。KKR的全球網絡也可能為其未來探索國際化或供應鏈優化帶來協同效應。

然而，控股權的轉移也意味著根本性的改變。資本追求的是財務回報和效率最大化，這與傳統企業家的品牌情懷、漸進式發展思路可能存在張力。

難以自愈的結構性瓶頸

資本之所以能長驅直入，根本原因在于大窯自身發展遇到了難以憑一己之力快速突破的結構性瓶頸。盡管其市場地位顯赫——年營收規模約50億元，在含糖汽水市場緊隨可口可樂、百事可樂之后位列第三，市場份額約2.6%，是北冰洋、冰峰等區域品牌的數倍，但隱憂深重。

首先，過度單一的“餐飲依賴癥”限制了品牌天花板。大窯超過85%的銷售額來自餐飲渠道，這套“高渠道利潤+場景綁定”的打法曾是成功的利器，但如今已成為雙刃劍。一方面，其業務與餐飲行業景氣度深度捆綁，波動風險大；另一方面，這導致其在家庭消費、現代零售和電商等更廣闊的渠道中存在感薄弱。當試圖進入商超與“兩樂”正面競爭時，其產品力與品牌力并未占據優勢。

其次，全國化擴張遭遇“南北鴻溝”。 大窯的基因和優勢根植于北方市場，其品牌認知度和消費者情感聯結在南方顯著不足。很多南方消費者對這款北方汽水品牌感到陌生。

同時，大窯標志性的玻璃瓶包裝帶來了高昂的物流成本與有限的運輸半徑（通常不超過500公里）。為了支撐南下，大窯不得不采取重資產模式，在全國投建七大生產基地，僅陜西一地的投資就達12.6億元。

這雖然解決了供應鏈問題，卻也帶來了巨大的資金壓力和利潤侵蝕。據行業估算，直至2024年，大窯在南方市場的營收占比仍僅徘徊在15%左右。

這些內在壓力，促使創始人王慶東從早年“絕不賣外資”的堅守者，最終轉變為資本的接受者。

如何在巨頭的縫隙與健康的潮流中突圍？

在碳酸飲料這一細分市場，國際巨頭“兩樂”（可口可樂與百事可樂）的統治地位依然穩固。數據顯示，二者合計占據國內碳酸飲料市場近九成的份額。國產品牌近年來增長迅猛，但整體上仍難以撼動“兩樂”的基本盤。

與此同時，飲料市場的消費趨勢正快速向“低糖、零卡、健康”方向轉變。以元氣森林為代表的新勢力迅速崛起，加上“兩樂”自身強大的無糖產品線，不斷擠壓傳統含糖汽水的市場空間。

對于大窯這樣的國產品牌而言，市場機會在于避開與“兩樂”的全面正面對抗，繼續鞏固z自身優勢，并積極應對健康消費趨勢，進行產品創新和品牌升級。

為了迎合更廣泛的消費者需求，大窯正嘗試多元化布局，現已覆蓋碳酸飲料、植物蛋白飲料、能量風味飲料等細分品類，并于宣布升級全品線為果汁版，旨在提升品質感，滿足市場對健康與口感的雙重期待。

但產品創新與健康化轉型仍存嚴峻挑戰。“經典橙味”作為大窯的絕對核心，盡管公司推出了果味汽水、無糖茶等新品，卻尚未培育出能夠接力增長的第二曲線，增長動力略顯單一。

此外，山寨仿品泛濫與市場競爭白熱化，持續消耗其既有優勢，加劇了品牌的發展焦慮。

對于大窯而言，KKR的入主提供了亟需的“彈藥”與“外腦”，不僅帶來資金支持以應對渠道突圍和全國擴張，還可能引入專業化管理經驗，助力品牌升級這場硬仗。

在資本加持下，新帥能否帶領大窯成功突破瓶頸，實現可持續發展，仍有待市場檢驗。

丨每財網&每日財報聲明

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