“六安首富”主導的迎駕貢酒，廣告違法爭議緣何不斷？

文丨郭小興編輯丨杜海

來源丨正經(jīng)社（ID：zhengjingshe）

（本文約為1100字）

【正經(jīng)社“白酒排位賽”觀察之21】

作為徽酒代表企業(yè)，由“六安首富”倪永培實際控制的迎駕貢酒，近年來在資本市場與消費市場的表現(xiàn)發(fā)人深省。

一邊是部分機構(gòu)給出的“低估”評級，一邊是廣告違法爭議頻發(fā)，從擅自使用國家領(lǐng)導人照片到虛假宣傳話術(shù)，再到促銷贈禮沒有明標等問題，監(jiān)管質(zhì)疑與消費者投訴不斷。

廣告違法爭議的反復出現(xiàn)，核心癥結(jié)在于企業(yè)合規(guī)意識的缺失。2023年3·15前夕，有消費者投訴稱，迎駕貢酒官網(wǎng)長期展示董事長倪永培與國家領(lǐng)導人的合影，“親切接見”之類配文還有誤導性表述之嫌，涉嫌違反《廣告法》中“不得使用國家機關(guān)工作人員形象”的規(guī)定。后來，當?shù)乇O(jiān)管部門認定表述“確實不妥”，迎駕貢酒也緊急下線了相關(guān)內(nèi)容。

時隔三年，類似卻爭議再度發(fā)酵，2026年初，有消費者質(zhì)疑稱，其“醉的慢，醒的快”“中國生態(tài)白酒領(lǐng)軍品牌”等宣傳沒有依據(jù)，涉嫌虛假宣傳；同期12315平臺又收到其促銷贈禮沒有標明品種數(shù)量的投訴，合規(guī)漏洞可謂持續(xù)暴露。

實控人主導下的經(jīng)營模式，加劇了合規(guī)風險的傳導。啟信寶數(shù)據(jù)顯示，倪永培通過持股迎駕集團間接控制上市公司，個人影響力被過度綁定在品牌宣傳中。這種“個人IP+企業(yè)宣傳”的模式，在相互賦能的同時，也容易導致宣傳邊界模糊，從早年官網(wǎng)掛領(lǐng)導合影“貼金”，到近年營銷話術(shù)越界，本質(zhì)上是企業(yè)將個人光環(huán)轉(zhuǎn)化為品牌背書的投機心理，忽視了廣告宣傳的法律紅線。

業(yè)績承壓下的增長焦慮，進一步催生了“擦邊”宣傳的沖動。財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，迎駕貢酒自2024年四季度起連續(xù)四個季度業(yè)績負增長，2025年前三季度營收、歸母凈利潤分別同比下滑18.09%、24.67%，三季度單季凈利降幅更是擴大至39.01%。

截至2025年三季度末，貨幣資金余額為5.12億元，較2024年末下降了60%多。與此同時，存貨高達51.05億元（在總資產(chǎn)中占比高達40%），省外渠道拓展艱難趨向收縮，62億元擴產(chǎn)項目與資金緊張的矛盾凸顯。

在此背景下，其試圖通過夸大宣傳、打擦邊球等方式提振銷量，卻陷入“違規(guī)-整改-再違規(guī)”的惡性循環(huán)。

資本市場上，1月28日，迎駕貢酒股價盡管上漲0.62%，報收38.76元/股（前復權(quán)，下同），但跟90天內(nèi)機構(gòu)目標均價49.11元/股相比，差距明顯，較歷史高點更是已經(jīng)腰斬；截至27日，近三個月融資凈流出超5500萬元。盡管仍有機構(gòu)維持“買入”評級，但長期而言，合規(guī)風險已成為制約估值提升的重要因素。

對于迎駕貢酒而言，想要打破困局，需摒棄投機心態(tài)，將合規(guī)建設(shè)置于增長之上。在白酒行業(yè)競爭加劇的背景下，唯有堅守法律法規(guī)底線，進一步深耕產(chǎn)品品質(zhì)與渠道建設(shè)，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。【《正經(jīng)社》出品】

CEO·首席研究員|曹甲清·責編|唐衛(wèi)平·編輯|杜海·百進·編務(wù)|安安·校對|然然

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