春節(jié)紅包，大廠AI“斬殺線”

撰文| 郝 鑫

編輯| 吳先之

“元寶希望把節(jié)省下來的營銷費用，轉(zhuǎn)成給用戶分享的紅包，重溫過去搶紅包的快樂。”

十年是一個輪回，2015年春節(jié)，騰訊曾發(fā)動著名的“奇襲珍珠港”戰(zhàn)役，通過微信“搖一搖”發(fā)放5億元現(xiàn)金紅包，三個月內(nèi)綁定兩億張銀行卡，直接打入進支付寶的腹地。

元寶官宣將在今年的春節(jié)分發(fā)10億元后，馬化騰也毫不掩飾地表示，“希望重現(xiàn)當年微信紅包的盛況”，并順勢為元寶新推出的AI群聊玩法站起了臺。

雖說春節(jié)向來是互聯(lián)網(wǎng)必爭之地，但今年尤為急迫，背后打響了新一輪AI應用和流量入口的排位戰(zhàn)。

忙著生存和規(guī)劃下一年預算的“AI六小虎”集體噤聲，舞臺留給了財大氣粗的騰訊、百度和字節(jié)。

就在同一天，百度文心也預告了春節(jié)瓜分5億現(xiàn)金紅包的活動，1月27日應用內(nèi)部開啟多Agent群聊功能新一輪內(nèi)測。

一個月前，字節(jié)火山引擎宣布成為2026年央視春晚獨家AI云合作伙伴，豆包也將亮相春晚展現(xiàn)多種互動玩法。

至此，今年的春節(jié)幾乎把過去一年的互聯(lián)網(wǎng)的AI大戰(zhàn)，擺到了臺面上，從暗戰(zhàn)升級為明戰(zhàn)，元寶、文心、豆包誰才是最終的收益者？

重現(xiàn)DeepSeek式的狂歡

2026年春節(jié)能夠成為關(guān)鍵一戰(zhàn)，多少要歸咎于DeepSeek。

去年春節(jié)期間，DeepSeek橫空出世，在零營銷和零補貼的模式下，完全靠模型能力，完成了流量逆襲。按當時數(shù)據(jù)看，DeepSeek應用7天新增用戶破億，創(chuàng)下了當時全球AI應用用戶最快破億記錄；上線僅3周，DAU便超過2200萬，并在2月初迅速突破3000萬，短暫成為春節(jié)期間國民性討論度產(chǎn)品。

這種影響頗深，即便在后期熱度褪去，DeepSeek重心全部聚焦于基模的情況下，DeepSeek的用戶量和DAU也始終保持在頭部水平。

DeepSeek的異軍突起，至少說明了兩件事情，一是普通人對AI討論度和接受度還是很高的，這為技術(shù)爆發(fā)提供了社會情緒基礎；二是春節(jié)集中熱度確實能帶來新增用戶和知名度，形成了短時間內(nèi)重塑市場格局的罕見窗口期。

這很難不讓巨頭們心動，誰都想創(chuàng)造一場DeepSeek式的狂歡。

畢竟去年一年，各家暗中都在下載量、用戶數(shù)量、月活等關(guān)鍵指標上較勁。就在不久前，阿里舉集團之力把千問送到了臺前，在打通內(nèi)部業(yè)務間體系后，上線滿兩個月，MAU突破了1個億。

2026年春節(jié)的“紅包大戰(zhàn)”，本質(zhì)上是一次競爭焦慮下的路徑依賴。當AI應用的競爭逐漸走向膠著后，巨頭們的反應，是下意識地重啟了移動互聯(lián)網(wǎng)時代最熟悉、最直接的武器：燒錢換流量。

馬化騰直言，“希望重現(xiàn)當年微信紅包盛況”，恰恰揭示了這輪豪擲10億背后的真實想法。這又將是一次防御性的進攻，用最熟悉的武器去打相對陌生戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略性卡位。其目標不僅是獲取用戶，更是試圖用資本火力重新掌控節(jié)奏，以彌補在純產(chǎn)品競爭中失去的先機。

百度文心、騰訊元寶和字節(jié)火山引擎，看似都在撒錢，但想要實現(xiàn)的目標卻不一樣。百度和騰訊更看重春節(jié)活動帶來的巨大流量轉(zhuǎn)化，而字節(jié)意在“秀肌肉”，更加看重在云市場的品牌度和客戶。

百度的核心優(yōu)勢是百度App的龐大規(guī)模和搜索習慣。它的5億紅包，本質(zhì)是希望用戶在搜索時，能自然而然地用上文心助手。通過綁定北京臺春晚，并將AI能力做成“AI寫春聯(lián)”“AI測運勢”等輕量化娛樂玩法，以最低的學習成本，讓海量用戶完成首次AI交互，從而鞏固其“搜索+AI”的超級入口地位。

與百度不同，騰訊需要推廣的是一個全新的元寶App。其戰(zhàn)略最激進，最高現(xiàn)金投入，直接用錢購買用戶注意力和下載行為。押注“AI+社交”，內(nèi)測“元寶派”功能，試圖用AI重構(gòu)群組互動，把社交優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為AI粘性。因此，這個春節(jié)也被馬化騰寄予了厚望，要流量的同時，更想看到用戶在元寶怎么“玩”起來。

字節(jié)沒有在C端豆包上大規(guī)模撒現(xiàn)金，而是讓旗下火山引擎拿下了央視春晚的獨家AI云合作伙伴身份。這意味著，豆包等AI能力會融入春晚互動，但核心目標是展示火山引擎能支撐國家級、瞬時超高并發(fā)AI任務的能力。

這并非簡單的廣告，而是一次面向全行業(yè)，尤其是企業(yè)客戶的頂級技術(shù)路演，展現(xiàn)其AI基礎設施上的能力，以爭奪利潤更豐厚的B端和云服務市場。

撒紅包，邏輯變了嗎？

馬云將2015年騰訊微信奇襲稱之為“奇襲珍珠港”，戰(zhàn)略意義在于以出其不意的方式，打入支付寶的射程范圍內(nèi)。

2026年這場即將到來的紅包雨，于騰訊和百度而言，更像是一場“諾曼底登陸”之戰(zhàn)，是在流量競爭紅海中實現(xiàn)突圍，組織大規(guī)模力量反擊，建立核心AI陣地。

從奇襲到登陸，僅兩字之差，互聯(lián)網(wǎng)巨頭所要面臨的競爭已經(jīng)發(fā)生了變化。

2015年，移動支付習慣尚在培育，微信抓住了春節(jié)這個社會節(jié)點，利用春晚的瞬時流量洪峰，以“搖一搖”這種極簡玩法，閃電般完成了用戶教育。

回到2026年，AI用戶習慣的黃金窗口期正在收窄，這使得騰訊們已經(jīng)不能再等待，必須通過飽和式的投入，大規(guī)模地砸開市場，將元寶、文心空投到用戶手機里。

以競爭者身份來看，騰訊已經(jīng)從顛覆者轉(zhuǎn)化為了被挑戰(zhàn)者。2015年，面對市場份額占比有絕對優(yōu)勢支付寶，微信的身份是一個挑戰(zhàn)者，專注突破一個點，收獲了超出預期的效果。在今天的AI戰(zhàn)場，戰(zhàn)事瞬息萬變，互聯(lián)網(wǎng)巨頭儼然被迫成為了守擂者，一方面要警惕創(chuàng)業(yè)公司的奇襲，另一方面在內(nèi)部也要嚴防死守。

當年微信“掃一掃”的核心是植入，是將支付功能像一顆釘子一樣，牢牢敲進已經(jīng)無比堅固的微信社交網(wǎng)絡里。“搖一搖”的快樂直接純粹，且后續(xù)的支付場景能自然承接流量，實現(xiàn)無縫留存。

現(xiàn)在則更像是重開一局，無論是騰訊還是百度，他們推廣的已經(jīng)不僅僅是一個AI工具，更試圖通過AI群聊、AI寫春聯(lián)類似的功能，創(chuàng)造一種以AI為核心的社交關(guān)系或互動場景。

如果仔細拆解，此次春節(jié)紅包活動鏈條較為復雜。用戶需要專門下載一個新應用，而非使用習慣的產(chǎn)品。在缺乏現(xiàn)成的用戶關(guān)系和互動場景下，需要能在短時間內(nèi)啟動的動力。因為，在DeepSeek爆火出圈的那波，用戶最常使用的功能是“算命”。

同時，AI社交的玩法本身就需要用戶投入時間和創(chuàng)造力。如果活動的AI體驗不夠驚艷，社交互動未能形成粘性，那么“薅完即走”將成為大概率事件，留存曲線可能在活動后出現(xiàn)斷崖式下跌。相對于“掃一掃”來說，一些AI的玩法還是有一定的門檻，可能將大量只為搶紅包的羊毛黨擋在了外面。

總的來看，2015年騰訊的成功，是在自身超級平臺上，用簡單玩法，推廣一個單一、明確、高頻的剛需功能。

而2026年的戰(zhàn)役，則是要在競爭紅海中，用復雜玩法，推廣一個獨立、非剛需、需要培養(yǎng)用戶習慣的產(chǎn)品。

或許，騰訊想復制的不是“撒錢”這個動作，而是通過一個節(jié)日事件，閃電般改變用戶習慣的戰(zhàn)略奇跡。

然而，今年春節(jié)的這場仗并不輕松，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們咬住不放，另一個變數(shù)是DeepSeek即將發(fā)布新模型，是否還會引發(fā)DeepSeek效應，尚未可知。

傳統(tǒng)玩法，新門票

當下，我們看到了兩種AI應用壯大的路徑。

以DeepSeek為代表的技術(shù)產(chǎn)品路線，模型性能直接體現(xiàn)在應用上，看似用戶是為DeepSeek應用投票，實則是為技術(shù)能力買單；第二種則是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，本身手握流量，生態(tài)體系內(nèi)互相倒流，配以春節(jié)等重大節(jié)點營銷，來打造超級應用。

去年春節(jié)DeepSeek已經(jīng)讓大眾體驗到了AI的能力，一些用戶在平時也有自己習慣使用的AI產(chǎn)品，要通過撒紅包的方式扭轉(zhuǎn)使用習慣，實際并不容易。

多年的各類互聯(lián)網(wǎng)補貼大戰(zhàn)，用戶對“燒錢”營銷已脫敏，視為常態(tài)福利而非選擇理由。同樣的10億元，在今年所引發(fā)的關(guān)注和轉(zhuǎn)化率，可能遠低于2015年的5億元，紅包的吸引力被打折。

經(jīng)過這幾年的市場教育，用戶對AI的判斷標準已經(jīng)從有沒有，轉(zhuǎn)向了好不好用。紅包更像是游戲化的玩法，其金額遠不足以覆蓋用戶切換產(chǎn)品，調(diào)整學習工作流帶來的隱形成本。因此，撒錢并不能與流量轉(zhuǎn)化劃等號。

值得注意的是，截至目前，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對在AI時代要成為誰，都有了清晰的答案。

騰訊元寶要打造“AI版微信”，其勝負手在于利用春節(jié)紅包獲取用戶后，能否通過“元寶派”等功能，將社交關(guān)系AI化，構(gòu)建新的原生社交網(wǎng)絡。

阿里的千問則定位為AI服務中心入口，核心是將其龐大的商業(yè)生態(tài)AI化，讓AI助手直達各類生活與交易服務。

字節(jié)的豆包則聚焦于成為娛樂與內(nèi)容創(chuàng)作引擎，目標是賦能內(nèi)容生態(tài)，讓AI貫穿從靈感到分發(fā)的全鏈條。

2026年的AI競爭已經(jīng)進入了新階段，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們不是在一片未知大陸上盲目探險，而是各家拿著自己最熟悉的舊地圖，去競相探索和標注新大陸。

騰訊拿著社交關(guān)系圖，阿里拿著商業(yè)服務圖，字節(jié)拿著內(nèi)容生態(tài)圖。誰的地圖與新大陸的地形最匹配，誰就能率先建立起最穩(wěn)固的王國。

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