七天一個爆款、兩月增長百萬 拼多多重構(gòu)養(yǎng)生品牌生長邏輯

《財經(jīng)》新媒體 撰稿人 舒志娟/文 王婧雅/編輯

在廣州的研發(fā)室里，一個混合羽衣甘藍與黑咖啡的奇想，僅用七天便變成貨架上的爆款；而一個曾對平臺心存疑慮的高端品牌，在此用兩個月實現(xiàn)了月銷百萬的顯著增長。這是輕上與每日喬安的故事，更是品牌在拼多多實現(xiàn)增長的縮影。如今，一批生于數(shù)據(jù)、長于平臺的新銳品牌，正以驚人的速度重新定義市場規(guī)則。

無論是潮飲輕上跑通的短鏈模式，還是每日喬安實現(xiàn)的品效協(xié)同效應(yīng)，二者背后共同揭示同一趨勢：拼多多已從單純的交易場，演進為融合需求探測、市場驗證、供應(yīng)鏈響應(yīng)的新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。其本質(zhì)是“需求定義供給”邏輯的全面落地。平臺不再只是流量的分發(fā)者，更成為連接消費端與制造端的價值轉(zhuǎn)換中樞，推動品牌實現(xiàn)從產(chǎn)品創(chuàng)新到用戶沉淀的全鏈路躍升。

這一切的根基，源于拼多多“All in 中國供應(yīng)鏈”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。通過“千億扶持計劃”的“新質(zhì)供給”專項，平臺正系統(tǒng)性地從流量運營轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)布局，持續(xù)賦能制造端實現(xiàn)數(shù)字化、品牌化升級。從數(shù)據(jù)驅(qū)動的短鏈響應(yīng)，到產(chǎn)業(yè)帶的集群增效，一場以供應(yīng)鏈為核心的高質(zhì)量發(fā)展浪潮已然展開。

七天跑出一個熱銷產(chǎn)品 數(shù)據(jù)驅(qū)動研發(fā)快速迭代

在廣州番禺的一間研發(fā)室里，羽衣甘藍與黑咖啡混合的獨特香氣彌漫開來。這個曾在深圳路演中萌生的創(chuàng)意，僅用七天便登陸拼多多，迅速點燃了年輕一代的養(yǎng)生熱情。如此驚人的速度，是從傳統(tǒng)品牌“椰泰”孵化出的新銳品牌輕上，正借助數(shù)據(jù)洞察重構(gòu)消費品制造的底層邏輯。

傳統(tǒng)養(yǎng)生飲品的開發(fā)，普遍遵循長周期的“推動式”路徑：企業(yè)依靠市場經(jīng)驗投入數(shù)年研發(fā)，大規(guī)模量產(chǎn)后，再依賴巨額營銷將產(chǎn)品推向市場。這種模式常伴隨高庫存成本與不確定的市場需求風(fēng)險。輕上則通過拼多多數(shù)字化體系，跑通了一條由消費數(shù)據(jù)實時驅(qū)動的“拉動式”路徑：新品先以數(shù)萬件小批量投入測試，一旦實時數(shù)據(jù)驗證其爆款潛力，供應(yīng)鏈能在48小時內(nèi)快速擴產(chǎn)，改變了“先生產(chǎn)，后銷售”的傳統(tǒng)邏輯。

輕上生產(chǎn)線

市場數(shù)據(jù)驗證了這條路徑的有效性。輕上電商運營總監(jiān)黎志平坦言，盡管面臨在細分市場精準(zhǔn)獲客的核心挑戰(zhàn)，但品牌在拼多多的增長超出預(yù)期，銷售額從2023年的5000萬元躍升至2024年的1.5億元，2025年預(yù)計突破2.5億元。“我們是用傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的‘重’功夫，打出了新消費的‘輕’節(jié)奏。”在黎志平看來，增長的核心正是基于平臺數(shù)據(jù)構(gòu)建的短鏈模式。

拼多多龐大的客群，為這種模式提供了真實的反饋土壤，讓互聯(lián)網(wǎng)“快速迭代、小步試錯”的思維融入實體制造。這不僅將新品研發(fā)周期從12個月壓縮至30天，更支撐起每月超過600個新品提案的高效創(chuàng)新體系。

這一變革貫穿了企業(yè)運營全鏈條：在研發(fā)端，詳實的數(shù)據(jù)取代了經(jīng)驗直覺，創(chuàng)意源于平臺實時搜索與用戶評論構(gòu)成的動態(tài)“需求圖譜”；在供應(yīng)鏈端，設(shè)計邏輯從追求“規(guī)模降本”轉(zhuǎn)向保障“速度與彈性”，以承接小訂單與爆款后快速響應(yīng)；組織決策上，從市場數(shù)據(jù)反饋到生產(chǎn)指令的路徑被壓縮，形成了高度授權(quán)、快速響應(yīng)的決策中樞。由此，商業(yè)風(fēng)險從“庫存、資金積壓”轉(zhuǎn)變?yōu)榭煽氐摹皺C會成本風(fēng)險”。企業(yè)通過海量、低成本的“測試期權(quán)”，將創(chuàng)新從一場依賴運氣的豪賭變?yōu)榭晒芾怼⒏哳l率的日常運營流程。

平臺的扶持政策與工具進一步加速了這一循環(huán)。拼多多的“新質(zhì)供給”扶持、百億補貼等政策，為輕上節(jié)約了5%-8%的運營成本，并反哺于產(chǎn)品迭代。此前，基于平臺用戶反饋，輕上將椰子水從主流的500ml改為245ml小規(guī)格，定價10聽39.9元（單聽控制在4元內(nèi)），借助百億補貼卡位親民價格帶。“小規(guī)格既降低了嘗試門檻，又契合不浪費的消費心理。”黎志平解釋說：“這一調(diào)整使產(chǎn)品點擊轉(zhuǎn)化率提升50%，復(fù)購率從8%升至15%，尤其是在2024年“雙11”期間，創(chuàng)下單日銷量破50萬聽的紀(jì)錄。”

在業(yè)內(nèi)看來，這場變革的本質(zhì)，是生產(chǎn)主導(dǎo)權(quán)從制造商向消費者數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)移。以拼多多為代表的新電商平臺，已從單純的銷售渠道，演進為集“需求探測雷達”、“市場實時試驗場”和“柔性供應(yīng)鏈調(diào)度中心”于一體的新生產(chǎn)力基礎(chǔ)設(shè)施，正從“性價比集散地”蛻變?yōu)樾孪M趨勢的策源地，推動形成“需求定義供給”的良性循環(huán)。

用需求定義生產(chǎn) 實現(xiàn)全域“品效協(xié)同”

與輕上品牌的“閃電戰(zhàn)”不同，每日喬安在拼多多的路徑更像是一場深思熟慮的“陣地戰(zhàn)”。這份謹(jǐn)慎源于品牌初期的疑慮：定位于一二線城市精致女性、客單價較高的品牌，其價值主張與拼多多廣為人知的“實惠”心智是否兼容？品牌形象是否會受到影響？經(jīng)過一年的靜默運營與數(shù)據(jù)分析后，每日喬安團隊發(fā)現(xiàn)平臺用戶正發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化：一批注重成分、效率與健康價值的理性客群快速崛起，包括Z世代與精于家庭健康投資的新中產(chǎn)。他們的核心訴求并非一味追求便宜，而是愿意“為確定的品質(zhì)與工藝支付合理溢價”。

每日喬安品牌聯(lián)合創(chuàng)始人嚴(yán)文婷表示，數(shù)據(jù)證明，這次“姍姍來遲”的入場是值得的。正式運營僅兩個月后，拼多多店鋪的月銷售額便突破百萬元。

用戶結(jié)構(gòu)的迭代改變了消費決策的路徑。嚴(yán)文婷以黃精為例，描述了一個清晰的閉環(huán)，消費者通常先在內(nèi)容平臺被“九蒸九曬”的古法工藝和“12年陳”的稀缺性故事所吸引，隨后進入各大平臺比對。此時，拼多多憑借其供給與價格優(yōu)勢，往往成為消費者完成比價和下單的重要購買渠道。

基于此，每日喬安團隊對全域渠道進行了分工，將內(nèi)容平臺定位為構(gòu)建品牌敘事的“價值場” ，而將拼多多定義為承接精準(zhǔn)需求、完成信任轉(zhuǎn)化與交易閉環(huán)的“轉(zhuǎn)化場”，從而實現(xiàn)了品牌價值在不同場域間的高效變現(xiàn)。在此過程中，平臺的“黑標(biāo)”認證體系作為關(guān)鍵的“信任基建”，為高客單價的養(yǎng)生產(chǎn)品提供了信用背書，有效降低了消費者的決策門檻。

隨著合作深化，平臺與品牌之間的協(xié)作模式也發(fā)生本質(zhì)轉(zhuǎn)變。嚴(yán)文婷表示，平臺“小二”的角色已從活動對接方，轉(zhuǎn)型為品牌的“外部數(shù)據(jù)官”與“趨勢偵察兵”。通過常態(tài)化的數(shù)據(jù)共享與聯(lián)合復(fù)盤，平臺得以深度介入品牌的經(jīng)營診斷，不僅能指出增長動因與問題癥結(jié)，更能提供前瞻性的策略建議與趨勢洞察。

展望未來，每日喬安計劃將拼多多店鋪數(shù)量從3家擴展至十幾家，通過更精細的“店群”模式布局不同細分品類。嚴(yán)文婷稱，希望在拼多多建立真正的產(chǎn)品力和品牌力，雖然這個過程或許不會太快，相信時間會驗證一切。

有分析人士指出，拼多多對于品牌而言，正日益成為從1到N的“價值轉(zhuǎn)換器”與“用戶資產(chǎn)沉淀池”。這一變化指向一個新的全域營銷邏輯：品牌價值（內(nèi)容場塑造）+ 信任轉(zhuǎn)換（平臺信用基建）+ 敏捷運營（數(shù)據(jù)導(dǎo)航×供應(yīng)鏈）=可持續(xù)的全域品效協(xié)同。在渠道碎片化、增長需靠系統(tǒng)驅(qū)動的背景下，誰能以戰(zhàn)略眼光識別、整合并深度運營這些“關(guān)鍵組件”，將影響品牌長期發(fā)展?jié)摿Γ约暗钟L(fēng)險的能力強弱。

供應(yīng)鏈升級 推動產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

無論是輕上數(shù)據(jù)驅(qū)動的短鏈模式，還是每日喬安實現(xiàn)全域協(xié)同的品效升維，這些新銳品牌的快速成長，共同指向了拼多多的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：從過去聚焦流量運營，轉(zhuǎn)向著力產(chǎn)業(yè)布局。而驅(qū)動這一轉(zhuǎn)型的核心，正是對中國供應(yīng)鏈的系統(tǒng)性升級。在近期舉行的年度股東大會上，拼多多明確將未來發(fā)展的核心押注于此，并提出將“All in（全力投入）中國供應(yīng)鏈”。

這一戰(zhàn)略的落地，以平臺持續(xù)構(gòu)建的“新質(zhì)生產(chǎn)力”基礎(chǔ)設(shè)施作為支撐。2024年8月，拼多多啟動“百億減免”計劃，并將“新質(zhì)供給”專項置于關(guān)鍵位置。半年后，這一計劃升級為“千億扶持”，投入力度也同步至千億級。這一系統(tǒng)舉措改變了以往電商平臺慣用的“流量傾斜”打法，轉(zhuǎn)向通過產(chǎn)品、技術(shù)等綜合創(chuàng)新能力，系統(tǒng)性培育新質(zhì)商家和產(chǎn)業(yè)帶。同時，幫扶對象也從頭部商家逐步延伸至腰部，讓更多如輕上、每日喬安等新銳品牌共享平臺高質(zhì)量發(fā)展帶來的紅利。

平臺將“扶持”路徑拆解為“三步走”：第一步降本，確保商家生存；第二步提質(zhì)，助力商家發(fā)展；第三步做品牌，支撐商家走向長遠。

隨著“千億扶持計劃”的持續(xù)深入，各個產(chǎn)業(yè)帶正逐漸形成一套可復(fù)制的系統(tǒng)能力。平臺通過數(shù)據(jù)集成、流量分析與技術(shù)賦能，幫助產(chǎn)業(yè)帶構(gòu)建起洞察市場、試錯創(chuàng)新、品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)設(shè)施。同時，為應(yīng)對效率和成本的挑戰(zhàn)，供應(yīng)鏈上下游企業(yè)加速向產(chǎn)地周邊聚集，形成專業(yè)化產(chǎn)業(yè)帶。這種集群效應(yīng)進一步降低了物流、協(xié)作與創(chuàng)新成本，推動生態(tài)從追求“訂單確定性”到“產(chǎn)業(yè)生態(tài)確定性”的升級，從而為品牌實現(xiàn)“48小時快速擴產(chǎn)”的敏捷響應(yīng)能力，提供了堅實的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

業(yè)內(nèi)人士分析認為，在電商行業(yè)流量紅利放緩，獲客成本高企的當(dāng)下，模式革新勢在必行。拼多多重倉中國供應(yīng)鏈，通過C2M（從消費者到生產(chǎn)者）模式直連產(chǎn)業(yè)帶，不僅壓縮了流通成本，實現(xiàn)更高精度的供需匹配。更關(guān)鍵的是，推動了制造端的數(shù)字化升級。輕上的“拉動式”供應(yīng)鏈、每日喬安的“精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化”，正是這一戰(zhàn)略在品牌端落地的生動體現(xiàn)。

拼多多新任聯(lián)席董事長兼聯(lián)席CEO趙佳臻表示，未來，平臺將集中精力、財力與物力，投入中國供應(yīng)鏈的升級與再造，推動供應(yīng)鏈運營模式的整體性躍遷。在他看來，高質(zhì)量發(fā)展與品牌化是明確方向，“相信下一個三年，將有機會再造一個拼多多。”