中澳文旅雙向煥新

文?/?本刊記者 馬曉玥

從政策推動到媒體合作，從地方推介到博物館互展，文旅成為中澳關系新亮點。這輪合作不再止步于客流的簡單復蘇，而是從“推廣+服務”的淺層階段，優雅轉身邁入“雙向體驗+長期品牌建設”的深度融合新境，為雙邊關系注入持續升溫的人文暖流。

政策市場雙驅動

中澳文旅合作的深化，離不開政策與市場的同頻共振，形成雙向賦能的強勁動力。今年7月，澳大利亞旅游局（Tourism Australia）與中國中央廣播電視總臺在北京正式簽署為期兩年的戰略合作諒解備忘錄，雙方將依托電視、廣播、數字媒體矩陣共同打造系列“目的地故事”，通過文化敘事與旅游資源的深度綁定，讓澳大利亞的自然風貌與人文魅力更立體地觸達中國受眾。同期，澳大利亞旅游局還與攜程集團續簽2025—2028年戰略合作備忘錄，為政策落地提供市場化渠道支撐。

政策紅利持續釋放下，市場數據呈現亮眼增長態勢。澳大利亞旅游局官方數據顯示，2024年9月至2025年8月期間，中國赴澳游客達98.14萬人次，同比增長16%，穩居澳大利亞增長最快的國際客源市場；截至2025年6月的年度統計中，中國游客在澳消費總額達117億澳元（約544億元人民幣），同比增長29%，消費增速顯著高于人次增長，折射出中國游客消費品質的提升。

Booking發布的《2025中國旅客出境游趨勢報告》顯示，近三分之二中國出境游客將“放松”作為首要目的，文化沉浸、美食探索等深度體驗取代緊湊行程成為主流選擇。澳大利亞旅游局2025年11月在西安舉辦的中國區旅業洽談會便聚焦這一趨勢，引導當地供應商開發更多符合中國游客消費習慣的體驗類產品。澳大利亞旅游局代理局長馬洛賓（Robin Mack）在洽談會上表示：“中國始終是澳大利亞最重要的國際旅游市場之一。作為我們的第二大客源市場，我們對其展現出的巨大潛力與持續活力充滿信心。”

地方文旅出海行

中澳文旅合作的“雙向奔赴”，正通過中國地方文旅資源的主動出海變得愈發鮮活具體。2025年4月30日，安徽省人民政府在悉尼專場舉辦文旅宣傳推廣座談會，以“美好安徽 迎客天下”為核心品牌，向澳大利亞文旅業界系統推介皖南古村落休閑度假、黃山生態康養、新安醫學體驗等特色新業態。會上同步發布的2000萬元入境旅游激勵政策，更是覆蓋游客接待補貼、旅游包機獎勵、旅行商合作返利等7個領域30項具體舉措，以實打實的支持力度吸引澳方伙伴。澳大利亞Wendy Wu Tours、Flight Centre等10家頭部旅行商代表現場簽約，計劃將宏村、西遞等安徽經典目的地納入“中國文化深度游”線路，推動更多澳大利亞游客感受徽風皖韻。

安徽的積極探索并非個例，多地省份正依托多元平臺打造文旅出海矩陣。同期，江西、海南等省份借勢悉尼中國文化中心的區位優勢，創新開展“目的地推介+非遺展演+旅行社對接”三位一體活動——江西的景德鎮陶瓷技藝現場展演、海南的黎族織錦互動體驗，讓澳大利亞民眾在觸摸非遺魅力的同時，直觀感受兩地旅游特色；11月，山西省運城市則以“文化IP+旅游”為切入點，在悉尼舉辦永樂宮壁畫藝術特展，通過數字投影復原《朝元圖》全貌、實物復刻壁畫經典片段等沉浸式手段，讓千年壁畫“活”起來。特展期間同步開展的運城文旅推介會，將永樂宮、鸛雀樓等文化地標與關帝文化體驗游、黃河生態游等線路相結合，成功打開“展覽引流+旅游轉化”的融合推廣新思路，為地方文旅出海提供了可借鑒的范例。

文化互鑒譜新篇

在中澳文旅融合的浪潮中，文化互鑒正以更立體的形式深入人心，館際互展尤其成為連接兩國文明的旗艦紐帶。2025年6月25日，“兵馬俑——陜西秦漢文明”特展在珀斯西澳博物館啟幕，這場匯聚秦始皇帝陵博物院等18家機構125件（組）珍貴文物的展覽，不僅帶來了氣勢恢宏的兵馬俑、溫潤精美的漢代玉器、工藝繁復的青銅重器，更有30余件文物為首次跨洋赴澳展出，引發當地觀展熱潮。中國駐珀斯總領事龍定斌在開幕式上表示，此次展覽是踐行“全球文明倡議”的生動實踐，“讓澳大利亞民眾近距離觸摸中國秦漢文明的厚重底蘊，為兩國人民相知相親注入了跨越時空的新動能”。據悉，展覽將持續至2026年2月22日。而澳大利亞國家博物館也計劃于2026年攜“Songlines: Tracking the Seven Sisters”原住民文化展赴華巡展，雙方形成“你赴我之約，我赴你之邀”的雙向互展格局，讓文明對話愈發深入。

民間互動同樣精彩紛呈。2025年8月12日，中國駐墨爾本總領館舉辦的“中國文化日”活動，成為當地校園里的一道亮麗風景線——22所中學的500余名澳大利亞學生懷揣好奇涌入活動現場，在13個文化體驗區中沉浸式感受中華文化魅力。中國駐澳大使肖千在致辭中熱忱寄語：“希望更多澳大利亞青年親身走進中國，探尋長城的雄偉、江南的溫婉，感受中華文化的多元魅力。”

文旅融合注活力

中澳文旅合作的升級之路，鋪展著三大結構性變革——價值維度上，從“目的地推銷”向“文化認同構建”優雅轉型，以共同敘事編織情感紐帶；流向維度上，從“單向吸引”到“雙向互鑒”的平衡之美漸顯，中國地方文旅資源主動出海書寫新篇；目標維度上，從短期客流升維至長期生態，媒體合作、展覽互換等機制化安排為合作注入持久活力。

展望 2026 年，伴隨系列合作項目的落地生根，中澳文旅合作有望在細分市場深耕、數字文旅創新、文化產業協同等領域持續突破、綻放新彩。正如悉尼中國文化中心副主任袁偉所言，文化展覽與旅游推介的深度融合，正為兩國關系搭建起“比礦產貿易更持久、比投資協議更溫暖”的人文橋梁。這種以文化為魂、以旅游為翼的合作模式，將持續為中澳關系行穩致遠，注入堅實的確定性與澎湃的正能量。