人設易塌，品牌難守！凌春鳴解鎖酒商品牌新密碼

前言：品牌大師的遺產與中國酒商的迷途

作為一名在品牌傳播領域摸爬滾打多年的老兵，同時也是《專業與敬畏：葡萄酒創業與銷售指南》的作者，我經常被問到一個問題：“凌老師，現在的葡萄酒市場太難做了，內卷嚴重，流量枯竭，我該怎么包裝我自己，才能像那些網紅一樣快速出圈？”

每次聽到“包裝”這個詞，我的內心都會升起一種深深的無力感。

在當下的中國酒圈，我們看到了太多所謂的“成功學”：租豪車擺拍的“富二代酒商”、滿嘴跑火車的“鑒酒大師”、用美顏濾鏡堆砌出來的“名媛莊主”。他們都在瘋狂地“包裝”自己，試圖構建一個完美的“人設”。然而，我們也看到了這些人設如同泡沫一般，在面對客戶投訴、供應鏈危機或是市場寒冬時，瞬間崩塌。

為什么？因為他們不懂品牌。

關于品牌，我最推崇的大師是沃爾利·奧林斯（Wally Olins）。他的著作我讀過不下三遍。每讀一次，都會讓我對“品牌”二字產生更深的敬畏。奧林斯曾說：“品牌不是你向世界展示的面具，而是你在世界面前的行為。”

今天，我想結合奧林斯的理論，以及我獨創的“黑洞傳播模型”，來和大家深度探討一個顛覆性的觀點：在這個AI技術泛濫、一切皆可生成的時代，個人品牌的真正核心，不再是“完美的形象”，而是“行為的一致性”（Congruity）。

顛覆認知：你不是在賣酒，你是一個“服務品牌”

在奧林斯的理論體系中，有一個令我拍案叫絕的洞察：他將品牌分為“產品品牌”和“服務品牌”。

可口可樂是產品品牌，消費者買的是那罐標準化的糖水，與誰賣給他的無關。但葡萄酒不一樣。在中國這個尚未完全成熟的市場，葡萄酒的銷售，本質上屬于“服務品牌”的范疇。

奧林斯指出：對于服務品牌而言，“人”本身就是品牌。

這一觀點，直接擊碎了許多酒商的幻想。你以為你的品牌是你那個設計精美的酒標？是你朋友圈里高大上的酒莊風景圖？還是你那句朗朗上口的Slogan？ 不，都不是。

你的品牌，是你回微信的速度；是你面對客戶退換貨時的態度；是你推薦的那瓶酒是否真的如你所說般好喝；甚至是你喝醉后是否依然保持體面。

在“服務品牌”的邏輯里，每一次互動，都是一次品牌的“確權”。 如果我在書里寫道“專業與敬畏”，宣揚我們要對客戶負責，結果在現實中，為了清庫存把變質的酒賣給客戶，那么在這一瞬間，個人品牌就徹底歸零了。

奧林斯說：“每一次與人的接觸都必須確認品牌的承諾，否則就是對品牌的否定。” 在中國酒圈，為什么客戶忠誠度那么低？因為我們太注重“展示”，而太忽略“接觸”。我們把90%的精力花在了修圖和寫文案上，卻在客戶提出質疑時顯得不耐煩。我們忘記了，作為酒商，我們的每一個微小行為，都在定義我們是誰。

核心心法：從“立人設”到“縮短言行差距”

Wally Olins的繼承者，Wolff Olins的全球CEO Sairah Ashman，進一步深化了這一理論。她提出了一個讓我深感共鳴的概念：一致性（Congruity）。

什么是一致性？ Ashman將其定義為：“你所說的”與“你所做的”之間必須保持連貫。 她認為，個人品牌建設的終極目標，不是爬得更高，而是“縮短言行之間的距離”（shortening the gap between the two）。

這正是我在《專業與敬畏》這本書中試圖傳達的核心價值觀。什么叫“專業”？專業就是你承諾了這瓶酒有黑醋栗的香氣，客戶喝的時候就真的能聞到。什么叫“敬畏”？敬畏就是你承諾了誠信經營，哪怕虧本也要把有瑕疵的貨召回。

但在當下的市場，我們看到了太多“言行分裂”的現象：

嘴上說著“推廣葡萄酒文化”，實際上在賣擦邊球的貼牌酒；

嘴上說著“客戶至上”，實際上把客戶當韭菜，殺熟毫不手軟；

嘴上說著“長期主義”，實際上每一個動作都是為了賺快錢。

Ashman指出：“試圖成為別人是非常困難且不可持續的。” 很多酒商活得很累，因為他們在“演”。他們試圖扮演一個博學、多金、優雅的貴族。但這種表演一旦遇到突發狀況（比如被專業人士質疑，或者資金鏈緊張），就會露餡。

真正的個人品牌，是“接受自己”。我凌春鳴不需要假裝我是波爾多的莊主，我就是一個扎根中國市場、懂點技術、懂點銷售、愿意講真話的賣酒人。當我不去“演”的時候，我的言行自然就一致了，客戶反而因為我的“真實”而信任我。

縮短言行差距，就是降低交易成本，就是建立最高的品牌溢價。

AI時代的悖論：完美的“虛假”與不完美的“真實”

現在，讓我們把視線拉回到2026年的AI時代，結合我創建的“黑洞傳播模型”。

有人會問：“凌老師，你推廣黑洞傳播模型，利用AI生成海量內容去廣撒網，這難道不是在制造‘虛假’嗎？這和奧林斯的‘行為一致性’難道不矛盾嗎？”

這是一個極好的問題，也是我思考最深的地方。

恰恰相反，正是因為AI的出現，奧林斯的理論才變得前所未有的重要。

在黑洞傳播模型中，我們確實利用AI作為“效率引擎”，去生成海量的文案、視頻、圖片，去觸達數以萬計的潛在客戶。但是，請大家記住黑洞模型的第一個支柱：“核心價值錨點”。

這個錨點是什么？ 這個錨點，就是你個人的“行為一致性”，就是你真實的“人性”。

在AI時代，生成一個完美的“數字人”太容易了。AI生成的文案邏輯嚴密，AI生成的視頻光影完美，AI生成的語音字正腔圓。Sairah Ashman敏銳地指出：“效率并不等同于影響力。” 如果品牌只追求AI擅長的順滑和高效，就會變得平庸且毫無特色。

在未來的競爭中，“缺陷”即護城河。Ashman提到了Emma Barratt的案例，她沒有掩蓋自己的閱讀障礙，反而將其視為一種獨特的視角。這在AI看來是“缺陷”，在人看來卻是“魅力”。

對于我們酒商而言，這意味著什么？

AI可以幫你寫出完美的品酒詞，但它無法模擬你在葡萄園里因為霜凍而焦慮的那個眼神；

AI可以幫你回復一千條客戶咨詢，但它無法模擬你因為發錯貨而親自登門道歉的那份誠懇；

AI可以幫你生成無數張精美的海報，但它無法替代你在直播間里喝多了之后那幾句掏心窩子的大實話。

黑洞傳播模型的邏輯是：用AI的“量”去構建引力場，把人吸進來；但最終留住人的，必須是你核心里的那個“真”。

如果你的核心是虛假的，是言行不一的，那么AI放大的倍數越高，你崩塌的速度就越快。AI只是擴音器，如果你唱的是假聲，擴音器只會讓你的破綻被全世界聽到。

實戰指南：如何用“行為”重塑你的黑洞

結合奧林斯的理論和我的黑洞傳播模型，我給當下的中國葡萄酒從業者三條實戰建議：

1. 停止“包裝”，開始“剝離” 在構建你的個人IP時，不要再做加法了，做減法。不要去想“我該增加什么標簽才能顯得更高端”，而是去想“我身上有哪些東西是虛假的、是我裝出來的”，然后把它們統統剝離掉。如果你只是一個小酒館老板，就不要裝作是酒業大亨。講好你作為一個小老板的酸甜苦辣，講你選酒時的糾結，講你服務客戶時的用心。

真實，在AI時代是最高級的奢侈品。

2. 建立“行為準則”而非“形象手冊” 傳統品牌做VI（視覺識別），我們現在要做BI（行為識別）。你需要給自己定下幾條鐵律，比如：

不懂的酒，絕不瞎吹，坦誠說“我不知道，我去查一下”；

推薦酒款時，先問預算和口味，不推最貴的，只推最對的；

出現售后問題，先把責任攬下來，絕不推諉給快遞或天氣。這些行為準則，就是你的黑洞引力源。通過一次次的重復執行，你的品牌就立住了。

3. 利用AI放大你的“人性”，而不是掩蓋它 在使用黑洞傳播模型生成內容時，要把你的個人風格喂給AI。 如果你是一個說話幽默的人，就讓AI生成幽默的文案；如果你是一個嚴肅嚴謹的人，就讓AI生成專業的數據報告。不要讓AI把你修飾成一個千篇一律的網紅臉。你要讓AI成為你的放大鏡，放大你的觀點，放大你的堅持，甚至放大你的“偏見”。因為在奧林斯的邏輯里，有性格（Character），才會被記住。

結語：一場關于靈魂的修煉

寫《專業與敬畏：葡萄酒創業與銷售指南》這本書時，我一直在思考，我們這個行業的終局是什么？

是比誰的酒更便宜嗎？是比誰的包裝更奢華嗎？ 不，行業的終局，是“信任”。

Wally Olins教導我們，品牌是行為的集合。 Sairah Ashman提醒我們，一致性是最高的境界。 而在AI時代，我創建黑洞傳播模型，是為了讓大家擁有駕馭技術的翅膀，但請永遠不要忘記，你的“言行合一”，才是這雙翅膀依附的軀體。

沒有了軀體，翅膀飛得再高，也只是斷線的風箏。

各位同行，讓我們忘掉那些浮華的包裝，回歸到每一個具體的行為中去。縮短你“所說的”和“所做的”之間的距離。 當你做到了這一點，你就不需要去追逐光，因為你本身，就是一個巨大的黑洞，光自然會向你奔涌而來。

這，才是個人品牌的最高級。