銷量腰斬、經(jīng)銷商“跑路”，保時(shí)捷如何贏回中國(guó)市場(chǎng)？

本報(bào)（chinatimes.net.cn）記者于建平 見(jiàn)習(xí)記者 劉杰 北京報(bào)道

2025年，保時(shí)捷在華銷量同比下滑約26%，疊加近期部分銷售中心被曝“人去樓空”，讓這家豪華車(chē)巨頭在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)處于輿論風(fēng)口。

作為超豪華車(chē)市場(chǎng)的標(biāo)桿品牌，中國(guó)曾一度為保時(shí)捷全球最重要的增長(zhǎng)引擎。2021年以9.57萬(wàn)輛的交付量創(chuàng)下歷史巔峰，貢獻(xiàn)了全球銷量的三分之一。然而此后，這家“豪車(chē)印鈔機(jī)”便陷入增長(zhǎng)泥潭，銷量持續(xù)下探。到2024年，中國(guó)市場(chǎng)已從保時(shí)捷全球最大單一市場(chǎng)退居第三。2025年，在華交付量進(jìn)一步下滑至4.19萬(wàn)輛，同比下跌26%，不僅首次跌破5萬(wàn)輛，較巔峰時(shí)期更是達(dá)到腰斬。電動(dòng)化轉(zhuǎn)型滯后、經(jīng)銷商閉店風(fēng)波、品牌信任危機(jī)等多重壓力疊加，讓保時(shí)捷遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。

1月26日，保時(shí)捷中國(guó)首席執(zhí)行官潘勵(lì)馳就行業(yè)高度關(guān)注的市場(chǎng)表現(xiàn)、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)變化以及品牌在華發(fā)展策略等核心問(wèn)題，首次作出集中回應(yīng)表示：保時(shí)捷會(huì)以開(kāi)放、靈活的姿態(tài)應(yīng)對(duì)未來(lái)的發(fā)展，以長(zhǎng)期主義來(lái)贏回中國(guó)市場(chǎng)。

電動(dòng)化轉(zhuǎn)型滯后

2025年，保時(shí)捷在華經(jīng)銷商數(shù)量已從高峰時(shí)期的150家收縮至114家，并計(jì)劃在2026年進(jìn)一步壓縮至約80家，整體降幅接近45%。同時(shí)，隨著銷量的不斷走低，渠道端的壓力開(kāi)始加劇，終端層面的混亂也隨之浮現(xiàn)。鄭州中原、貴陽(yáng)孟關(guān)等多家保時(shí)捷中心甚至突然關(guān)停，導(dǎo)致部分消費(fèi)者因此遭遇“提車(chē)難”“售后無(wú)門(mén)”。

有鄭州車(chē)主花費(fèi)120萬(wàn)元訂購(gòu)的Panamera遲遲無(wú)法交付，陷入“錢(qián)車(chē)兩空”；貴陽(yáng)亦有數(shù)十名用戶購(gòu)買(mǎi)的萬(wàn)元級(jí)保養(yǎng)套餐一夜失效。盡管保時(shí)捷方面回應(yīng)稱，將對(duì)已向涉事門(mén)店支付購(gòu)車(chē)定金但尚未提車(chē)的真實(shí)合同客戶提供相應(yīng)處理方案，但經(jīng)銷商調(diào)整造成的信任裂痕，很難在短期內(nèi)修復(fù)。

“保時(shí)捷當(dāng)前所面臨的困境，并非單一因素所致，而是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)加速演變與自身戰(zhàn)略推進(jìn)遲緩疊加的結(jié)果。”汽車(chē)行業(yè)分析師田力對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示。事實(shí)上，這一問(wèn)題早在2021年其銷量首次出現(xiàn)下滑時(shí)便已初現(xiàn)端倪。這一年，中國(guó)豪華新能源汽車(chē)市場(chǎng)多款產(chǎn)品集中亮相，直接與保時(shí)捷的主力車(chē)型展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，并逐步蠶食其市場(chǎng)份額。

蔚來(lái)ET7作為當(dāng)年的旗艦純電轎車(chē)，以超過(guò)500公里的純電續(xù)航、自研自動(dòng)駕駛輔助系統(tǒng)以及換電技術(shù)，精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)保時(shí)捷Taycan GTS，同時(shí)起售價(jià)比Taycan GTS低近100萬(wàn)元，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)明顯；極氪001憑借獵裝轎跑造型和強(qiáng)勁性能，零百加速僅3.8秒，在媒體與消費(fèi)者中常與Panamera相提并論；小鵬G9發(fā)布會(huì)上，何小鵬更是直言，“如果說(shuō)保時(shí)捷是上一個(gè)時(shí)代的標(biāo)桿，那么小鵬G9將接棒成為新時(shí)代的標(biāo)桿”，暗示其定位直指保時(shí)捷卡宴。此外，還有更多新勢(shì)力車(chē)型在產(chǎn)品用料層面宣稱與保時(shí)捷同款，外觀設(shè)計(jì)上向保時(shí)捷“致敬”，在強(qiáng)化對(duì)標(biāo)意味的同時(shí)，也分走了一部分原本屬于保時(shí)捷的潛在用戶。

而此時(shí)的保時(shí)捷由于集團(tuán)軟件平臺(tái)開(kāi)發(fā)進(jìn)度滯后、自研核心部件調(diào)試周期延長(zhǎng)，原本計(jì)劃2023年上市的純電Macan被迫延后至2024年。這也讓國(guó)產(chǎn)新能源豪華車(chē)型有機(jī)會(huì)迅速搶占市場(chǎng)，給足國(guó)產(chǎn)車(chē)型形成穩(wěn)定用戶群體與品牌認(rèn)知的時(shí)間。

如今，保時(shí)捷的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型滯后已演變?yōu)槭袌?chǎng)承壓與戰(zhàn)略搖擺的現(xiàn)實(shí)困境。2025年在華交付的4.19萬(wàn)輛中，首款純電車(chē)型Taycan僅售出992輛，純電版Macan也只有1313輛。在豪華新能源細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)，保時(shí)捷的智能化水平和本土化適配仍落后于早早布局的國(guó)產(chǎn)車(chē)型，難以形成明顯優(yōu)勢(shì)。

而戰(zhàn)略上的搖擺則進(jìn)一步加劇了被動(dòng)局面，原本計(jì)劃作為純電旗艦推出的代號(hào)K1 SUV車(chē)型，上市初期卻僅提供燃油與插混版本，純電版上線時(shí)間無(wú)限期推遲；與此同時(shí)，Panamera、Cayenne等主力車(chē)型的燃油及插混版本生命周期被延長(zhǎng)至2030年代中后期，與國(guó)產(chǎn)品牌全力押注純電的策略形成鮮明對(duì)比。即便2025年底亮相的純電Cayenne，其車(chē)機(jī)交互和輔助駕駛功能仍與國(guó)產(chǎn)車(chē)型仍有明顯差距。

以“長(zhǎng)期主義”贏回中國(guó)市場(chǎng)

面對(duì)電動(dòng)化滯后和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的雙重挑戰(zhàn)，保時(shí)捷正以長(zhǎng)期主義為核心，謀劃在中國(guó)市場(chǎng)的破局之道。面對(duì)豪華車(chē)市場(chǎng)約28%的下滑幅度、100萬(wàn)元以上車(chē)型23%的跌幅，潘勵(lì)馳對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，保時(shí)捷將堅(jiān)定踐行“質(zhì)大于量”的核心戰(zhàn)略，拒絕為短期銷量妥協(xié)。他坦言：“我們無(wú)法改變經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，也無(wú)法扭轉(zhuǎn)整體市場(chǎng)趨勢(shì)，能做的只有審視自身、強(qiáng)化內(nèi)核，把自己能掌控的事做到極致。”潘勵(lì)馳強(qiáng)調(diào)，品牌不會(huì)盲目追逐市場(chǎng)份額，而是以供需平衡為目標(biāo)，在蓄力期打磨產(chǎn)品體驗(yàn)與品牌力，靜待市場(chǎng)周期回暖。

在戰(zhàn)略落地層面，潘勵(lì)馳透露，德國(guó)團(tuán)隊(duì)正以“中國(guó)速度”推進(jìn)B級(jí)、D級(jí)SUV研發(fā)，短期內(nèi)將以北京車(chē)展推出的純電卡宴及中國(guó)專屬車(chē)型穩(wěn)定市場(chǎng)基本盤(pán)。研發(fā)端，上海研發(fā)中心已實(shí)現(xiàn)18個(gè)月交付新一代車(chē)機(jī)系統(tǒng)的突破，未來(lái)將持續(xù)提速本土化功能開(kāi)發(fā)；與博泰車(chē)聯(lián)的深度共創(chuàng)模式，也成為品牌對(duì)接本土科技的重要路徑，針對(duì)智駕領(lǐng)域則堅(jiān)持安全至上原則，絕不將消費(fèi)者作為測(cè)試對(duì)象，始終保留駕駛員接管權(quán)。

針對(duì)零售網(wǎng)絡(luò)調(diào)整的疑問(wèn)，潘勵(lì)馳也對(duì)記者作出回應(yīng)，披露了保時(shí)捷差異化的網(wǎng)絡(luò)升級(jí)路徑。他指出，品牌計(jì)劃將現(xiàn)有100多家門(mén)店優(yōu)化至80家，但絕非服務(wù)與面積的縮水，而是聚焦功能升級(jí)與效率提升。“功能齊全的4S店仍是我們的‘母艦’。”潘勵(lì)馳表示，品牌將通過(guò)“睿境計(jì)劃”改造現(xiàn)有門(mén)店，摒棄早年刻板的工廠式布局，打造更具社區(qū)氛圍的溫馨空間，對(duì)于城市展廳等新零售形式，他強(qiáng)調(diào)將保持審慎，通過(guò)限時(shí)快閃空間平衡觸達(dá)消費(fèi)者與成本控制的需求，規(guī)避核心區(qū)域高租金與售后配套的難題。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)化、降本增效等熱點(diǎn)問(wèn)題，潘勵(lì)馳表示，保時(shí)捷持開(kāi)放態(tài)度但標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛，國(guó)產(chǎn)化暫無(wú)具體規(guī)劃，核心是確保車(chē)型堅(jiān)守保時(shí)捷基因；降本與研發(fā)投入并行，通過(guò)精細(xì)化管理控制成本，為本土化研發(fā)與網(wǎng)絡(luò)升級(jí)賦能。“2026年作為調(diào)整校準(zhǔn)年，保時(shí)捷將以網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、專屬產(chǎn)品作為重點(diǎn)，不以銷量為成功標(biāo)準(zhǔn)，而是以品牌力強(qiáng)健、消費(fèi)者認(rèn)可度及社群反饋為核心，以長(zhǎng)期主義‘贏回’中國(guó)市場(chǎng)。”

責(zé)任編輯：李延安 主編：于建平